当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 在“秀”中永生——驳“明星该死”的逻辑证明 作者：佚名 时间：2001-11-6 字体：[大] [中] [小]

　在读了《广告大观》2001年第五期《明星该死的逻辑证明》一文后，实在是不由自主地为作者随便动用生杀大权而义愤填膺。不知道是我辈驽钝，未解其中深意，还是作者确有值得商榷之处，总之笔者眼前似乎总有一层雾水朦胧，现且斗胆道出，以期指教。
　　一、矛盾的推理论据
　　照文章的前半部分理解，明星之所以该死，是循着这样的逻辑推理出来的——明星必须是少数人，并且要单独出现，才能有吸引人的效果；而大众媒体克隆了明星，让明星已经突破了“稀罕”的界限，而且只在电视画面中出现；所以大众媒体上的明星没有魅力可言。
　　我们可以发现，在这样一个三段论中，大前提、小前提和结论都是错误的。首先，究
竟明星的魅力是怎样得来的?没错，明星的确是少数人，而且也是来自于常人，但这并不妨碍明星之所以成为明星，而一旦成为明星，就绝对与常人有别了。有些媒体确实不懂事，可是再蠢也不会拿着萝卜硬说是人参，那是低估人民群众的智商。之所以要为某一个人捧场而不是为别的什么人，原因就在于这个人确有非凡之处——或者能歌善舞，或者美艳不可方物，或者在哪个方面有绝活，反正他(她)有个地方是非你我能为之的，所以我们才会觉得他(她)了不起，才会去喜欢他(她)，甚至说崇拜他(她)。由此，明星的魅力绝大部分是“天生我才难自弃”，而并非来自于媒体的宣传，更加不会因为他(她)是以图像出现而减少或消失。
　　其次，大众媒体有能力“克隆”明星吗?《明星该死》一文作者也承认，在大众媒体中，明星只在电视画面中出现，这样“远在天边，近在眼前”的明星和一个活生生没事老粘在你旁边的克隆人实在有天壤之别。电视中的明星，努力以最佳扮相、最佳角度甚至是最佳性格出现在人们面前，这样一个近乎完美的形象，一时半会实在还让人看不腻。
　　最后，结论的得出更加不可思议。大众媒体上的明星都没有魅力吗?那怎么解释和王菲、郭富城、陈慧琳签约后的百事可乐在中国销量节节上升?怎么解释发哥演绎的“相爱永不渝”一举捧红“百年润发”?这个推理简直是有点“强盗逻辑”之嫌，用来作为“明星都该死”的硬标准，不免失之偏颇。
　　顺带着提一下作者的“梦中情人”朱茵。决不是EPSON成全了朱茵。作为一个国际大品牌，它决不会冒这么大的风险，去找一个“也不怎么吸引人”的无名之辈，然后花大把时间、人力、物力把她培养成明星，再忐忑不安地试用一番看看效果；EPSON更不是慈善家，用巨额广告费去成就一个半红不紫小演员当明星的梦想。朱茵十年前以香港小姐的身份出道时就已经声名大噪，后来更是蒸蒸日上。正是她骄人的成绩和极高的受欢迎程度，才被EPSON选中，并且不负众望，为EPSON成功地担任了形象代言人。应该是朱茵成全了EPSON成功抢滩中国市场才对。这也是对明星非凡魅力的一个最好的注脚。
　　另外，作者对所谓“逻辑”的态度实在草率得很，从一句“将某某证明死了了事”可见一斑。而后面更是大笔上下翻飞“某某该死”、“某某更是不可活”忙得不亦乐乎，还兴冲冲当了一回救世主“喜欢某某的人可以高兴，因为某某只死了一半”，全然不顾事实与民意。笔者不禁再次强调一遍，千万不要低估了群众的智商，哪个明星表现好，哪个明星表现臭，自有产品销量在雄辩地证明着一切，连“逻辑”也无法拂逆。
　　二、“十大原则”，八不可取
　　作者最后总结出了“十大原则”作为明星广告的救世新约，可是其中五分之四都让笔者迷惑不已。第一条“任何明星不得在广告中恨人”，这个“恨人”作何解确让笔者颇费了些脑细胞，最后理解成“表情严肃”，仿佛是和第二条、第三条、第七条联合起来禁止明星扮酷的。这就让人不明白了，扮酷就怎么不对了?明星之所以为明星，就在于他们各有其鲜明的特色，有的潇洒脱俗，有的傲然不群，有的平易近人。为什么非得逼着明星全都强展欢颜不可呢?如果高仓健有一天也不得不傻笑得露出一口白牙，我们还能到哪里去寻那个天涯的孤胆硬汉。当王菲不再是冰雪美人，我们要来了那么多讨好的媚笑，却失却了魂牵梦绕中“天后”的孤高，难道这就是最好的结果吗?
