当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 漫话广告的“酷” 作者：佚名 时间：2001-8-29 字体：[大] [中] [小]

 广告从其诞生之日起，就被定位于俗文化的范畴，人们普遍认为它是一种拥有大众、流行广泛的文化现象。因此，通俗，成了广告的标志，而通俗化，则是广告适应群体多数人水平和需要，便于群体多数人理解和接收的基础。也正是在通俗化的基点上，广告与流行音乐、流行色、流行时装等亚文化结下了不解之缘。然而，在当今这个“个性化时代”，流行本身又有了新的含义，它不再是为大众所普遍接受和喜爱，而是张显自我，标新立异，因此，毫无疑问，“酷”成了当今流行的至尊。

　　“酷”是英文“cool”音译，本意是“凉快的”，“极妙的”。但是在转义过程中，人们将中文的“冷酷”、“酷爱”等等意思掺和了进去，因而
它现在具有了“极致”、“超前”的含义，专用于形容一种时尚，一种风度，变成了“新潮”的代名词。它带有某种刺激性的，反常规的、狂放不羁的性格。“酷”作为一种特殊的文化现象，它不能简单的等同于美。“酷”的形象一般并不立刻引起人们愉悦和内心的安宁，相反，有的甚至是丑恶的。但是对爱“酷”的人群来说，他们本来就不是追求美，他们要的就是别出心裁而得到的一番别样的滋味。因而，“酷”的美学机制在于，故意打破柔和，规整，圆润等惯用规则，代之以扭曲、骚乱、畸形，引起某种复杂的感受，从而产生特殊的心理满足。在这变幻莫测的世界里，古典式的和悦、优雅、匀称已不能包容青年一代的审美口味，只有痛快的“酷”才能使他们充实起来，振奋起来，因为在“酷”怪异狂乱的外表背后，是不满现状，奋发进取的激越之情。

　　广告作为大众流行文化的前沿，肩负着引导消费，建构时尚的双重使命，必须借鉴并体现“酷”的美学范式，才能顺利的完成其功能。而“够酷”的广告都是采用感性诉求方式，不是从商品本身的特点出发，而是运用商品所固有的或人为附加的情感及某种价值观，来引发消费者的认同，进而达到购买。这种广告超越了商品本身，但是带给消费者的却是巨大的感性满足。然而体现“酷”的美学范式的广告与普遍的采用感性诉求方式的广告不同，它刻意打破和协、完美，而力求给受众的心理造成的强烈的冲击和震撼，给人以不调和、不妥协的姿态。例如世界知名的时装品牌贝纳通的系列广告。在此系列广告中，商品本身完全隐没了，代之以刚刚出生的鲜血淋漓的婴儿以及牧士与修女接吻等惊世骇俗的画面，可谓“酷”到了极点。广告内容与商品没有丝毫内在联系，但是它通过富有强烈心理冲击力的画面为贝纳通品牌建立了独特的价值观——率意而为，我行我素。因为，贝纳通的目标受众是现代都市的边缘另类人，他们拒斥并蔑视传统和主流文化，强调自我，追求“够酷”的生活方式，而贝纳通的广告恰恰抓住了他们的心理特点并适时的将其表现出来，因其“酷”到了点子上，所以取得了成功。

　　与贝纳通的广告不同，1997年第44届戛纳国际广告节上的“笛塞尔牛仔裤”的广告则是以其浓郁的悲剧意识体现着“酷”的美学机制。在一个西部小镇，一天清晨，善良、友好、乐于助人的英俊牛仔与坏蛋史利姆不期而遇，一场枪战在所难免，他们拔出枪对射，英俊的男主人公倒地身亡，而史利姆继续作恶。这则广告的“酷”体现在它是对观众惯常审美期待的一次颠覆和违拗。人们习惯于接受正义战胜邪恶的大团圆结局，而这里却一反常规，不畏强暴，主持正义的英雄牛仔竟然成了悲剧形象，给观众的心理定势以强烈的冲击和刺激。而其目标受众则会被其不拘一格、标新立异的风格所深深打动。

　　广告中的“酷”除了对传统、成规的破坏和解构，还有对新的生活方式和时尚的打造与建构。例如马汀大夫鞋的系列广告。其一：没有什么比这种感觉更好/我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Dr.Martem/；其二：不要告诉我做什么才是对的/我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martem；其三：只有你清楚自己想要干什么/我走路/我听underground/我喝开水/我穿Dr.Martem。整个广告坦率的表达出自信、固执、永不妥协的人生态度，它没有令人为之震惊之处，但其平实的语言却使人感到莫可名状的心理满足。因为广告中所体现的以自我兴趣为导向的自由不羁的生活方式，在青年亚文化群体看来，正是最“酷”的生活方式，因而他们很自然地与广告产生心灵的共鸣，进而对其宣传的商品产生偏爱，为下一步的购买奠定了基础。此外，诺基亚手机的系列广告，青春偶像范晓宣和陈晓东为软饮料“高兴就好”做的广告都属此类，它们代表着“酷”的观念和意识，对广大青少年消费群体进行有意识的冲击。

　　总之，以青少年亚文化圈为目标受众的广告必须把自己包装成一种超前的文化形象，也就是“酷”的形象。这种“酷”的形象从内容的角度看，总是向人们展示一个新的世界，一种全新生活方式，并且是一个可以通过购买获得的世界及相应的生活方式；从其接受角度看，则渲染了理想与现实之间的差异，使消费者自觉的认同广告中宣传的“酷”的理想体验。时尚大概是变更最快而又最无规律可循的东西，广告要把握时尚脉博，就必须体现“酷”的美学机制。实际上，广告从来不只是为消费者提供最佳的产品，而是为消费者提供最佳的理由——“酷”的理由。（吉林　刘慧岩 ）