当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “东方不败”非常秦全跃 作者：佚名 时间：2001-11-13 字体：[大] [中] [小]

1991年地板砖大战；1992年矿泉壶大战；1993年河北酱油大战；1995年花粉大战；2000年北京涂料大战；2001年空调大战。被香港《商界风云》杂志称为2000年中国十大营销策划人的“实战杀手”秦全跃，他的思维方式和常人究竟有什么不同。

　　几年前，河北一家葡萄酒厂和河南一家葡萄酒厂因“长城”商标归属权问题打的难解难分，成为当时各大新闻媒体关注的焦点，最后以河北那家葡萄酒厂胜利而告终。河南这家葡萄酒厂一觉醒来，发现已经痛失“长城”，痛定思痛之后，决定在全国范围征集新商标，一时间全国的新闻媒体和老百姓都在关心河南这家葡萄酒厂的新商标到底是什么？

　　秦全
跃从中央电视台“经济半小时”的特别报道看到了这则消息，顿生灵感，立刻奔赴河南这家葡萄酒厂。对当时的何厂长说：长城虽然坚固，但有人能将它摧毁。厂长不解其意，他接着说：“孟姜女”。何厂长一拍大腿说：好！不但孟姜女，范喜良也注册。一是它可以借新闻热点的东风，借题发挥，大大缩短新品牌的市场接受过程，从而起到广告宣传起不到的作用；二是容易让人们产生联想，从“孟姜女”一下子就会联想到“长城”，很容易知道此“孟姜女”就是彼痛失的“长城”，是在原有的基础上继续前进而不是从头开始，在很大程度上的无形资产可以失而复得，甚至可以因祸得福；三是可以激励企业职工不忘痛失“长城”之训，同心同德去“哭”“长城”，产生哀兵必胜效应；四即使“孟姜女”哭不到“长城”，也可以与长城并驾齐驱；此外，人们想知道“孟姜女”究竟能不能哭到“长城”，这会对两家葡萄酒厂都有好处。 　　2000年10月10日上午，在北京三里河中国建筑文化中心展览馆门前，北京富亚装饰材料开发公司正在进行“真猫真狗喝涂料，家装安全动真格”的宣传活动。由于动物保护组织的直接干预，现场上真猫真狗走运，总经理蒋和平却无奈替猫狗喝了涂料。至此，富亚公司的热线电话不断，到富亚涂料专卖店购买涂料的人疯长，来自全国各地的定货单也纷至沓来。然而，就在大家纷纷评说富亚老总喝涂料值的时候，却传来这次活动的策划人秦全跃同富亚公司解除合同的消息。到底是因为经济利益问题，还是又一轮新闻炒作?与深圳华美龙防伪网络系统有限公司董事局主席宋渤海先生一道带着满腹姑疑，记者日前在北京采访了秦全跃。我们让秦全跃打开心扉，一步步走进他的内心世界。让大家了解一个真实的秦全跃。

　　唐朝：如果现场没有动物保护组织的干预，真猫真狗真会喝涂料吗？
　　秦全跃：为了避免猫狗不喝，我们对猫狗进行了训练。万一他们要是不喝，我们会让人喝，如果人也不喝那不就毁了吗?可我始终认为只要人一喝就赢了。而企业始终认为只要人一喝企业就毁了。现场活动的第二天，企业找到我们说：我们完了，我们算毁了。并且对多家媒体进行指责。但我知道形式大好。现在我们已经解除了合同。
　　宋渤海：秦先生能客观地告诉我们富亚公司和你解除合同的真正原因吗？
