当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 天真烂漫的童趣 作者：佚名 时间：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]

世界上每个人都有自己的童年，那是无忧无虑、天真烂漫的美好时光。中外广告经典中爱用儿童形象代言，正是利用人类共同的情感，达到与受众心理上的沟通。我们特地从中国青年出版社即将出版的《第七届时报世界华文广告奖作品集》、《第二十二届台湾广告金像奖作品集》等画册中，精选一批平面精典，评论赏析儿童形象在创意品牌策略中的运用。
　　望子成龙是两岸三地乃至世界华人传统文化中的积极组成部分，联广公司在为味全AGU奶粉创意的《龙的鳞爪》（P.28右上）、《凤的双翅》作品中，巧妙继承并出新传统文化，倡导男女平等，即为“望子成龙、望女成凤”。一位尚在襁褓中、兜着尿布的男婴，他是味全奶粉的代言人，也是消费者代表
。一双胖嘟嘟的肉脚显得健壮有力，中华民族是龙的传人，将小孩双脚喻为龙的鳞爪，顺理成章。文案让受众如沐如春：将来，这双小脚，将为中国踏出康庄大道！味全奶粉巧妙切入其给儿童强身健体的支持点、利益点，也是其品牌文化的内涵，让受众乐意接受“最适合中国宝宝体质的——味全AGU奶粉。”平面设计于左上及右下方以“味全”品牌标志相互照应，有力强化其品牌文化的传播。
　　韩国切尔通信公司创意的《三星电子公司——婴儿的瞳孔）（P·183）中，婴儿的瞳孔“外对鸡眼”状，左上角的“三星”品牌标志对照右下角的宽屏电视机，让受众一下就恍然大悟，为之莞尔。文案简洁，以年青丈夫对心爱妻子的口吻表达：“宝贝儿，它对我们的BABY是不是太宽了？”真是画龙点睛，这种看来犹如话外音的笔触，将诉求点与利益点妙含其中。平面经典主体是婴儿面部，他的眼睛是心灵的天窗，画面与画外音文案自然烘托出三口之家的温馨，成功向受众传播了“三星”品牌宽屏电视机的信息。平面设计表现出强烈的视觉震撼力，这幅作品曾获亚太广告银像奖和戛纳广告金狮奖。
　　来自瑞士的“防蚊对策”品牌安全驱蚊液，在平面广告上运用BABY形象，广告标题先声夺人，“全世界只有瑞士妈妈敢让BABY光着身子在热带雨林里探险！”“为什么瑞士妈妈从不担心BABY会被热带雨林里的蚊子当大餐？”悬念与问题相结合的画面上，赤裸的小孩与斑点狗正在热带雨林深处；只穿短裤的小孩在热带丛林钓鱼。那些被称为“神风特工队”的蚊子最爱小孩“白嫩嫩的小屁屁”，而宠物狗也是最招和最怕蚊子咬的。看平面作品《探险篇》与《钓鱼篇》（22届P·37），谁都会为之悬念与担心。作品右1/3版面，如同画中画，凸显的是瑞士“防蚊对策”的品牌包装，大段的文案描绘其独特功能，散发着浓浓的文学韵味，这是悬念与问题的解决之道，切入卖点所在：唯一热带雨林实验认证，安全无毒性。文案融入品牌文化，诉求点、利益点以情动人：“瑞士妈咪和你一样，对于使用在宝宝嫩嫩皮肤上的各种产品万分挑剔，现在有了‘防蚊对策’，宝宝就算在热带雨林探险，你也可以高枕无忧。”
　　台湾电通的《干洗手洁手凝霜——干洗手篇》（22届P·37）里，一个吮着右手大拇指的小孩正看着你，稚气地向你发问：“我都这样干洗手，那你呢？”儿童形象传达了“干洗手”品牌与功能的信息，平面广告的右下方是瓶装的“干洗手”，特地标明是绿色的，文案标题进一步与受众沟通：勤洗手，是预防疾病感染的最好方式。这正是“干洗手”品牌文化的最好诠释与传播。
