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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容海王的广告是怎样“炼”成的——叶茂中与深圳海王高锦民对话（中）作者：佚名时间：2001-9-19 字体：[大] [中] [小]

一果盘“收买”张铁林

　　这时候，咖啡厅传来了悠扬的音乐，我们知道，北京的夜生活正值高潮，而我们的故事也才刚刚开始。

　　记者：“健康成就未来”这个核心理念与广告口号是经过怎样的过程被提炼出来的？

　　高锦民：这个核心理念的产生是叶老师经过严密地诊断后，加以长时间的市场调查苦炼出来的。十二年来，海王由一个小公司成长为一个拥有几十个下属公司的产业集团，旗下有许许多多的保健品，药品，海洋药物，生物制药，中成药……产品虽然多，但可以说都是为了一个终极目标：推动民族医药工业的发展，为人类的健康谋福利。这样，我们就与叶老师达成了一个共识，即我们是从事

健康产业的这么一个集团公司，健康就是海王这一品牌的核心理念。同时我们也深刻体会到：除了人要健康以外，企业也要健康，健康才能成就未来，健康才能成就辉煌。至于怎样诞生出了这样一句洗练而又铿锵有力的口号，那就要问叶老师才知道了。当时叶茂中在我们总部进行阐述的时候，这个口号当场就被一致通过，它给我们带来了强烈的震撼与心灵共鸣，当时场上掌声雷动经久不息。

　　品牌的主题定下来后，接着叶老师提出了一个球队理论，他说企业好比一个职业球队，众产品就是球员，要想让这支职业球队在千万支球队中脱颖而出，首先必须重点推出一名或者几名明星球员。企业也是这样，要想在市场上站稳脚跟，必须有自己的拳头产品。我们有很好的团队，但却没有特别引人注目的产品。我们面临的问题就是到底要重点推出哪些产品，这是一个十分关键的问题，产品选好了，你可能一夜之间就打响市场，产品选错了，你永远也无法在市场上立足，所谓朽木不可雕，稀泥巴是扶不上墙的。

　　记者：这么说海王银得菲、海王金樽等最终得以作为重点产品推出，都是经过精心的分析与论证的。

　　高锦民：既经过了分析论证，也是一个水到渠成的过程。

　　当时的情况是这样：感冒药市场本身一年就有上百亿的营业额，而PPA事件过后，康泰克等腾出来了超过十亿的市场空间，这么好的机会不抓住的话就太可惜了。而银得菲本身所具备的治感冒快的特点，也迎合了消费需求。

　　而海王金樽作为一种醒酒护肝的营养产品，它所具有的独特功效不是一般的产品所拥有的。在当今市场上鲜有竞争对手，可以说是金樽本身的科技含量与独特性把它推上了市场最前沿。

　　叶茂中：毛泽东也不是主席学校毕业的，这是一个水到渠成的过程。
　　（这厮可真是语不惊人死不休！）

　　记者：确定了重点推广产品后，是不是就开始进行广告片的创作？

　　叶茂中：当然还得有一个规划的过程，重新进行包装设计，通路规划，还有终端操作，你必须一步一步来，把这些东西都理顺了，接着才是广告策划，创意，制作。

　　记者：那你觉得这几个产品的广告，给你留下最深印象的是什么?

　　高锦民：我觉得海王银得菲广告比较有吸引力，很诙谐幽默。“关键时刻怎能感冒”这一创意有很大的发挥空间，具有时空的无限延伸性。也许若干年后，我们在诉求策略上不再强调银得菲治感冒快这一功能优势了，但我们还是可以用“关键时刻怎能感冒”这一出发点来引出产品诉求，给观众以震撼和共鸣。而且这个创意挖掘出了很大一批以前感冒了不吃药的消费者，在他们过去的经历中，感冒是小病，挺挺就过去了。但银得菲一系列广告片却改变了他们的消费观念，他们不愿意因为喷嚏而引起不必要的尴尬与麻烦。其中“生日篇”的影响很大，不论老少都比较喜欢，一唱起生日歌就有人模仿广告片中动作打个喷嚏，小孩子特别喜欢这种生动的广告片。

