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从国际化策略看“李宁”服饰广告创意及核心概念变换
作者：佚名 时间：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]
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最近“李宁”的新广告片开始投放播出。然而笔者在欣赏了“李宁”新的广告创意及广告口号后，却由此为“李宁”所走的方向隐隐感到担忧，愿在此试述一二。
一 追求个性，所以改变
新广告创意是这样的：一个年轻的保安在下班后脱去制服，换上了 “李宁”牌休闲运动装，他自由自在地奔跑、跳跃，不时做几个漂亮的鞍马托马斯全旋动作（这是“李宁”广告的招牌动作之一，几乎在它的每支广告片中都出现过）。最后，他以一个非常“酷”的吊环动作上了地铁。正当他得意之际，却看到前面有个同样身着“李宁牌”的女孩比他更神气，居然在开动的地铁里倒立着看书！然后，广告打出它的阶段广告宣传
对于这支新广告片，北京李宁运动用品有限公司的市场部经理张庆先生是这样解释的：“李宁目前必须要发展属于自己的个性，有了个性，才能真正为消费者所记住，才能更为有力地走向世界。广告口号被换成‘出色，源自本色’，也是为了凸显个性，并在此基础上实现从中高收入者走向大众的营销策略转换。”这支新广告片的创意及执行单位——电通集团东方日海广告有限公司的创意总监冯德良先生也如是说：“李宁公司在委托广告时，提出了以表现自我、力求个性为中心的创意要求，所以我们抓住了年轻人好动、好表现自我的特点创作了这样一则广告。”
二、 走向世界，路在何方
单独看这支广告片和这个广告口号，近乎荒诞的情节非常特别，语言也极富特点，的确是够出位、够有个性了。然而除了个性，它还能给“李宁”带来什么，在“李宁”的整体宣传策略中，它又到底可以充当一个什么样的角色呢？
“我们不是中国的耐克，我们要做世界的李宁！”这是“李宁运动用品有限公司”自成立之初便提出，并一直坚定不移地说到今天的誓言。“李宁”的目标是为世界市场所接受，做国际名牌。我们不妨以与“李宁”同为体育用品的“耐克”所走过的路为镜，探讨一下一个品牌要走向世界，必须具备的基本要素。
首先，品牌形象要包含一个核心概念，这个概念必须是广泛的，是贯穿着世界共通的人文思想的，而不能仅为某一个地域或某一种文化所接受。在产品高度同质化的今天，商业广告早已从产品功能诉求进入了产品形象的概念化时期。更何况，产品走向世界，首先要考虑的便是如何才能迅速地为当地的消费文化背景所接纳。在这里，产品核心概念的建立就显得尤为重要。“耐克”起初也曾注重过强调产品技术性能，而只有“耐克”天才的广告代理商丹·威登创造的那句充满鼓舞和信心的“JUST DO IT”，以纯粹的体育精神跨越了语言和文化的壁垒，直接与消费者对话，才使“耐克”最终为世界接受。
二即是产品的广告表现必须与这个核心概念相符合。这一点很容易理解，再好的概念，也要通过广告表现来外化，如果广告表现能够到位，无疑对这一概念被理解和接受大有助益。“耐克”也即是通过迈克尔·乔丹、泰格·伍兹、罗纳尔多等超级巨星一再强化“JUST DO IT”的体育精神，每一支广告片都做得匠心独运。
其三，就是要有完整、连贯而循序渐进的广告策略了。无法指望零零散散、单兵作战的阶段广告策略会让消费者在繁杂的信息中对产品建立起长期而鲜明的印象。一句“JUST DO IT”，“耐克”一说就是十几年，使这句口号深入人心。
三、 除了个性，还要什么
反观“李宁”，我们也同样可以从以上几个要素来探讨“李宁”的这一次核心概念及广告创意的变换。
“李宁”发展的几个阶段，可以从其广告口号中清晰地见出。每一次口号的变换，都有如一道分水岭，标志着“李宁”策略重心的转移。90年代初，“李宁”甫出世时，一句“中国新一代的希望”虽然还显得有点土、有点白，但是却质朴地道出了当时“李宁”创立的初衷是走向世界，而且从一开始就从概念诉求着手，在产品品质的宣传上并不恋战，少走了许多弯路，使“李宁”的核心概念有了一个高起点。