　　公益广告的创意也常常运用儿童形象。福高博达公司（香港）创作的《乐施会——一头猪篇》（7·P·13），映入我们眼帘的是一头母猪侧卧着，两个光屁股的小孩正嗷嗷待哺，他们的眼睛紧盯着猪妈妈的乳房……，广告口号言简意赅：一头猪养活一头家。汉字中的家系由“宝盖头”与“豕”（猪）组成，只要人们乐善好施，致力公益慈善，那些无家可归、陷入饥饿、灾难的人们的处境就会有所改善，他们就会不再担心失去生存的权利。
　　在《第五届学生声援防治爱滋病舞台剧剧本甄选活动征件稿》（21届P·56）中，一位无辜的小朋友满脸愁云，他无精打彩，无奈地向受众传播“干我屁事”的愤懑之情。这个儿童形象唤起人们强烈的同情心和责任感。文案揭露事实的真相及征稿的目的：“全球每天约有一千名儿童意外的被发现感染爱滋病毒，这种事为什么要有他妈父债子还的鬼逻辑，说真的爱滋病干他们年幼生命个屁事！请一起想想如何能让孩童远离爱滋病毒。”文案用平民式的语言说出了这个攸关芸芸众生的急迫而浅显的道理：人人都应该洁身自好，远离不洁净的性行为，不使那些被动来到世上的孩子成为他们荒唐行为的牺牲品。从根本上保护和爱护儿童，声援防治爱滋病，正是这次活动的目的所在。
　　儿童早期艺术教育，情商与智商的早期发掘，是广告人在儿童教育的广告创意中身体力行的实务。李奥贝纳为台湾华特迪士尼创作的《小熊维尼——看电影篇》里（21届P·99）敏锐准确地捕捉生活的细节，根据儿童喜欢卡通动物的心理，创意出小女孩与卡通小熊维尼一起看电影的画面。小女孩穿着绘有小熊维尼可爱形象的运动衫，带着自己的朋友小熊维尼，在一块看电影。她象对小弟弟一样地喂给它玉米花，他们的形象是那样的生动，可爱感人。文案告诉我们：“我现在终于知道，她为什么需要两张电影票！”作品色彩亮丽，静中有动，小孩与小熊在冷色调的衬底下以暖色调的形象呈现，主次分明，非常怡人，一目了然。作品的左下角的POON品牌标志与女孩运动衫，小熊互相呼应，切入点，诉求点，利益点旨在告诉人们“在小熊维尼的天地里，世界变得好温馨！”揭示了从小要培养儿童爱护动物保护生态，与朋友友好相处，富有爱心的道理。
　　联广公司为天韵贸易公司创作的《YAMAHA山叶音乐教室幼教班招生——这是LA系列》七幅作品（21届P·125）荣获海报类金像奖。雅马哈山叶音乐教室特别强调：音乐可以促进孩子左脑的发育，启发孩子独特的思考方式，尤其对三岁左右的幼童，更利于孩子身心的健康发育。因此用艺术，音乐刺激、启发孩子的想象力、创造力，让孩子充满好奇的大脑和向往新奇的心灵融入音乐艺术的海洋，引导他们的心智自由地翱翔于人生的神奇快乐的旅程。海报系列的创意发想即基于上述支持点、利益点。系列以七个音符谐音的画面表示，如DO用“肚”皮；RE为花“蕾”；MI是猫“咪”；FA是女生头“发”等……就象幼儿园的看图识字。海报采用蜡笔画风格表现出幼儿的视角，这是幼儿和幼儿的家长乐意接受的风格，可以快捷地与他们进行沟通。系列作品的下方均标有“YAMAHA山叶音乐教室召集小小音乐想象家”，绿色音符又寓萌芽之叶标明“招生中”。可以说，海报成功传播了雅马哈品牌、音乐教育和音乐艺术文化的丰富内涵。
