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艾菲(EFFIE)奖与我们的“禅”缘
作者：佚名 时间：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]
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EFFIE通“禅”
EFFIE是一座宝塔，立于塔上，原本纷繁复杂的市场、产品、消费者，仿佛尘埃落定。他们的位置、形状、数量，甚至情态都让你一览无余，了然于胸。使我们能够御敌如临风，排兵布阵，指挥若定。
这也许是对EFFIE的一种“禅”释吧!
人说，“EFFIE”是正宗美国货，她也能通“禅”?当然，一切有规律的，符合自然运律之法的皆可通禅。这也许就是EFFIE奖能在中国落地生根的原因。
什么是EFFIE
EFFIE广告实效奖，是英文Effectiveness(有效地)简称，是1968年由美国营销协会创立的，它是为了表彰那些取得杰出
EFFIE评审
EFFIE奖评审分为初审和终审两个阶段。初审只对广告运动简报(Brief)进行评估，由此决定作品是否入围；终审阶段才开始考虑创意，但必须要在考虑策略的前提下来看其创意作品是否有效地执行了这个策略并到达市场目标。评委分别对广告市场效果、传播效果和创意表现进行打分，市场和传播效果占总分的70%，创意表现占30%。每个案例的最终得分就是所得总分的平均分。
卓越形象广告传播公司总经理贾丽军先生与北京科嘉艺广告有限责任公司总裁肖开宁先生代表中国广告协会出任2001年度美国EFFIE奖评委，贾丽军先生认为广告运动中，策略是前提，创意是核心，执行是手段，他首次引用了“三精”理论来概括EFFIE的评审标准，即策略精准，创意精彩，执行精良。
EFFIE奖的评审中BRIEF(简报)占有举足轻重的地位。其核心内容包括：品牌名称、产品类型或描述、参赛类别、广告运动名称、市场挑战、广告运动目标、受众目标、创意策略、其它传播方案、媒体策略、媒介与媒介预算、市场效果评估依据。
在随后的获奖案例中，可以比较评尽地了解简报BRIEF的主要内容。
EFFIE与中国广告的“禅”缘
中国广告协会已通过美国营销协会(EFFIE总部)特许授权，设立中国EFFIE奖，五月份，已在北京，上海，深圳先期开展推广活动；今年十月份，将在厦门举办首届CHINAEFFIE的评选活动。EFFIE与中国广告结下‘禅’缘。EFFIE奖是一种机遇，也是一种挑战，面对EFFIE，我们将如何面对?
首先作为一个广告运作单位，广告公司应该加强整合营销传播的服务能力(市场研究、策略创意、媒体组合、品牌管理、广告效果评估等)。目前，中国本土广告公司能够完整地完成全案推广和品牌管理能力还较差；我们不仅要强调创意表现能力，更多地要强调广告的执行效果。 其次对广告业界来说，我们要加强广告的科学性研究。不管是广告运动的事前评估还是事后评估，既要定量研究，又要定性研究，要带动中国市场调研业的发展。广告专业的教学上，要使学生更加认清广告的本质：广告不仅仅是一种创意表现，更重要的是如何使市场执行的有效，它是市场营销的一种手段。未来广告人要树立做有效广告的职业观。
再次从国内广告奖项的评选标准来看，不能仅就广告的视觉表现与执行、创意概念与文案的水平来评判，更要透过作品看到市场与品牌策略、创意与媒介策略以及这个作品是否准确体现了整体策略，并为这个策略达成的目标起到了有效作用，是否为客户创造了商业价值。创意对广告人来说只是一种基本功和必修课。创意追求的形式，最终是为策略服务，市场执行的有效性是关键。