　　海王金樽广告制作特别精美，画面很有层次感，总裁请客——夫人担忧——金樽解忧，条理清清楚楚，诉求明明白白。而背景音乐采用的是贝多芬《命运交响曲》中最著名的片断，很有节奏感。往往在广告播放前，电视台由于某些原因（如重大文艺晚会，重大庆典活动）已经重复播放这段乐曲多次，观众看广告时听到这段曲子印象就会很深刻：咦，怎么是海王金樽？而最重要的就是张铁林老师的加盟为广告片增色不少，我们三个产品的广告量都差不多，但金樽冒上来特别快，这跟明星效应是密不可分的。

　　叶茂中：提到张老师就不得不讲我们之间的一些小插曲。我一直有个观点：只要策略运用得当，代言人选得合适，明星广告是最便宜的了。当时我们是打算请武打演员于荣光来做海王金樽广告的，但锦民他们都没听说过这个人。后来就谈到张老师，都觉得合适，都说非他莫属。事情就有这么巧，就那天晚上，也是在这里，我在这喝茶，张老师就坐在那个位子（指了指前方），我说这真是天意，想吃空心菜就来了个卖藕的。后来谈到这次邂逅，张老师开玩笑说是在我们公司门外听到了要请他拍广告的消息后，就特意来名人酒店守株待兔的。

　　过去打完招呼回来我就想，张老师也是一大忙人，就这样去跟他联系广告未免太唐突，可过了这村又没这店，下次他肯定把我给忘了。一琢磨，就挑了个精致的果盘，叫人给送过去，我想这下他应该不会忘记我了吧，怎么说我们之间也曾有过一点涟漪啊。

　　果不其然，第二天我给张老师打电话，一说我是谁谁谁，张老师在那边挺热情，业务谈得挺顺利，费用方面也很令人满意——他没好意思跟我们认真谈价钱！（吃人嘴短嘛，一果盘就把张铁林给收买了）

　　记者：这就是细微之处见真章阿，我想如果这些小细节没把握得好，很难说今天张老师会出现在海王广告片中。

　　高锦民：不过张老师是我所见过的明星中最没架子的人，这可能跟他的文化底蕴有关，毕竟人家也是有学问的人。

　　记者：没错，张老师擅长书法国画，可以说深受传统文化影响，又是英国皇家电影学院的硕士毕业生，人格修养自是非同凡响。另外，说到广告片，我问叶茂中一个问题，银得菲感冒药有那么多功能，为什么单单选择诉求“快”这一概念？

　　叶茂中：现在做广告主要就是看两点，先是看有没有独特的诉求，没有独特的诉求就要有好的创意去表现。之所以诉求“快”是由市场决定的，感冒在中国人看来是小病，很多人根本就不在乎，也很少有因为它而不上班什么的。除非那种病毒性的重感冒。这样我们就把广告的基调定为轻松一点的，诉求上就强调它的“快”。感冒虽是小病，但是它往往能拖好几天甚至几十天，而且很多药品虽然能缓减感冒引起的咳嗽、鼻塞什么的，但疗效很慢，这也是一些患者不治疗的原因，我们强调它治感冒快，是迎合了市场需求的。

　　有些批评家说我们的“关键时刻怎能感冒”是一句废话，我想，废话是生活中的必需品，如果我们不说废话的话我们就没什么话可说了。更何况这句话貌似一句废话，确是一个很好的载体，也是广告片中一个极好的转折点，由它引带出产品的功能诉求再自然不过。再者，这个创意具有无限的发展空间与延伸性，这个前面老高已经提到过了。

　　记者：能说说这个创意的来源吗？

　　叶茂中：策略、基调确定下来后，我们就会天马行空地去构思创意，实际上“快”这一基调，就像伯恩巴克所说的一样，是银得菲与生俱来的一种戏剧性，只是以前没有把它表现好。表现不到位，诉求也就不会很到位，所以我们这次最重要的就是要解决这个表现的问题。

　　至于怎样想出了“关键时刻怎能感冒”这样的创意，这也是一个厚积薄发的过程，平时积累多了，关键时刻它就像火山一样迸发了出来，也就是韦伯扬所说的“磨岛浮现”。（杨正良）