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广告纵横谈：把明星效应发挥到极致
作者：佚名 时间：2001-12-25 字体：[大] [中] [小]
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最近，电视屏幕上涌现出一大批洗发水广告：从拉芳到蒂花之秀；从飘影到碧影等等。田震、陆毅、陶大宇、安在旭等大牌名星则争相在电视上甩动乌黑油亮的秀发。在这些广告中，明星究竟能起多大作用，如何才能让明星在广告中发挥最大的作用。
明星，一向因为高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消费者的最好介质，所以，利用明星来宣传企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的
企业看作是促进销售的武器。
为此不少企业请来明星为自己的产品做广告，并付出高额价码，国内明星身价从几十万到二三百万不等，港台明星做一次广告可以高达近千万元，国际明星则更是水高船涨。
花巨资请来明星做广告到底值不值？这个问题恐怕只有等企业主的年度销售报告出来的时候才可以去做判断，但有一点，如果不值，为什么那么多企业主会趋之若鹜，所以，探讨这个问题，不如换一个角度来看“请明星做广告究竟如何值？”
让广告成为谈资
企业请明星做广告，除了利用明星的知名度和形象外，更希望通过聘用此明星获得更多的关注和议论。所以，一个好的明星广告往往是先分析该明星的现状，找到明星被世人认同的巅峰状态，使之成为无限可被传播的资源。
许多企业很好地使用这一原则，所以，一个串红的明星马上就可签署到若干条合约。广东立白集团也很好地执行这条原则，当陈佩斯的小品被人津津乐道的时候，立白集团请陈佩斯为洗洁精和洗衣粉做代言人；当林心如因《还珠格格》一炮而红时，立白牙膏又马上启用林心如做代言人；张卫健拍碧影洗发水时，适逢他的《康熙与小宝》播映，张卫健以深厚的功力将韦小宝的市侩油滑、机灵可爱入木三分地刻画出来。电视剧播出后，大街小巷、老幼妇孺争谈小宝，一时间，张卫健红遍了大江南北，立白集团则不失时机相邀他做碧影洗发水的品牌代言人。
正因为广告选择的时机与明星本人所散发出的光芒点一致，广告费才不会浪费在观众的漠视和不知之中，产品信息流也不会在向观众传达的过程中被阻塞。甚至还可获得免费媒体的报导和众人在饭后茶余的津津乐道。
寻找明星与广告的契合点
但凡请明星做广告，无非是想让人自觉地将明星与产品联系在一起，使产品获得关注，从而带动销量。但是，当电视屏幕上充满了明星，消费者往往会因为过多明星的干扰和没有创意的产品功能介绍，而会忽略产品本身的因素，甚至会张冠李戴。企业请明星做广告本来是为了增加产品的记忆度，但是真正有记忆度的明星广告又有多少呢？
明星广告策略的另一运作原则就是积极寻找明星本人已被消费者认同的特点，这些特点再通过艺术手法的加工，使之自然地被消费者接受、认同、记忆。陈佩斯让人无法忘记的是贴近生活的小品式的幽默，林心如让人记忆最深的是清纯可爱和广告歌，张卫健的特点又在于哪里呢？
仔细分析之后，可以发现，张卫健本人的特点是通过他所塑造的人物体现出来的，韦小宝，方世玉，无不是年轻、英俊、头脑灵活、有自己的个性，但又有几分油滑的典型人物。
消费者对张卫健本人的生活及现代形象却不熟悉。
所以，在广告中，如果以张卫健本人形象做宣传的话，一搭不上韦小宝的快车，二势必会因张卫健本人代言其他品牌而混淆消费者的视听。故而，碧影的系列广告宣传中，张卫健以古装韦小宝的形象出现演绎碧影洗发水。
娱乐与说教谁更受欢迎
