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一个广告·凝聚十亿股力量
作者：佚名 时间：2001-8-7 字体：[大] [中] [小]
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四月二十二日在西安市举行的世界杯外围赛中国第一场比赛，以大比分十比一打败马尔代夫，为预选杯外围赛赢得漂亮的一场胜仗。这个吸引了一亿五千万电视观众与现场六万多球迷的精彩球赛，除了全国上下万众欢腾之外，更是“可口可乐”今年推出二OO一年新广告的时刻。
当天，很少下雨的西安市竟然变得昏天暗地，从中午开始便酝酿着毛毛细雨，打从三四点雨势便愈来愈大。从四面八方来的球迷，早已让交通堵得非常拥挤。大雨与交通并没有减低球迷的兴趣，一手拿着雨伞或穿上雨披，另一手拿着啦啦队的旗帜、横条、喇叭。细看一下，很多球迷拿的东西竟然是“可口可乐”派送的。耀眼的红色设计，加上“可口可乐"那全世界最流行的商标，拿在手上，的确有一种新鲜感。
“可口可乐"在全球足球运动中是十分踊跃的赞助商家，他们并不只是拿钱资助足球运动，而是他们热爱运动，热爱足球。希望通过这种体育与德育的活动，让参与者更用心，更投入；而让旁观者更积极，为生活添上更多欢乐，让生活更加精彩。
在球场外围的路旁，“可口可乐"撑开了数十把大雨伞，红红的配合了“可口可乐"的商标与足球图案，在雨中显得特别出色，完全没有因为下雨而减低了球赛的气氛。细看之下，原来“可口可乐"提供彩脸的服务。好醒目的图案，红的、黄的、白的、黑的，有国旗、有足球、有红脸谱、黄脸谱、图案脸谱、抽象新潮脸谱，可以想象的都有。一时间，球迷挤在那化妆伞内把气氛弄得异常热闹。另一方面，工作人员在派发啦啦队的道具，大大小小的横幅旗帜，发出各种声音的长短喇叭，好不热闹，顺着这种浩浩荡荡的人潮，瞬间已经进入了这个可以容纳六万多球迷的体育场。
雨势没有影响球迷，他们早已占了自己的座位，在距离开场还有一小时的时间，观众席已经坐满了八九成的球迷，从没有看到那么多维持秩序的警察，也从没有看到那么多欢乐的啦啦队。他们不断地欢呼与叫喊，口号、歌声喊个不停。
播音员开始为这场比赛宣布最新世界杯外围赛的消息，介绍双方球队的成员，也宣布这一趟赞助球赛的商家单位。当然，“可口可乐"也是其中一家。在球场四周也看到好几家商企的标志。每一次念到他们的品牌，观众仍然给予掌声与叫声鼓励。
在赛前十分钟，观众的情绪已进入了高潮，期待已久的球赛即将开始，就在这个时刻，突然有四五辆花车驰进球场，车旁是长城与“可口可乐"的图案，每辆车上站着两位歌星，有孙楠、那英、韩红、罗中旭、解小东、井冈山、林依伦和陈明，陪伴着他们的是一组一组的模特儿，各自拿着红旗，合唱着一首“活出真精彩”的歌曲，轻快的旋律与感动人心的歌词，把球迷的情绪都勾了起来，不断重复的歌词“往前冲中国队，让我们一起活出真精彩”很容易便吸引住观众。这种高潮，是完全没有期待的。但开幕的节目还未结束，一下子四面八方出现了几千名体操运动员，手拿着巨幅旗帜，到最后，一面几乎有半个球场那么大的旗帜张开了，赢得在场每位球迷的掌声与叫喊声：“为中国队加油”，“中国必胜”，“可口可乐”等等口号。好精彩的一场表演，并不单是排演的纯熟与动听的旋律，也不是八位歌手的合唱或几千名的体操员。而是“可口可乐”为中国队足球比赛提倡的一种精神。为实现一个梦想，而凝聚十亿股群众的力量，去鼓励，去打气，给予中国足球队无限的支持，让他们打出真精彩，让我们活出真精彩。
