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直面创意——央视4月份USP广告创意拾穗
作者：佚名 时间：2001-7-24 字体：[大] [中] [小]
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中央电视台向来是各路商家开拓全国市场的必争之地，近年来广告的数量越来越大．检阅俯拾皆是的央视广告，虽然创意出色绝佳的不多、多为平庸之作、但也不乏优秀之作。在此，笔者选择其中的几条来表达个人的一点看法，目的不在褒贬，而是希望与更多的人士一起来关注、探讨、研究现实中的广告、从而有益于实际的运作。
一、四大空调广告大比拼
马上进入夏季。天气渐热，谈到广告．空调广告不得不说。说起最近的空调广告，印象最深的恐怕要属美的的《龙虾篇》了。该广告以其出色的表现、加上高频率的播出，赚得不少眼球的关注。另外，海尔金超人、科龙宁静龙广告，皆有可圈可点之处。至于TCL，其入选的原因，容后详叙。
科技的发达。使得产品渐趋同质化。因此对于空调这样一种耐用的大件消费品．在广告中”说什么”．是打动消费者的关键。而对具体的目标市场上说什么．则应以深入的市场调研为依据。在诉求上．四条广告均不约而同地采用了USP诉求策略：美的说“强力制冷”；海尔说“首创健康环绕五体送民”；科龙说“宁静无噪音”：TCL说什么，笔者看了十来遍．到现在仍是记不住（有心尚且如此，何况无意！）。尽管四则广告在诉求上策略相同，但无论从创意表现、还是从诉求点的确定上，均可见策划创意。
在创意表现上，时下正流行着一种一透明创意法”．即通过一定的故事情节或者视觉要素．制作技术，将原本不可视的、抽象的。但确实存在的产品功效特点演绎为可视性的要素或图象，让观众”看见一产品的功效特点，以加深印象、刺激购买。
美的《龙虾篇》正是运用此法、将产品功能特点表现得淋漓尽致。整个广告片对产品本身并没有作过多的说明。而是把一只浑身是火．仿佛在热油锅里炸了一番的龙虾放在美的空调前。然后打开空调。几秒钟之后，故事便发生了戏剧性的转变：在美的空调的冷气下，龙虾身上的火迅速地由大到小到熄灭。颜色亦由原来的红色变为青色，最后浑身直冒冷气，龙虾竟然活了过来，打了一个喷嚏．从盘子里跳出来逃走了。然后水到渠成地带出”强力制冷”的广告主题。广告片情节简单，但创意独特．表现生动、有趣，表达清晰明了。给人印象深刻。从创意上讲，当属上乘之作。如此好空调．夏天再热也不怕。只是有点担心炎炎夏日里，开着此空调睡觉。着凉了怎么办？毕竟。消费者购买空调，求的是冷暖相宜．并不需要像广告中那种让人打喷嚏的温度（当然，龙虾乃冷血动物。比人怕冷2。因此，本广告略有过份夸张之嫌。建议美的空调的下一则广告，以“冷暖相宜”为表现重点．效果也许更佳。
海尔金超人变频空调也同样运用了“透明创意法”。广告先是运用二线技术说空调民直吹入体吹得人头痛。然后再说海尔兰超人变频空调立体环绕送民的益处。其“首创健康环绕立体送民”的诉求点与众不同脱颖而出，是典型的USP策略．颇具”杀伤力”。相信其竞争对手看了这则广告，定然会感到惴惴不安。其实，空调直线进风吹得人头痛、不舒服，这是一个生活中普遍存在的现象；但是在广告中诉求空调运风不再直吹人体，海尔率先诉求“首创健康环绕主体送民”的卖点，一举占了市场先机。广告策划创意者能够发掘出这一卖点，值得嘉奖褒扬。不过．这种诉求并不是人人都能提出的。也并非所有的空调都适用的、毕竟广告的诉求，需要靠产品和技术的支持。否则，那便是虚假广告了。对于虚假广告．精明的企业从来都是避而逃之，因为一旦虚假广告被揭穿，品牌则极有可能积于百年．毁于一旦。海尔金超人变频空调”首创健康环绕主体送民”这一诉求的成功，首先应归于产品开发研制的成功。由此可见海尔市场调研之深入．市场反应之敏锐。该广告看似乎常。实则锋芒毕露。
科龙宁静龙一开篇就以”科龙静音空调．你听到了吗”进行发问，单刀直入．直奔主题。同时这句话玩了一个小技巧：空调原本是看到的。但它却放意出错问一你听到了吗”，引得观众一阵子聚精会神。做到这一点。不简单。等观众看完广告之后才明白：哦，原来是问听到了科龙空调的噪音没有，“超静音设计，感觉到风，听不到声”，诉求明确。广告风格平实，比较容易让人接受。虽然有人会，创意略嫌平谈，但给人一种平淡才是真的感觉。