明星广告的使用，大体可以分成两种，一类可以看作是证言广告，画面关系比较简单：明星对产品直接推荐，大多数保健品、药品的广告都属于此类。另一类可以看作是情节式广告，画面关系以情节的发展为脉络，相对比较复杂，要在三十秒内讲述一个完整的故事，陈佩斯的立白洗洁清、洗衣粉、成龙的汾湟可乐、爱多都属于这一类。
明星证言式广告，无可厚非，企业希望通过广告形象的专业、成功，在人们心目中树立起产品的专业性、客观性或者可靠性。当消费者还没有十分了解某种产品或者尚未形成自己的特定看法时，一个可信度高的证言式广告能将产品信息最大化地传递，是非常有说服力的。SKⅡ就是绝好的明星证言式广告。
但一般的明星证言式广告往往忽略了产品与明星之间的关联点，明星的表演只是简单地做一些POSE和以纯叙述性的意态语态，好似读产品说明书一样将产品的功效特性宣读出来，缺乏生活元素支持的背景，单调而乏味，时间久了，这样的广告会被消费者看作是明星在说教，而让消费者厌烦，以至殃及产品，就好像某些补钙明星证言式广告。
纵观立白的一贯的明星广告策略，无不是塑造一个个典型生活中形象，在三十秒的短片中，他(她)会与产品发生一些故事，中间还夹带着一些令人捧腹的笑料，让消费者在观赏广告时开心一笑之余接受产品的信息。在碧影洗发水的广告中，电视中的情节被搬到了广告中，产品合情合理的出现在韦小宝对老婆们头发的评价中，也合情合理地结束在小宝对老婆追问“谁最靓”中无奈的回答“碧影最靓”。这个广告片无论是情节的设置、服装的搭配还是背景的设计，都巧妙地让人想到《康熙与小宝》。对刚看过这部电视剧的观众来说，事隔不久又看到这条广告片，不由自主会对它格外留意，也自然对碧影格外留意。
把明星效应整合到极限
企业用一个明星，往往只考虑到眼前的规划：拍一条广告片，顶多再拍多些平面，来做终端的POP。没有思考过从明星的身上，可以取得哪些更大的效益。打开电视机，你会发现铺天盖地的都是明星，从陶红到李玟，从陆毅到陶大宇，从安在旭到金喜善，大陆、台湾、香港、韩国，年少的、年老的，齐齐上阵，但真正能将明星的综合效应发挥出来的却少之又少。
即使在五六年前，整合传播的概念还没有启动，立白这样一个善于将资源最大化利用的集团，就已经清晰地意识到要将陈佩斯的名人效应运用到极点。一系列幽默小品的演绎，为本来很平常的明星广告，争夺到很多的免费报导和议论。
今天在碧影的推广上，对张卫健的明星效应运用，更是炉火纯青。首先，时机的选择，不是盲目，而是准确评估张卫健什么时候最受欢迎；其次，在各个场合的运用上，也极为整合。在终端，无论你去到哪个卖场，都可以看到手拿碧影的张卫健古装造型的海报；在户外灯箱和车身的平面设计中，则更是与影视接轨，回答了影视片中“谁最靓”的问题，将碧影拟化成一个美丽的女子作为背景与张卫健的古装形成映衬；行销上，也积极利用张卫健聚集人气，8月18日，张卫健在番禺举办个人演唱会，碧影不失时机地现场做热卖促销，利用这一影响，九、十月又在人气最旺的北京路做Road show，现场张卫健易拉宝、立牌提示着明星与品牌之间的关系，吸引了若干的消费者，一天的热卖促销可达到1万元。
因此，企业运用明星做广告不能草率，不能跟风，更不能凭企业老总个人的喜好，就决定上百万的投入，这百万的投入是多少利润的积累，也许这样的投入可以带来丰厚的回报，但也许陷入一个美丽的沼泽之中。所以，当企业执行一个广告活动的时候，尤其是请明星作为品牌代言人时，必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，将资源整合利用到最好的效果。
而广告公司不仅仅单纯地执行一个方案，广告公司更有责任前瞻性地评估这样一个投入力度的广告活动，它的投入和产出比，更有责任规划一个企业如何将广告资源最大化调配。
明星是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效果，但如果运用不当，也许它会伤及企业本身，但愿所有的企业都会三思而后行。