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浅评“克咳”电视广告的魅力
作者:佚名 时间:2001-11-13 字体:[大] [中] [小]
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众所周知,徐悲鸿大师作画,往往寥寥数笔便能勾勒出一匹神气活现的马。最近看湖南生活频道播放的“克咳”胶囊广告,便有一种看徐大师作画的感觉。
广告首先通过激烈的咳嗽声吸引住了正在咳嗽或有过类似咳嗽经历的人们的注意。然后通过随咳嗽声变化而升降的红色液抓住观者的视觉注意。红色液随咳嗽声的消失而最终稳定,直观的表明了胶囊的功效——能治咳嗽。看到此处,观众对“克咳”胶囊的功效已经非常明了,顺理成章的便想知道这是何方神圣。此时广告适时用童声悦耳的喊出药品名称—“克咳”。简单形象!
整则广告所包含的画面因素和声音因素都非常简单。画面=盛红色液的胶囊状柱体;声音=咳嗽声+品牌名“克咳”+厂名。但这则广告却又非常不简单。
首先,它只用一个画面就形象的表达了自己的诉点。即“克咳”良好的治咳嗽功能。而且,画面非常有吸引力。任何一个有过咳嗽经历的人在看到这个最终稳定的红色柱时都会长吁一口气。这样,广告便成功的达到了它的目的:让人们参与到其中,随液体的激动变化而紧张,随液体的最终稳定而放松。
其次,广告用童稚声喊出的“克咳”两字身手不凡。第一层功力表现在“克咳”两字非常生动的表明了产品的功能。第二层功力表现在喊出“克咳”两字的童声上。其声悦耳动听,给人的听觉冲击力很强。如果谁连续看了两遍这个广告的话,这声音便很难再从耳边拂去了。最好的见证便是我所接触的儿童们。他们中有很多在看这广告时能适时把“克咳”两字用童幼的声音脱口而出。第三层功力表现在喊出时机的准确性。不偏不倚落在紧张过后,放松之前。与“增一分则多,减一分则少”有异曲同工之妙。
再次,这则广告从整体上摆脱了以往药品广告的传统模式。传统的药品广告模式,再主要的特征是“推荐”。即以说为主的模式。这就好比戏剧中的说唱戏:台上光光如是,只余下一个说唱者,或黑脸或白脸或花脸不一而足,但不管主角如何变化,他们本质上都不过是这段戏的形式而已,台词才是真正的内容之所在。推荐型模式中其推荐者也是五光十色,但广告真正的主角却是推荐语。就推荐者分类,细细道来,有以下几种:
“白脸”——专家推荐型。因此处专家皆肤色白晰之辈所以谓之。此“白脸”不一定非得学富五车才可,但须一看就像个学者,一副知识渊博的样子。这种类型的产生,离不开以上几点因素:药品是一种直接关联人们健康与生命的产品,大部分人都会用理性去选择,广告只适宜用理性诉求:中国是一个迷信专家的国度,专家效应不同凡响,用专家作理性诉求颇具说服力;出于种种原因,国人一般对医药知识了解并不很深,对药品的选择并无什么标准,用专家介绍一些符合厂家利益的药品知识,很合时宜,能轻易抓住消费者的心。但是随着时间的推移,这种模式的弊端日渐显露。其一就是专家太多,而且彼此都宣扬自己的观点,难免令人徘徊难决,不知所从,广告效果大打折扣。其二就是专家的影响力已经不在盛日。这是因为随着经济文化水平的提高,国民自身的判断水准提高,凡事不再盲从,更倾向于保留自己的主见;有些“专家”推荐的药品实际效果并不是很理想,使人不敢再对其产生信任;社会上出现的各种假专家对专家形象的毁坏作用不可低估。
“花脸”——名人推荐型。因此处名人皆大红大紫之辈,所以谓之。这种模式最大的好处就在于名人效应的利用。如果名人选择适当的话其正面效应不可低估;但如果选择不当的话,其带来的负面影响力也不可低估。而且这种模式有个最大的不足,那就是容易让人怀疑。“难道此名人真有此病?假若没有,那么这种药品的可信度可要重新估量了!”尤其是同一名人同时做几种药品的代言人时,其可信度更是值得商讨。
“笑脸”——病友推荐型。因此处“病人”多为用了×药以后,×病或已全愈或已治愈了一大半的人,所以谓之。这种模式已由前者的纯理性诉求转为增添一些感性于理性中。用“病人”和康复心切的病人及其家人对话,具有强大的亲和力。充分利用了“病友情”。但随着这类广告的增多,每天这病那病的介绍易让人生厌。而且用普通人来说明药品的疗效,易让人怀疑其真实性、可靠性。
“王脸”——自我推荐型。因自我推荐系“王婆卖瓜”所以谓之。这里的“自我”有时是产品包装,有时是产品外观,有时是产品结构的剖析图。是一种典型的纯理性诉求方式。具有很强的科学意味。但往往伴随的是画面特点不显著,视觉冲击力不强,言语易于专业化,让人听不懂,记不住。
“克咳”胶囊广告,一方面继承了以往理性诉求为主的传统,一方面又从根本上打破了传统的以说为主的推荐模式,让画面和声音完美结合。使“画面”不再是跑跑龙套的陪衬者,而是成为支撑台柱的又一主角。这样就避免了广告重心的偏移,扩大了药品广告的视觉面。既防止了因画面的不足而使广告缺乏视觉吸引力,又防止了因文句过多而带来的种种不足。
虽寥寥数笔,但神韵全出。“克咳”广告,一个绝对简单,但又绝对不简单的广告。