TCL小风神空调广告一出场，是一个男人站在一面横倒在地上的镜子前照镜子。男子由于要看自己上身而跌倒。这肘镜子竖起。变成一台TCL小风神空调。演员表演幽默、生动，画面简洁，颇为引人注目。不过，根据笔者小规模的调查，普遍反映这条广告看过好多遍．却不知该广告说了些什么。就笔者个人而言，这条广告到现在为止少说也已看了不下十遍却仍然说不出这则广告要向受众传达什么样的内容和诉求。有意去记尚且如此，更何况消费者对广告是无意注意的，其广告信息的传播效果。可想而知。消费者不明白广告的意思，我们恐怕不能责怪消费者低能，因为广告本身是一种低关，已度的信息，况且消费者不可能会像广告人一样去思考广告的含义．要怪也只能怪自己的沟通方式有问题。其实．这则广告的内容是讲小风神”竖式进风”但我怎么也弄不明白，演员的表演与其诉求点到底有什么关系！这就是典型的喧宾夺主！也许大部份观众记住了演员滑稽幽默的表演，却不知道产品的特点是什么。广告片应该为产品提供一个舞台而不是为演员提供舞台。在广告片中。演员永远是配角。主角是产品。TCL小风神空调《照镜8》电视广告，恰恰犯了这～大忌。笔者不得不遗憾地说，这一创意值得推 敲。也许”竖式送风”是一个好卖点，但表达含糊不清。也是枉然。
二、光明年奶
谈到USP策略的运用．光明牛奶《招考篇》电视广告不得不提。该广告以其杰出的广告主题和创意表现。在央视广告洪流中显得特别的惹眼。电视广告创意最常见的遗憾是：表现出众，却诉求乏力；诉求准确有力表现却平淡无奇。两者完美结合的作品，实在是难得一见。其实，这两者并不矛盾。优秀的创意入可以通过杰出的创意表现将产品的卖点、广告的主题诉求得淋漓尽致。不信，请看光明牛奶《招考篇》电视广告：
旁白：到底光明的牛是怎样选出来的？
旁白：测体能、看外形、量体重、查视力、考智力！
广告语：百分百好牛，出百分百好奶!
字幕：好牛好奶100％。
旁白：不努力，成不了光明的牛！
虽然是牛奶广告．《招考篇》却不像其他商家那样急功近利、迫不及待地去说自己的牛奶是如何如何的好，而是用大部分的时间去说自己的奶牛是如何如何经过精挑细选出来的。言下之意是说：光明的牛很健康，喝光明牛奶。营养健康．你绝对放心。“等到广告语“百分百好牛，出百分百好奶”亮出，已然是合情合理，瓜熟蒂落。因为符合逻辑，所以真实可信。该广告一经播出，即在市场上引起了轩然大波。仔细品味，“百分百好牛，出百分百好奶一的核心创意与当年乐百氏纯净水“27层净化”的概念有异曲同工之妙。
记得 1999年”国际疯牛病”风波闹得满球风雨、洋奶粉品牌面
临灭顶之灾的当儿。笔者曾一度叹息国产奶粉品牌的麻木：为什么面对如此千载难逢的商业宣传机会，竟然无动于衷！因此虽然病牛病”风波一已息，但笔者去年6月份第一次看到光明牛奶这则《招考篇》电视广告肘。还是兴奋了好一阵子。因为我看到的已不仅仅是一则电视广告，而是一种营销的智慧。当然，叫好之余仍不免可惜：为什么好创意总是娜娜来迟？如果这则广告在当肘出现，笔者敢说，广告效果一定会更佳。虽然如此，《招考篇》仍称得上是近期央视广告USP诉求的上乘之作。
另外，在创意的表现上．光明牛奶的这则广告亦可谓别开生面。让奶牛参加各种考试，并且通过一群可爱的卡通来表现：测体能、看外形、量体重、查视力…真是一个不错的主意130秒的广告片从头到尾部充满了一种活泼和幽默的气氛，让人充满童心，在轻松的微笑中接受广告诉求。并且该片无论是在视觉上，还是在听觉上，都很有记忆点。
再回过头来看看USP诉求策略。
经典的USP理论说．USP必须同时符合三个要求：一是这个产品给消费者带来具体的好处；二是这个功效必须是其他同类产品所不具有的；三是这一主题必须能够推动销售。是能影响消费者购买的重要承诺或保证。虽然流行的广告营销类书籍和文章早就在说我们的产品已经进入同质化时代，但是这并不意味着USP诉求策略已经过时。只要我们深入调研，深入挖掘，就会发现。同样的一种产品，可诉求的弹性其实非常大，通过传播可以塑造出各种各样千差万别的品牌。退一步来讲，就算找出的诉求点没有同时符合这三个要求，只要诉求方式能够引起目标受众的兴趣，诉求内容足以打动消费者，仍能为企业的产品销售起到推波助澜的作用。（杨君武 ）