最后对广告主而言，在建立品牌的过程中，要分清广告主与广告公司各自的角色——广告主是市场营销的主角，广告公司应扮演品牌管理与品牌传播专家的角色；广告主与广告公司之间应建立一种战略伙伴关系，一起创造有效的广告，共同建立可持续发展的品牌。正如美国营销协会执行主席Michael Donaahue先生所说的：“赢得EFFIE奖是一种挑战，一种成功，我们必须在代理商和客户之间建立创意、管理、品牌建立等的战略伴伙关系。”
目前，我国正处于经济转轨时期，EFFIE奖的引入适合中国广告发展——结合现有的市场成熟度与消费者成熟度的特定历史阶段，是本土广告迈向国际化的必由之路。
EFFIE是一座实用宝塔，你站得越高，市场、产品、消费者的定位就越清晰，在其上，你方能调兵遣将，游刃有余，胜券在握。
Ⅲ不可毁灭的精神
客户：Lee Dungarees
代理：Fallon Mc Elligoff
▲市场挑战：放弃
1997年，Lee品牌认识到自己陷入了困境：年轻的牛仔服追随者认为Lee不够酷，这些青少年们选择的牛仔品牌来自于小的设计公司，或是私家小店，或者是诸如levi's或Gap这样的品牌——反正不是Lee。为什么拒绝Lee呢?研究揭示出Lee被认为是“老妈”和“胖老爸”穿的，或是“我小时妈妈让我穿的”，甚至认为是“农民装”，问题不仅于此，因为零售商早就知道，这些小年青不会买Lee，他们也很少为这些年少顾客提供Lee样式。相比之下，他们将levi's作为其主营时尚产品，吸引那些认同其价值的购买者，甚至度身为个人订做牛仔裤。
Lee走了些弯路，在1995-97年间，Lee一反常态，开展了一系列充满活力的性感的揽客新招，名为：“Lee的新面孔”，年轻人喜欢这一卖点，但是这与大多数认定的Lee背道而驰——二比一的小年轻认为这是Levi's的广告。“Lee不是性感与酷的那种”，“广告肯定不是在说它”，品牌联想出了什么问题?这是典型的不和谐认同。
竞争对手呢?不能坐以待毙。Lee发现年复一年的Levi's都以5：1超出。而Gap也在1997年跃上时尚舞台，以5：1超出，并决定1998年再超出一倍，简而言之，Lee已经快走到头了，是该行动的时候了。
什么样的行动呢?市场挑战分两步走。首先，Lee得承认目前相关于年轻消费者的定位主观性太强而常被人忽视。得尽快找出一个无可辩驳的品牌理念以使其新颖和酷劲十足。17-22岁的人认为Lee怎么才算“COOL”呢?
其次，1997年，Lee已经推出了一些特别的新品以吸引年轻人，称作“Dungarees”，有夹克衫，工装裤，木工裤等，取得了些收效。这是否为年轻人打造品牌的捷径呢?“不是你妈妈穿的Lee”可以被接受吗?能否重新吸引小年青回归Lee呢!
▲广告运动目标：增加分销量，改变认知
当前首先要扭转品牌形象，创作小组将Lee Dungarees作为副品牌直对年轻人。第一年，确立了三项目标：
1、增加分销量。“直腿的”dungarees在1998年秋天的目标是售出300，000条，主要针对中间直销环节，如年轻男子店和少年店。
2、改变认识。广告运动开始前，17-22岁的人中只有26%的人认为Lee是“穿起来酷”，两年的目标将此上升到这个任务有难度，因为如此一个近半数的增长对于年青人漠然的品牌，是有些异想天开。
3、提升品牌联想，只有15%的目标受众知道Lee早期的牛仔服广告运动。现在，一个主要传播平台建立起来，这可以通过巨大的冲击看出。比如，品牌联想达到30%的目标。
▲目标受众
调研找到了瓶颈：17-22岁的小年青，Lee资源分析调研家Sham Trowalent认为，年青人渴求自我认定，这正是他铸造生命忠诚度——对于牛仔品牌的忠诚度的时候，他们却也在寻找新品牌，这样，他们的忠诚度也遇到了问题。
大量分析显示，这一阶段的年青人：
*对广告来者不拒
*认为Lee是耐磨的
