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最冒险的就是制作最安全的广告
作者：佚名 时间：01-3-26 字体：[大] [中] [小]
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动用一段国人记忆犹新的历史，用冷傲激奋的青年挥动利斧的场景作为主画面，算不算冒险？“兄弟们，砍！”“姐妹们，上！”，写出这样的标语，又算不算惊世骇俗呢？凭心而论，在一切尚无结果之时，我们是在用必胜的决心来赌最后的输赢，把结局写好：
第七届中国广告节，酷必得系列广告获得企业形象类金奖；
酷必得首页浏览量平均每天3万，注册人数每天为300-1000人；
众多媒体都对酷必得广告进行评论，制造了新闻话题；
如果仿效是另一种赞美的话，我们也在不断接到来自竞争者的婉转的掌声。
回头看时，纷繁的判断、分析、辩论、抉择间，忽然闪出清晰的道路，而我们也正想把这些心得公诸于众：的确，在广告活动中，最冒险的事，无过于制作一支安全而毫无险性的广告了。
暂无品牌资产可利用
1999-2000年是IT界风起云涌的一年，众多网站都在大众媒体投下了重磅广告，以期提高知名度，创造偏好，促使网民行动、上网注册成为会员，进而凭借大量的注册人数及Page view上市集资，稳操日后交易的胜券。
当时网络角逐分为两大阵营：一类是门户网站，如网易、新浪、搜狐；另一类是专为某种需要（如网上交易等）提供服务的网站，如8848，易趣，酷必得。
网上交易的龙头老大8848，消费者自是耳熟能详；放眼四望，尾随者又是不计其数；而摆在我们面前的首要任务就是，利用仅有的大约4百万人民币的预算，为当时知名度为零的酷必得在中国市场彻底打响名号。
仔细地检查目前定位
客户：PAsia资讯人网络集团
产品：酷必得CooIBid.com.cn是以专业经营3C产品网上销售的网站
酷必得以B2C的商业模式运作，但它采用了创新性的竞标方式——“集体砍价”。其它网站大肆宣传它们的网上竞标（从1元起价，随竞标人数增多而提高价格）之际，酷必得却巧用人数越多向提供商还价余地越大的道理，为消费者提供平台及服务，使他们从中获得了全新的购物乐趣及体验。
经过几次三番的研读分析后，“集体砍价”，作为策略的落脚点已无可争议。
曲折，才够精彩
当我们逸兴横飞地庆幸我们占据先机、胜券在握之际，满脸笑嘻嘻的易趣小子把三里屯光闪闪的路牌一举占满。随后，这个笑脸也不停地出现在各种平面媒体上。显然，武昌起义，被别人打了第一枪。
按原定计划加快跑
网上购物，是全新的消费观念，年轻人，尤其是心态较为另类或有叛逆色彩的青年人，将是渴望此种体验的先行者，而“酷”正代表着一种年轻的力量。在它诸多特征中，我们必须选择更鲜明、更与众不同的表现形式，如果它具备冷峻强悍的杀伤力，必将从纷繁混乱中杀出血路来。
而我们渴望创造的核心价值，还不仅仅停留在为酷而酷的阶段，我们还将利用客户一贯强调的“为人民服务”的概念，采用争议性素材，制造更可观的话题效应。于是，当“为人民服务”成为形象主轴的同时，“团结力量大，大家来砍价！”等标题也应运而生。其中，“团结力量大”，陈述了酷必得提供的服务平台，而“砍价”则清楚描绘了中国人在日常交易中争取利益最大化的典型手段。以60-70年代中国样板戏作范本，配合现代人的代表装饰，用单色黄、单色蓝，制造标新立异的认同感。我们的用意之一，就是使它们务必成为流行。
安全的广告
总有客户说，“赢不赢不要紧，重要的是没有输”。鉴于此类教训，更出于成熟的职业道德，我们也不得不安排了另一套安静的稿子作为备选，如果忘记前提，忘记背景的话，它不失为一套好广告。但如果与不安全的那套对照起来，它显然欠缺了一个头角峥嵘的年轻网站所必须显现的嚣张与热情。它太乖！
相信自己，摸清客户
客户深夜造访，除了队长——宣称自己always young的中国区总经理吴世雄（人称马丁叔叔）外，清一色的青年才俊和酷艳女郎，加上清一色的和蔼态度和犀利措辞。在策略上，双方达成一致。于是，灵智会议室闪闪发光金属护墙轰然中开，我们蓄谋已久的两套彩色提案稿分立两厢。
在网络社会，霸气和民主似乎与生俱来、相辅相成，与大多数正襟危坐的会议不同，这里更像是一个群英聚会的论坛，灯火通明，香烟缭绕，人人有独到见解，并且始终受到彼此的聆听与尊重。找出了所有假想敌，并个个击破后，马丁叔叔决定以投票方式产生最终结果。
不安全的稿子，以绝对优势胜出。宾主言欢。
客户总监好色，忽然讪讪地说：“没有女孩子多可惜”。于是又延伸出系列稿的第三张——“姐妹们，上！”
前一轮的尾声，后一轮的序幕
有了知名度，消费者更需要知道：你究竟能为我带来什么好处？而在接下来的主题产品月里，“在恰当的时刻，出现在恰当的场合”、”感性人群也有理性选择”，使广告战略得到进一步延伸。有人在网上评论说：我们的“酷客动员”颇有大话西游的风格。
于是赫然想起《北京晚报》上刊登的一幕城市风景：东四十条地铁站出口，酷必得的广告牌前，三两行人频频张望，是不是有一种非常奇妙的感受，在无形中被存入他们的脑硬盘呢？一个被遗忘的狂热年代，一组标志性、图腾化的群像，用那个年代的语言，吸引你靠近一种崭新的生活。我们相信：成长起来的另类，必将成为主流。
elong.cm问到，“你活腻了吗？”byecity.com高喊：“坚持崇洋、媚外、舒适、享受的基本原则。”对“酷”的不同理解使消费者眼花缭乱。阿甘不知道什么是时髦，他头也不回地向前跑，却忽然发现：自己才是领袖，被别人拼命追赶。
投放花絮，纯属真实
话说某地一主管户外广告审核的高层官员对此广告早已耳闻目睹，并痛斥为“有暴力倾向，违反社会主义精神文明”云云，当媒介人员将预审稿件递到此地相关审查机关之时，老人家如临大敌地低语道：“终于等到你们”！结果可想而知。屡审屡改，伤筋动骨，直到风味尽失方才罢休。