“把精彩留给自己”是一个进步，它和李宁在轿车上潇洒的体操动作至今仍留在人们脑海中。它标志着“李宁”的核心概念由关注产品本身向广泛的人文关怀转变，而这一普遍人文关怀因素的注入，是“李宁”能否为世界接受的关键。
可是，“李宁”敏感地意识到“把精彩留给自己”似乎有“自私”之嫌，于是又推出了“我运动，我存在”。虽然在与之相配的广告片中，瞿颖的表现稍嫌平庸，但这句广告语实在可以算是“李宁”迄今为止最为成功的一个核心概念。它在人文关怀的基础上更包含着一种深厚的中华文化底蕴和运动哲理，将国际化不可或缺的人文因素与中国文化特色完美地结合在一起，让人一再回味、韵致无穷。在《中国体育报》2000年的一次调查中，“我运动，我存在”当选为最受欢迎的运动用品广告口号。如果能就此配上更为精彩的广告片，“李宁”的前程光明无限。
“出色，源自本色”第一次出现是和李小鹏在一起。实际上，这支广告片也当算成功之作。李小鹏的明星效应、质朴而富有感染力的语言、充满力量和美感的双杠动作非常符合“出色，源自本色”的概念。而他在当年的奥运会上获得男子体操双杠冠军，无疑为这种“出色”添上了一笔浓墨重彩。即使“出色，源自本色”的概念在文化内涵上不如“我运动，我存在”，但它和明星路线相结合，也还是可以被世界所认同。
而在新广告片中，“出色，源自本色”则变得让人好生费解。首先，诉求点模糊。“李宁”放弃了明星路线，选择了两个普通人作为广告主角，希望通过表现普通人的一些非比寻常的举动来阐释“出色，源自本色”。如果说“李宁”此举是希望实现走大众化路线的策略转移，进而创造条件向国际化发展，那么，先不论片中“李宁”广告的招牌鞍马动作决不是“大众”能够做得来的，单看这种所谓“出色”的表现就显得有点过头。难道说在地铁里耍吊环、倒立读书就是“出色”的表现吗？这种“出格”举动说是自由也好、有性格也好，但就是和“出色”不太扯得上关系，难以被消费者的既定价值体系所广泛认同：别忘了，前边“出色”的可是世界冠军呢！普通人无疑有他们出色的地方，但似乎远不仅是标新立异。可以想象，一旦“李宁”这样走向世界，老外恐怕要对中国人眼中“出色”的标准大惑不解了。荒诞掩盖了意趣，“个性”遮住了内涵，外在的夸张取代了内里的底蕴，核心概念被诠释得如此模糊，又怎么会赋予“李宁”植根异乡的生命力呢？
“耐克”同样也曾面临过走向大众的策略转移，然而古德拜创作的“耐克滑板”系列讲述的是平凡人们的孜孜追求，告诉大家：平凡与不平凡，区别只在于你有没有为实现理想而奋斗。这样的诉求鲜明准确，既贴近了大众，又显得合情合理、健康向上，容易获得公众价值标准的认同，所以才会一来到中国，就被消费者所接纳。
其次，因其广告表现而使核心概念有退步之嫌。即使退一步讲，这里的“出色”不是指的“吊环、倒立”之类，而是指“李宁服”，那么“出色，源自本色”就倒退得更加厉害——一直从概念诉求退回了原始的产品诉求，“李宁”多年来的概念培植岂不白费了。这太严重了，笔者毋宁相信是广告表现没有紧贴核心概念而惹下的祸。
这支新的“出色，源自本色”的广告片由于片面强调“个性”而产生了认知混淆，为它继续走向世界设置了一个障碍，同时也打乱了“李宁”整个的战略部署，使得“李宁”在坚定不移地走了数年之后，第一次出现了方向上的偏差。
“中国的耐克”诚然是缺乏个性，而要做“世界的李宁”，除了个性，“李宁”还应该拥有什么？难道不是足以感染人、让人如醍醐灌顶、深铭在心的品牌文化吗？这种文化内涵的积累和提炼，又岂是简简单单一个“个性”了得？我们看到，“耐克”由“JUST DO IT”到“YES I CAN”，虽然历尽争议，但却从来没有停止过对本品牌文化内涵的探索；“可口可乐”从“一种清凉提神的饮料”到“来自美国南方的圣水”，再到“尽情尽畅，永远是可口可乐”，走过了一条将本土文化移植到世界各地的漫长道路。而今，“李宁”肩负着中国人希望的目光走在路上，我们期待它将中国人的睿智、多思、深沉、厚重带到莱茵河畔、带到凯旋门旁、带到自由女神身边、带到世界的每一块土壤上，这所有一切，是除了“个性”之外，“李宁”更应该思考的东西。