　　秦全跃：我不愿意看到这样一个惊人的创意没有后续结果，企业在形势一片大好的情况下不花一分钱打广告。因为喝涂料的事很多北京人都知道，但是喝的是什么涂料，只有其中一部分人知道，企业应该趁势把富亚品牌通过广告推出来。11月14日企业还在《北京晚报》上说：酒香不怕巷子深。这么多年了，还不是通过喝涂料才解决了酒香不怕巷子深吗？说明你通过新闻传播才能赢！你为什么不去打广告，并且还找到我希望再搞一个这样的创意，再炒作一把。我坚持必须打广告，而且投入还不能少，尽管季节不对。我认为我们这次的合作，只是一个好的开端，企业不去做广告，认为他和我们合作已经尝到甜头了。总想沿着这条路走，这样就把企业毁了。分手时，我和企业说了这样一句话：以后你们和别人合作都不可能成功。喝涂料打开市场的同时也吃了一个苦果，通过喝涂料产品好卖了，也正是因为喝涂料这件事，他老想着这件事，而不去做广告。由此他就有了投机思想，总认为世界有机可投，老有四两拔千金的事，而忘记了这只是一个开端，以后还要靠广告去宣传。给他们吃这个苦果的不是我，因为当时有言在先，如果市场一好马上做广告。当时我想到会好，但是没有想到会这么好。所有批评意见其实都是帮了市场的忙。我们只能挣企业成功的钱，我不会挣企业失败的钱。人们对策划人的指责过于不讲理，认为就是一个点子，所以我只能撤出。因为我及时撤出，就躲避了后来者对我不该议论的悲哀。
　　唐朝：现在回过头来看，你对这个策划满意吗？
　　秦全跃：怎么说呢，我既振奋又悲哀。振奋的是有这样一个好创意，给企业找到一个飞速发展的机会；悲哀的是企业不肯长远设想去马上做广告，招聘人才，成立一个销售部门。 　　宋渤海：通过这次策划，你认为那些经验可以吸取？
　　秦全跃：在考虑合作伙伴的时候，我会更慎重一些。真正的企业家应该考虑的很长远，不会小家子气。
　　唐朝：“点子大王”何阳因涉嫌诈骗罪被宁夏警方拘捕，有报道说，何阳入狱标志着“点子”时代从此结束。作为国内资深策划人能客观地谈一下点子的作用吗？
　　秦全跃：诸葛亮一个“空城计”点子吓退司马懿十万大军；孙膑一个装疯卖傻的“点子”使其死里逃生。中国有句老话：尺有所短，寸有所长。圣人、贤人皆是如此，又何况小小的策划人呢。“点子”不是骗子，也不可同日而语。骗子是打着“点子”的名义去做骗子，那么又会不会有人打着批判“点子”否定“点子”的名义去做骗子呢？值得警惕!!!
　　唐朝：有一个你服务过的客户对我这样说：秦全跃的脑袋的就是一个创意仓库，什么时候需要“轻轻一点触，创意闪电出”。你能告诉我们这些联想无限、激情四射的创意是怎么产生的？怎样才能不断创新？
　　秦全跃：1、要保持平常人心态；2、要善于利用当前热点新闻事件；3、要学会将各种资源整合；4、学会跳跃性思维和逆向型思维；5、学会观察消费者消费习惯和消费心态；6、时刻牢记团队的力量；7、不断学习新思想、新技术；8、学会做人，再做策划人；9、把策划当作艺术去做；10、千万别为了钱，去做明知道不可能成功的事。
　　宋渤海：我在各种媒体上从来都没有看到过你们公司的广告，你能告诉我们，你的业务来源渠道吗？
　　秦全跃：的确我们公司到目前还没有做过硬广告，我们的业务来源主要靠了解我们的客户的口碑宣传。
　　唐朝：去年我参加“首届中国策划博览会”采访的时候，一直没有看到你的身影，事后在《北京青年》周刊上看到一篇采访你的文章言词非常尖刻辛辣，让策划博览会组织者非常尴尬；让策划人对你非常有意见；让企业家觉得你很另类很怪异；让老百姓觉得很解气。你能告诉我们企业在找策划人的过程中怎样才能避免上当受骗？
　　秦全跃：我没有必要参加一些毫无意义的活动，有点时间我还不如喝涂料呢。企业要想找到真正能为他解决问题的策划人，你只要私下请他服务过的客户吃顿饭，聊一聊，就什么都明白了。
　　宋渤海：你能告诉我们在你作策划人的过程中，你认为最遗憾的事是什么？
