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幽默广告——大胆地向前走
作者：佚名 时间：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]
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幽默是人们的一种精神调节剂，他可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。作为现代广告表现常用的方法与手段，幽默以其内庄而外谐的态度，通过戏剧化形象诱发出的笑声来歌颂真善美，鞭挞假丑恶，达到独特的艺术效果，成为现代广告领域中人们喜闻乐见的一种广告形式。众所周知，在戛纳广告节影视广告的现场，获得掌声的广告大部分来自于幽默。
正如广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”幽默广告就是这样一个古老而有效的方法，它引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，使人们在一种轻松愉快的心境下完成对广告的商品或服务的认知、记忆、选择和决策的思维过程，促进受
近几年来，我国影视广告和平面广告中出现了不少创意新颖、表现手法较高超的幽默广告作品。比如：步步高的“小丽篇”、百威啤酒的“蚂蚁篇”等 。但（与国外幽默广告发展水平相比较）在中国传统文化的影响下，由于广告创作人员素质、思维方式、广告制作技术的限制，中国的幽默广告没有达到较高水准，存在的问题主要表现在以下几点：
1、 滥用丑星
广告大量运用一些喜剧演员、丑星独特的外部形象特点，认为只要他们一出现在屏幕上，就可以达到所谓的幽默效果。诸如赵本山、陈佩斯、宋丹丹、葛优等搞笑高手争相为企业、商品促销。实际上，消费者并不领情，他们在广告中的表演只能令人心生厌烦。如果幽默只是强装笑颜、流于媚俗，那就使幽默成了点燃受众反感情绪的导火索。
2、 生搬硬套
广告创意和传达商品信息要有相关性。如果幽默不能从各方面与商品及消费者相协调，那就等于自说自话。例如，某制药厂做的以“四大叔”谐音“斯达舒”药品的广告，观众笑过以后对这则广告只留下创意生硬、品位低俗的恶劣印象，对广告中所宣传的产品品牌及产品效力记忆模糊，远远达不到广告传播的效果中的AIDMA法则的创作要求。
3、 肤浅化
前一段时间频频出现在电视屏幕中的“泻痢停”的“考试篇”、立白洗衣粉的“机场追踪篇”等广告滑稽的表演及过分的渲染，给人的感觉简直是“硬搔受众的胳肢窝”来逗乐，并没有达到创意者最初竭力追求的“大众化”的效果。靠肤浅、直白的搞笑哗众取宠的广告只能是热闹一时。创意人员要是错误地把受众当白痴，其结果只能是与创作初衷背道而驰，对产品品牌积累没有任何好处。幽默广告应该为商品树立积极向上的形象，千万不能落入俗套、矫揉造作。
以上存在于中国幽默广告中的诸多现象，是导致其粗制滥造、幽而不默，甚至低级媚俗的主要原因。因此，我们必须借鉴国外优秀幽默广告的创作经验，以幽默广告的语言、内容和表现手法作为研究的切入点，创作出我国真正的幽默广告。本文试从以上三个切入点来深入探讨我国幽默广告的发展。
一、幽默广告的语言
马克思说：“语言是思想的直接的现实。”斯大林说：“不论人的头脑中会产生什么样的思想，以及这些思想在什么时候产生，它们只有在语言的材料的基础上，在语言的术语和词句的基础上才能产生和存在。完全没有语言的材料和没有语言的自然物质的赤裸裸的思想，是不存在的。”
语言在幽默广告中有非常重要的作用，通过语言文字的表述，能充分展现广告人活跃的思维和艺术创造能力。一件成功的幽默广告作品，在语言上要做到：
1、 语言风格诙谐有趣、令人回味深长
任何广告都离不开用语言和文字来表达商品和服务信息。幽默语言有一种深层次的价值，充满智慧的魅力，幽默式的广告应该运用机智、愉快、健康的语言，在轻松、自然、风趣的情调中介绍产品和服务。切忌使用愚蠢、肤浅、低俗的语言。例如：“小心驾驶，阁下无法复印”要比“系好安全带，以防万一”让人感觉宽释、愉悦；地板商店的“欢迎顾客踩在我们身上”；一家法语学习班的招生广告中“如果你听了一节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”；科罗拉多一家小酒店的“情绪低落吗？来看看我们。”……人们在微笑中意会了广告所要传达的信息。
幽默的语言增加了受众对广告的注意，积极影响了消费者对广告、产品、品牌的态度，容易给人留下难忘的记忆。在运用幽默的语言时也要注意，语言的诙谐有趣不能理解为是俏皮话、贫嘴、，应该从属于广告创意所表达的主题与情感，成为一种新思维、新观念的传达手段，令人回味深长，在潜移默化中润泽消费者的心境，以达到更显著的广告效果。
2、 运用多种修辞手法，加强语言表现力