　　关于第十条明星都得忘掉自己以前的形象则让人有点匪夷所思。众所周知，广告要只花费小成本，在短时间内达到最大效应的好办法，就是“借力打力”，即借助明星已经建立的深入人心的形象，赋予其新的内容，让产品走一条直达消费者内心的捷径。这就是当年“双汇”火腿肠以葛优的一句“想戈玲呢”打下市场的成功之道。照作者的要求，“阿迪达斯”广告中贝克汉姆、齐达内都应该去学跳水，“雪碧”广告里的伏明霞倒是应该去踢球，大家都失忆，好求得一个“活”的机会，只是不知道观众会不会浪费自己的金钱和时间去支持这些陌生的怪物。
　　第五条和第六条是明显的自相矛盾。又得穿专门的广告装，又不让叫卖，明星们岂不是无所适从了?我的脑海里不由浮现出了一幅有趣的景象：明星们各各穿着代表自己产品的广告装，却又不敢开口叫卖，频频顾左右而言它，词不达意、口非心是。那样他们“死”可能不会“死”，只是精神病院是免不了要进的了。
　　“明星学朱茵”却不知是什么意思。是因为朱茵象作者所说改变了形象、不象明星了吗?先不论朱茵从来就是这副古灵精怪的小模样，只说如果号召明星都要去扮得不象明星，那我们干嘛还要请明星，少花点钱去请个普通人不行吗?还省得特意找明星扮不象明星的人这般麻烦的折腾。
　　由此可见，作者炮制出来的衡量明星广告优劣的“金科玉律”十之七八都上错了路，照此规则断言明星绝大多数都“不可活”，实在是制造了广告界“六月飞雪”的一大冤案。
　　三、在“秀”中永生
　　人首先被广告人所注意到并加以利用的心理特点，就是信任和模仿权威。20世纪初，克劳德·霍普金斯就请著名药剂师在广告上为药品担保以换取消费者的信任。在电子媒体还没有诞生的时代，美国书籍出版商就已经将未出版的书先寄给总统以博得权威认同。当电视、电影造就了代代明星，并能够经常让消费者看到他们时，明星广告便迎来了自己的春天。“赫本发型”、“梦露裙”、“幸子衫”伴随人们从六十年代走到八十年代。正是在明星们永不疲倦的“秀”中，赋予了产品一个个独特的形象，也赢得了消费者的心。
　　如今，人们越来越不盲从轻信，但对明星的喜爱却没有减少半分。选择、崇拜并模仿偶像是人不可逆转的天性。当少女们尖叫狂呼着奔向“万人迷”狄卡普里奥，当流行歌王迈克尔·杰克逊接受千万人的顶礼膜拜，当人们为“飞人”乔丹在联合中心体育馆前树起铜像，我们不得不一次又一次感叹这一场场大“秀”中明星那超凡的魅力。所以我们也不难想象为什么“耐克”鞋在攀上乔丹后会迅速扭亏为盈，为什么巩俐为“美的”嫣然一笑价值连城。
　　也正是明星们各式各样的“秀”，为我们创造了另一个令人神往的虚拟存在空间。巴西国家足球队在“阿迪达斯”广告中炉火纯青的脚法表演将足球神话渲染得无以复加；由刘德华和袁鸣演绎的“爱立信”手机广告创造了一个事业有成、体贴爱侣的完美的新好男人；苏有朋、谢霆锋和章子怡们用那张青春迷人的脸讲述了一个个王子与公主的浪漫爱情童话。人们总是希望在想象中塑造神话与英雄，而明星秀则以其造神的强大功能满足着这种希望，并由此带来无限商机。时装秀、情节秀、幽默秀、体育秀、歌舞秀，秀秀无止境，明星们在这个能够充分展示其才华的舞台上尽情挥洒，消费者们在“秀”中迷醉，在“秀”中模仿，企业在“秀”中看到新的希望。
　　明星广告不仅仅是因为明星本身或者是媒体才这么繁荣昌盛，市场经济讲究的是经济规律。明星正是因为被大多数人所喜爱，并由此引领潮流、最大限度地促进消费才存在。当然我们不排除有少数劣质明星广告，但就局部否定所有，或者病急乱投医，不经过认真细致的调查就草草总结个“几大守则”，于明星广告的进步是没有益处的。
　　正因为有了明星，我们的天空才如此闪亮；有了明星，我们才有了比较鉴定的素质和修养；有了明星，我们才能毫无顾忌地体验激情和冲动；有了明星，企业和产品面前永远多一条征服消费者的光明大道；有了明星，广告才能如许活力四射。人们对明星的拥戴，昨天如此，今天如此，以后还会继续下去。明星并不该死，而且随着广告人素质的全面提高，明星将在“秀”中永生，这不是逻辑。
　　这是事实!