　　秦全跃：我认为最遗憾的事是“孟姜女”的策划，没有被厂家采纳。
　　唐朝：你能实事求是地描述一下和你合作过的几位老总吗？
　　秦全跃：老百姓企业家张林（珍极酱油老总）；敦厚长者张志坚（北京建筑锁厂老总）；“男儿有泪不轻弹，只是未到品牌处”多情汉子任尧森（森宝空调老总）；反弹琵琶郭建明（夕阳情化妆品老总）；商界黑马祝维沙（裕兴电脑老总）。
　　唐朝：现在许多企业老总都从总裁、总经理一夜之间全改叫CEO了，老秦你什么时候改叫CEO呀？
　　秦全跃：唉，人家老祝是黑马，黑马都不改，我这叫驴改它干吗？听清了是CEO，听不清，还以为是“大米粥呢”!什么时候祝维沙改叫CEO了，我再改也不迟。
　　宋渤海：作为国内资深策划人，你个人认为策划人的正确定位应该是什么？
　　秦全跃：策划人是什么？擦皮鞋的呗。不就是比旁人多擦了几年，自然也就擦出了相当经验和一定水平。往往擦出来的鞋就是比别人亮上几分，所以，天南地北的皮鞋客也就坐着飞机、开着汽车、乘着轮船慕名前往，无非也就是让你擦擦皮鞋，把脚一伸，一只五毛，两只一块。顶破天也就是定一份合同，这一年半载封你个包擦。
　　宋渤海：刚才记者形容你的思维是“轻轻一点触，创意闪电出”。我们是深圳市一家高科技防伪公司，我想知道在短时间内，怎样才能让我们的知名度迅速提高，秦全跃先生不知有何灵丹妙药？
　　唐朝：在毫无准备的情况下，宋渤海先生这种明显带有考验的提问，秦先生如果今天不在状态，可以不回答，或者以后再回答。
　　秦全跃：首先感谢宋先生的信任。既然你们是一家高科技防伪网络公司，而且你们又在深圳，你又想在短时间内迅速提高企业知名度。如果你能请一个人作你们公司的形象代言人，我保证你在短时间内一炮打响。
　　宋渤海：秦全跃先生不会让我花几十万或上百万请一个明星吧，如果是这样的“点子”，我这里也有一大把。
　　秦全跃：深圳市消费者协会的杨剑昌，你不会不知道吧。杨剑昌是以免费为老百姓讨公道，数次和大的公司和大骗子作过坚决的斗争，广东的一个骗子公司的老板曾经向黑道出价100万悬赏杨剑昌的人头。几年时间杨剑昌为消费者追回损失达数十亿人民币，而你们公司是高科技防伪企业，同样是保护广大消费者的利益。所以说，如果杨剑昌能出任你们公司的形象代言人。在全国消费者心目中将树立了一个正义的化身，这个新闻热点，将会引起全国新闻媒体的极大兴趣，将会在一段时间内占据各大媒体的黄金时段和黄金版面。你们公司的知名度将随着新闻媒体对这一事件的进一步报道，而迅速提高。不知道这个创意能否让宋总满意。
　　宋渤海：真是听君一席话，胜读十年书。秦全跃先生一番话让我茅塞顿开，我发自内心的说一声：佩服佩服。
　　唐朝：俗话说，龙有龙道，鼠有鼠道。秦全跃的道就是：逢山开道，遇水搭桥，借力打力。
　　想对全国的策划人说点什么吗？
　　秦全跃：1、多一份理智，多一份冷静。策划人究竟是干什么的，究竟应该干什么？策划人与企业的不欢而散，大多是策划人老想给企业当教师爷，好像企业怎么发展自己比企业还懂，这真是天大的一个笑话；2、切戒浮躁，力求专业化发展。千万不能以为什么企业、什么活动都能策划，到哪都谈策划。接到策划案时，恨不得一口吃个胖子；3、多一份自律，多一份真诚；4、避实就虚，让策划与企业真正接轨。策划人不仅应该是策划高手，还应该是操盘高手。多研究企业内在运行规律，多研究市场，多研究消费者，只有这样，策划出来的东西才会“中看又中用”。你说如果中国的策划人都照这四条做，中国的策划业不好才怪。