这个是最高境界的广告宣传，而“可口可乐”策划的不只是为现场六万多观众的活动。这场比赛，包括开球前的表演节目，会通过二十八个城市及中央电视台第五频道现场转播。有一亿五千万电视观众，看到精彩的表演与欣赏到那悦耳动听的，振奋人心的 “可口可乐”主题曲“活出真精彩”，而且在现场配以歌词字幕，好比卡拉OK,边看边唱，好不投入。而难度更高的，就是在现场歌舞表演结束时，在两支球队将要上场的空档时间，两支新推出的“可口可乐”主题广告就在这个时刻向一亿五千万电视家庭观众传播。第一支是30秒名为“梦想不灭”的主题，描述中国足球队屡败屡战，努力拼搏的精神。相信这种情绪最能刻画所有老百姓的感受，但失望之余，我们还是寄予无限期望，凝聚十亿股力量去成就一个没有灭亡的梦想。
接下来是一支比较轻松的广告，篇名为“后台”，由港星谢霆锋演出，这将会是“可口可乐”在今年广告片里的主打，吸引年轻人，为热爱生命而欢呼，为更有意义的人生活出真精彩。
“可口可乐”（中国）有限公司副总裁/市场总监张国华先生：“过去世界杯预选杯外围赛中国队面对种种困难，‘可口可乐’希望可以通过赞助形式支持中国队，希望他们会拿到好的成绩，冲击亚洲，打进2002年日本与韩国举行的世界杯总决赛。”
“2001年‘可口可乐’公司正式成为中国足球的赞助商，‘可口可乐’公司希望通过这个广告表达对中国足球队以及足球运动的一种支持。”
“可口可乐”（中国）有限公司市场经理马昆先生：“‘可口可乐’公司多年以来都是世界杯足球赛的全球合作伙伴，为全球青少年足球运动推广与普及，我们期望2002年世界杯能看到中国队的足球，实现中国人的渴望。”
麦肯光明广告有限公司执行创意总监莫康孙先生：“这个是非一般的广告创意，重点是如何掌握中国足球迷甚至老百姓对国家足球队如何打气以及打进世界杯外围赛的期望，如何创造一个广告凝聚十亿股力量，共同实现同一个梦想。”
球迷：“希望中国队能抓住这次机会，冲出亚洲，打进世界。”
聚光堂制片有限公司导演张险峰先生：“球迷与观众虽然从事不同的职业，生活经验不大相同但心情状态是一样的，他们都有赢的决心，实现自己对中国队的确有的梦想。”
球迷：“我希望借着这个广告可以让中国所有足球迷燃起他们的希望，我觉得这个是一种现实，而不是梦想。”
时机广告与创意
在四月二十二日推出的“可口可乐”两支新广告片——“梦想不灭”与“后台篇”，可以说是时机广告的典范；在厂商决定赞助中国国家足球队的时候，已经是一种策略性的行为。广告的策划只是配合这种活动的一个环节而已。当然，对一个品牌来说，不管你是做哪一种活动，是公关，是广告，是赞助，对消费者来说都是一种讯息的传播。
利用时机，也就是趁时势顺水推舟，因环境与天时地利的因素，及时做时机性的广告宣传，会收到比预期还要好的效果。但整合传播的运作并非易事，需要相关单位与专业人士的配合，而精彩的演出与时间配合都务求做到天衣无缝，才可以收到双倍的效果。
毕竟，第一场预选赛中国胜出，以后还会有很多很艰难的时日，梦想才可以实现。但眼看一个广告创意，一个开场活动的演出，一个多小时的实地转播以及一亿五千万观众的支持，这个广告活动可算是空前成功。（麦 肯）