当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 谈谈印刷广告的创意表现 作者：佚名 时间：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]

印刷广告属纯粹的、静态的视觉艺术，既缺乏听觉语言，画面的运动性又不强。所以，有的广告人认为，印刷广告的创意难于电视广告，是有一定道理的。但是，如果广告人能高超地、艺术地对印刷广告的文字、图形和色彩进行巧妙地组合，精彩地创意，也能在广告和受众无声的沟通中激起受众情感的波澜。
　　那么，如何精彩地创意，才能克服印刷广告受众的“选择性阅读”，以及信息的泛滥导致的受众注意力更加分散等不利因素，达到“此处无声胜有声”呢?对此，广告大师比尔·伯恩巴克曾说：“我认为广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。只有新奇、只有独创性才有力量来和今日世界上一切惊天动地的事件及一切暴乱相抗争”。(《广告写作的
艺术》)，丹·海金司著)。
　　这种“独创性和新奇性”，具体到印刷广告视觉语言(以下简称“印刷广告语言”)的创意表现上，仁者见仁。笔者仅从以下几个方面谈谈自己的看法：
　　一、用视觉语言激发受众的各种感觉。
　　俗话说，要扬长避短。但是，在广告信息传达的手段上，却应该“扬长补短”，用印刷广告语言尽量调动受众的各种感官，以便让受众充分地参与到广告中。
　　在印刷广告创作中，应该运用各种视觉元素和艺术手段，让受众在印刷广告中不仅能看见，还能“闻其味”、“感其温”、“听其声”、“想其境”……。也就是说，要用视觉语言去激发人们的各种感觉，包括联觉和错觉，使受众产生对商品丰富的、积极的联想。这需要广告人有高超的艺术水平。在广告实践中不乏这种水平的佳作。例如某香皂的一平面广告，画面上有一块放大尺寸的香皂，其上趴着一个婴儿，似乎睡得正香。该广告使人自然地感觉到此香皂适合婴儿稚嫩的皮肤，甚至联想到用香皂给婴儿洗澡的有趣情景。上海大众2000新上市系列广告之一，标题为“并非所有的人都能赢得这样的热烈呼声”，画面上无数双手在鼓掌，读者仿佛听到了人们对该车的热烈鼓掌和喝采声；通用汽车的一平面广告以“噪音低”为诉求点，画面上，只见广阔的大地，几根芦苇随风摇曳，远处一辆通用汽车悄然驶过。该画面令人似乎感觉到车内十分安静，只听到车窗外被风吹过的芦苇的沙沙声。先锋音响的一平面广告，画面上，只见巨大的瀑布从一群高楼大厦“脚下”倾泻而下。异质性的画面，已抓人眼；瀑布倾泻的雄阔之声，如在耳边。笔者翻阅了近几年“全广展”(即中国广告节)的平面广告，发现大多数茶叶广告都是将一杯茶置于一有品味房间的桌子上，旁边加以茶壶衬托。未见一幅作品展现碧绿的、嫩嫩的茶叶，一杯热气腾腾的热茶，或一个广告模特低头欲喝茶时为茶的幽香陶醉状的图片。千篇一律的、静静的似乎凉了多时、香气早散的茶水，怎能勾起千百年来喜欢喝滚烫的香茶的国人买此茶叶的欲望?
　　在刺激人们的感觉上，近来有一种不错的创意表现法，姑且称之为“感觉移植法”。具体做法是，画面上呈现出广告模特的某种行为(这种行为往往和广告的商品不相关)，重在表现此行为给广告模特的感觉。当受众“感染”了这种感觉后，并知道了广告的是何种商品时，就会下意识地把这种感觉和商品的使用挂起钩来。例如，一个胸罩广告，画面上是一个男性的双手放在一个女子的胸部，以女模特的感受来暗示产品带给消费者的利益点。
　　二、让静止的印刷广告图像富有感动动感和美感。
　　众所周知，富有动感的画面引人注目，富有魅力。和电视广告的画面比，印刷广告的图像缺乏动感，是一种先天的缺陷。要使画面富于动感，除了捕捉事物运动的精彩镜头外，还可以用色彩的“扩张”和“收缩”的属性来制造动感。色彩的动感，常常使广告图片变得生动、活泼。例如，当天空还是一片蓝黑时，拍的“日出”的照片就很生动。
　　画面富有动感能吸引人，而画面若同时富有美感则还能打动人。王朝闻在其美学文章《不到顶点》中，引述美学家莱辛的话说，要使艺术形象具备“长期地反复玩索的魅力”，则“最能产生效果的只能是可以让想象自由活动的那一顷刻”，即最富于表现力和感动力的瞬间，而激情的顶点和高潮却不属于这样的顷刻瞬间。这段话对印刷广告图像的创意颇有启发，假设表现的是激情的顶点——广告模特喝茶后的舒服和莞尔一笑，则此图像的魅力就打折扣了，应该展现的是广告模特面对滚烫而幽香的香茶，微微低头欲喝而未喝时的陶醉状。
　　三、让印刷广告图像进行故事性诉求。
　　广告大师奥格威很推崇在印刷广告上用具有故事性诉求的图片。和平淡无奇的图片比起来，有故事性诉求的图片富有吸引力。受众在看了图片后会想，“这是怎么回事”?然后会细读内文，寻找答案。
　　那么，如何构思具有故事性诉求的图像呢?笔者认为，可以在广告定位和摸准目标受众的需求后，围绕产品构思一个精彩的故事，截取其中象王朝闻先生所讲的将到“顶点”的一刹那，将它在脑中定格，然后以定格后的脑中图像为基础来拍摄广告图片。
　　四、对已发布的印刷广告的信息加以重新编排。
　　这种方法主要适合已发布一段时间、受众有一定印象的印刷广告。一种办法是压缩原有视觉信息。完形心理学中有个“关闭”(Closure)的概念，指“自动填补感觉与感觉之间的空隙，使之成为完整的立体”的倾向(《新广告心理》，田中洋等著，P31)。我们常有此体验，一句成语，当别人说了上半句时，听者会脑中浮起下半句。所以，对于受众已熟悉的印刷广告，可进行信息压缩，例如只保留图像的一部分，或者对著名的广告语删掉其中的几个字，如“××家酒，叫我想家”，“×××一开，好事自然来”。这些做法，会比继续发布原来的广告更有效，因为它能积极地调动受众的大脑去参予信息补缺，从而因参与性强而使受众进一步巩固了原有记忆。
　　办法之二是保留原有广告中有的某些基本信息和风格，又添加一些新的信息。受众对自己熟悉的东西易于形成“选择性感知“，但受众又往往会喜新厌旧，对多次的重复刺激会产生厌烦心理。而上述广告信息的“加减法”能较好地解决此矛盾。在这里，关键是判断哪些信息是基本信息，需加以保留，以利于维护品牌的长期形象。
　　广告信息“加减法”的典型代表就是系列广告。纵观近几届全广展的获奖印刷广告中，系列广告的比重逐年递增，尤以第七届为甚。这反映了系列广告因具备广告信息加减处理的功能，而在吸引注意力和传递完整信息上独具优势。
　　总之，广告往往具有新奇性、独特性，才能引人注目。但是正如伯恩巴克在《广告写作的艺术》中指出的那样，广告若只具有创造力和新奇性，而不和广告的商品及特定消费者的需求相连，则其作品只限于引起注意而已，对传达商品给特定消费者无甚大作用。他尖锐地指出，广告作品一定要与广告的商品和消费者的需要相关，“……并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。”