*光顾出售Lee的中间销售店
*相同的数量的男、女青年
*小范围，市场中7%的人
*在牛仔市场能影响30%的时尚向导
受众还针对另一种人：“酷”原型不在此列。这是行动的男人或叫“MOA”——一个好词儿，水兵们用来夸奖海湾战争中那些信心十足，冲在前面的人，但不会夸夸其谈或者好张扬业绩。穿着这种牛仔服，能使人成为“MOA”，穿上Lee，它能使人凡事都信心百倍，一往无前。
▲创意策略：Lee Dungarees＝不可磨灭的精神
创意工作组认定Lee的价值在于其的耐磨性。目标受众，将Lee视为“不可磨灭的”，Lee生产者们颇为欣赏Lee的坚固耐磨，尤其对于儿童和农夫们来说。目标群体也想穿着Lee感受这一点。
这些受众接焉合乎逻辑的想法就是将Lee的潜在价值——耐磨，与目标本身的不可磨灭的愿望联系在一起——一言以蔽之，“不可磨灭”的牛仔服，坚不可摧的你。”
创意策略要注意到：Lee已经多次被广告曲解其意，很明显，一定要找到一个“寄托物”，能将Lee这种不可毁灭的精神不折不扣地表现给大众。
创意组翻用了110年的Lee档案，终于找到了Buddy Lee——一个小玩偶20世纪20年代出现的，Buddy Lee实际上这次活动发起人的名字。Buddy Lee可以涵盖主旨。Buddy Lee可以将品牌性格——MOA——推向前台。
她与目标受众一拍即合，他们发现Buddy Lee精怪，酷，值得信赖。创意策略得出结论：“Buddy Lee，雷厉风行的人，是Lee Dungarees不可磨灭精神的人格化体现。”
▲其他的传播方式：公关，赠品
对年轻受众的研究还揭示出另一个机会点：这个年龄段的人崇尚壮志凌云的楷模。于是，一场特殊的公关活动展开来，将Buddy Lee将目标人群中成为人见人爱的偶像。使Lee Dungarees在目标社会人群中成为时尚领袖。
1983年3月开始的“背景销售”在四个主要市场：旧金山、落杉矶、芝加哥、曼哈顿的SOHO区。在10间专卖店，Lee Dungarees牛仔系列和Buddy Lee T-恤在市场上作为赠品，店主还卖给特殊主顾，让其给雇员们穿。这一领导目标人群使得新一代Lee Dungarees首次以“酷”深植入人心。
▲媒介策略，从边锋到主流
Lee在1998年预算：2000万美元，与96，97年持平，面临较为严峻局面，广告主不仅要与品牌原来的混乱不清做斗争，还要面对竞争对手挑战。
媒介计划运作在这样一个理念上，即Lee Dungarees要先说服时尚先锋，让大众视其为酷才行。消费者发现和人人参与这中间分为四个环节：前两个环节选定最前卫的受众，说服他认定Lee为“COOL”，他的接受将会吸引人蜂涌而至，再吸引第三、四阶段的人进来。
*在各种周末媒体上小篇幅广告
*路牌，传单，即时贴
*主要方面
*晚间频边6分钟电视广告
*音乐场所
*媒体互动
▲市场效果：分销，认知，联想
1998年秋天为止，广告运动非常有效
目标：售出300，000直腿Lee Dungarees的基础上，又增加了1百万
分销店目标：青年店上升至281%，少年店升70%。
目标2——在11-22岁目标受众中改变了其对品牌的认知度
A提升50%，从26%到39%，请记住99年11月的目标，原定是两年才完成的，但98年8月，17-22岁人中48%的已认识到Lee穿着酷，两年目标由四个月一蹴而就。
目标3——也大功告成。品牌认知从15%上升到30%，但截止10月，消费者对Lee的认知度已升至60%，那些将Lee认为Levi's的已从30%下降至22%。
Lee牛仔重又找到了与年轻消费者的沟通路径——独特而独拥，一场Buddy Lee的广告运动引出了流行时尚文化，雷厉风行的人，重又攫住了美国青年的心，Lee品牌活力再现，广告运动的价值惊天而出。