幽默的语言不仅仅要引人发笑，还要有含蓄的意味，提高受众对广告、品牌的注意及记忆效果。借助悬念、渲染、转换等一些修辞手法，引起消费者的注意、好奇、关心，增强幽默广告的语言表现力。例如，可以把严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛之中，如“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。”这种寓庄于谐的手法在戏谑中突出了美容院的美容技术，达到了出奇制胜的效果；也可以利用置换概念的修辞手法来增强幽默的趣味，象牙膏的广告语“一毛不拔”，通过词语的含义和感情色彩的转换，另立新意，有“无理之妙”；还有另辟蹊径的“卖关子”式广告语，先巧置悬念，引起消费者的注意、思考，再亮出谜底，让人恍然大悟，在欢笑中加深对广告信息的理解与记忆。如荷兰的一则旅游广告“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时”。该广告先设置了一个悬念，“为什么去冰天雪地的北极去度蜜月呢？”谜底是‘那里夜长24小时’，风趣而又机智，令旅游者向往不已。
二、幽默广告的内容
在广告里，幽默是一种赢得人心、解决问题的力量。就如一位名人曾说过：“赢了他们的心，他们的钱袋就唾手可得了。”幽默广告使人解除戒备，使人更容易去接受那些严肃谈话时难以令人被接受的想法。那么幽默广告的内容怎样才能达到较好的传播效果呢？
1、应寻找新奇、特别、惊世骇俗的点子来吸引受众的注意
幽默广告在内容的创作上要遵循“新、奇、异”的原则，并戏剧化地呈现出来。只有那些新颖、奇特、与众不同的幽默广告创意，才能在众多的广告作品中脱颖而出，使消费者在放松与开心中接受信息，从而达到推销之目的。这几年在戛纳广告节获奖的作品中，给人留下深刻印象，令业内人士拍案叫绝的多以幽默广告为主，其独特的幽默创意更是值得中国广告人学习的。
例如Stella Artoi啤酒的“最后愿望”篇：家中长辈病危，家人为避免他徒留遗憾，便问他的最后愿望，并一一帮他实现。最后老人希望能喝到 Stella Artoi的啤酒，于是儿子筹借资金，长途跋涉去购买。回来的路上，经过千辛万苦还是忍不住啤酒的诱惑，索性一口仰干，回家才发现事态严重，只有趁神甫赶来之时，请神甫代拿空酒瓶入内，并将这项罪过推委给他，使老人遗憾的离开人世。整则广告通过新颖别致的创意令人哑然失笑，Stella Artoi啤酒的品牌形象也就深深印到人们的脑海之中。
幽默广告可以充分调动受众的想象力，有时利用幽默来让悲剧戏剧化，比理性诉求或情感诉求更有冲击力。东方和西方的幽默有许多不同的地方，西方的幽默广告更加自由、开放，甚至可以近乎荒诞。象残忍的体罚、荒唐的个人攻击和各种形式的歧视，都可以成为幽默广告的素材。中国幽默广告的创意要借鉴国外幽默广告的精髓与闪光点，但也一定要结合中国的国情，符合中国人的伦理道德和民族文化习惯，不能将玩笑开的过火，否则将被受众拒绝接受，不能达到预期的广告目的。
2、 幽默广告内容应源于生活，展示老百姓生活细节，但要做的巧 、做的妙，给人一种既在情理之中，又在意料之外的惊喜。
幽默广告常常利用日常生活的巧合点，使广告的传播内容贴近消费者生活，令人倍感亲切、愉快，降低对广告的戒备与反感。这一点，国内的步步高《小丽篇》和奇声《邻居篇》就做的不错，仿佛片中的情节就是发生在我们邻居家的趣事。国外的广告更是善于巧借生活中的细节，传达产品的特点和功效，达到怡情益智、加深记忆的效果。如Came Milk的《敲击》篇，早餐桌上没有牛奶可以搭配，爸爸和孩子都傻了眼。妈妈急忙赶往便利商店采购，却遇到了匪徒。妈妈不屑一顾，气势汹汹地拿起欲结帐的牛奶，往匪徒头上一击，付钱后急忙往家赶，好快快把牛奶拿回去给家人享用。
这则广告通过人们日常生活中因为没有Came Milk而产生的烦躁情绪，来表达出牛奶在早餐的重要性，特别又戏剧性的加入匪徒抢劫的情节令人捧腹不已，巧妙地突显出广告主题和诉求重点。
当然，幽默广告的内容一定要为广告的目标和广告的策略服务，不能一味追求奇特的内容而忽视广告的传播目的，否则就是本末倒置。
三、 幽默广告的表现手法
幽默广告要想给受众留下深刻印象，他的艺术表现形式和方法一定要丰富多彩，不拘一格，可巧妙地运用夸张、比喻、联想、移植、颠倒等艺术表现手法，从而实现幽默广告中现实与虚幻、真实与荒诞之间的碰撞与交融。
优秀的幽默广告往往运用打破常规的艺术表现手法，以作品的原创性来震撼受众。在“百事可乐——冰天雪地篇”中，创作人员大胆运用了夸张的表现手法：小伙子在冰天雪地里贪婪地饮用百事可乐，嘴唇因为低温而粘在可乐罐上，去看医生时发现与自己一样的大有人在，男女老少，连小狗也不例外。这种大胆的夸张是建立在一定的可信性基础上，使广告别开生面，促销效果自然不言而喻。
又如沃尔沃汽车的“耳光篇”则是以比喻的手法将人的两腮比作沃尔沃汽车的两侧，以耳光的击打比喻来自汽车的两侧的危险的冲撞，用鼓起的双腮比喻沃尔沃汽车座位两侧配有安全气囊可供缓冲，同时把每次的击打配以汽车的急刹车声音，比喻恰当而且别出心裁，诉求清晰有趣令人拍案叫绝。
从广告传播效果来看，影响我国幽默广告创作水平和整体发展的因素还有很多。如创作要受到民族传统的幽默感的影响，以及中国广告运行机制的限制、广告创作人员自身的素质尚有待提高等等。以上所述的只是其中的一部分。时值21世纪，中国广告业进入了竞争日益激烈、机会与挑战并存的阶段，幽默广告也必将拥有一片更为广阔的天地，愿以此文与同行共勉。