　　我们在前文就评论欣赏了《龙的鳞爪》，联广创意表现的是“望子成龙”——家长对子女的疼爱和期望。而法国EVIAN（依云）矿泉水的平面广告也有类似的情愫：那是母亲对婴儿的疼爱，她的婴儿紧紧地伏在她身上，婴儿用小手紧按着母亲的乳房，孩子的目光却凝神注视着左下方打着问号的杯子，我们随着婴儿的目光看到了这样的文案：“如果我们的孩子知道母奶中87%是水，他想必渴望了解我们一天喝的是什么样的水”。至此，文案作了重要的归纳——我们喝的水和吸入的空气同样重要！广告巧妙地将EVIAN（依云）品牌矿泉水喻作母亲的奶水，（87%是水）也是其利益点和支持点；推而广之，我们深切领会了一个了不起的全球性的环保意识：水——生命之源：它之于人类就象奶汁之于婴儿一样！广告用母亲哺乳的动作承诺该公司保持此品牌良好品质将如同母亲呵护自己的孩子一样，作品具有极强的亲和力，它诉求的支持点和利益点相信会得到受众的热烈的回应。
　　有趣的是，我们在欣赏巴西《安全气袋》平面广告时，也看到一个活泼可爱的婴儿将头枕在母亲的两乳之间。右下角有VOLVO（沃尔沃）品牌字体。母亲右乳上的文案让受众恍然大悟：“沃尔沃气车，世界上最早装有安全气袋的轿车。”创意以比拟、借代手法切入：被代替的安全气袋是本体，用来代替的母亲的乳房是借体；妙在巧用其关联性，婴儿与用户互动。如同婴儿躺在母亲的怀里，极为可靠与安全。用感人的形象将该品牌的支持点、利益点与卖点，有效传播给受众。
　　荷兰的平面作品《俯卧撑》，那可爱的一岁小男孩，能用左手臂做俯卧撑，画面清新可喜，带点浪漫夸张，让人忍俊不禁。文案告诉受众：只有一岁，但生长茁壮。TELFORT——英国电信与荷兰铁路的共同经验。据说，这则广告是两企业合并后所做的。其切入点“生长茁壮”以一岁小孩的俯卧撑表示，企业的品牌标志立于右下角，既表现两家企业合并一年来的健康成长，又显示该企业的盎然生机和辉煌前程。
　　纽约的《玩具卡车》、《三个女孩》以一代代人的伦理来比喻索尼电子产品在科技高速发展的时代里更新换代。《玩具卡车》是用新闻照片风格的一高一矮的男孩构成，创意切入点是日新月异、更新换代的电子高科技。精炼而形象地总结几代人，以儿童喜爱争斗的玩具为创意发想点，诉求简洁自然：“他们的爷爷为玩具卡车而争斗。他们的爸爸为电动火车而争斗。他们为了遥控器而争斗。他们的孩子又将为什么而争斗呢？——电晶体收音机。彩显管。数字卫星系统。下一个将是什么呢？索尼。《三个女孩》的平面亦为新闻摄影风格，画面是搂在一起的女孩的背影，女孩之间的沟通很有人情味，由此和盘托出日新月异的通讯手段：“她们的祖父与祖母用写信来分享有趣的故事。她们的父母用有线电话来表达亲密的感情。她们用蜂窝电话来互相告知小道消息。她们的孩子用什么来使彼此开心呢？”——电晶体收音机。话筒。数字蜂窝电话。网络电视。下一个将是什么呢？索尼。文案跨越时空度很大，难能可贵的是用排比手法，条理分清，叙事简洁，富有哲理性。以新的一代儿童形象诠释、传播了索尼的品牌文化，IT’S A SONY在高科技领域里的前瞻意识与开拓精神及领先地位。
　　“六一美国儿童节”到来之际，我们有幸欣赏到系列的用可爱的儿童形象作创意的中外平面广告经典，确实，我们广告人看待广告作品犹如母亲看待自己的孩子。巴勃罗·卡萨尔斯由衷赞赏富有天真烂漫的童趣的孩子们：“我们应该对每个孩子说：你是个奇迹，你是举世无双的，全世界没有哪个孩子和你完全一样。……你可以成为一个莎士比亚、一个米开朗琪罗，一个贝多芬。你有能力成就一切。是的，你是个奇迹。”（平面作品由中国青年出版社授权同意使用）