当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 评统一“来一客”方便面路牌广告 作者：陈晶 时间：2002-1-7 字体：[大] [中] [小]

    前段时间在广州街地频频见到的一组方便面路牌广告引起了我的极大关注，它一反传统，风格前卫，诉求对方便面“来一点变革”，画面上一年轻女子着时尚紧身衣裤，戴着红领巾，左手持一面红旗，雄纠纠昂昂做前进状，右手紧贴腰部托着一碗杯面（川辣牛肉面）。时尚与“革命”搭配，感觉甚是新鲜。广告之二曰“好露骨”，标题醒目，且画如其名——一名长发及肩的青年男子坦胸露背，根根肋骨突起描画着胸腔的轮廓。同样，他的手上也托着一碗杯面，“京炖肉骨面”几个小字圆圆肥肥的，越发衬出男子的瘦削。广告之三名为“泡的就是你”，白色的浴盆里泡着一名女子，在丰富的泡沫中仰起骄傲的头，翘着苗条的腿，目光
充满挑衅，她手中的那碗杯面标着“麻婆豆腐面”字样。在每幅广告画面左侧，均有一列不羁的小字“来一客，来一点变革”，底下则是统一企业的标识，但远看不是很醍目。这就是统一企业为其新出的“来一客”杯面所做的路牌广告。
     初见这一系列广告，笔者为之震惊，见多不怪之后，笔者就留心起别人的对此广告的反应。通过观察、“偷听”、询问，可以得出的肯定结论就是大部分人都注意甚至记住了这个广告，别的不说，那个“好露骨”的男人可是谁见了都有点印象。路牌广告能有如此的记忆率，说明它争取到了如今日益稀缺的注意力资源，应该说它已成功了一半。但是，被人记住并不是广告的目的，能够带销售，才是广告的最终目标。对此，笔者认为统一“来一客”广告的表现手法存在几个问题，在一定程度上影响了广告的效果。
     第一，广告人物形象过分突出，导致产品名称、企业品牌被人疏忽。大多情况下，行人都不会主动关注路牌广告，匆匆一瞥之间所能看到的信息十分有限，这就要求广告必须要突出企业名称或品牌。倘若广告受众看到了广告却不知道它说的是什么，不知道是什么品牌，那么这个广告就等于白做。“来一客”广告中的产品形体（杯面）及“统一”企业名称、标识的大小、位置都不是很显著，加上几个广告人物形象非常突出，更容易让人忽略做广告的企业及其产品。所以人们在乘车、行路的匆忙之间往往只一眼看到了广告代言人的形象，还没来得及看清他们代表的是什么就已从他们面前匆匆而过。笔者调查的若干人中，就有一部分人并不知道这是什么广告。
     第二，“好露骨”篇广告表现的手法与所选人世间物形象给人带来不愉快的联想。据笔者了解，“好露骨”篇在该广告系列中给人印象最深，主要原因就在于那个瘦骨男人的形象太恶心。这一篇说的是肉骨头的，那么这应该是个别很好的USP。但统一选择了一个相貌令人难以恭维的“内感男人”作为广告形象，让他对着车水马龙，人来人往的大街展示其搓板式的胸膛，企图让人们从其突出的肋骨联想到面中的排骨，可这实在有点倒人胃口。广告一般都会使人产生相关的联想，正面的、美好的联想能增强广告的效果，负面的、不愉快的联想则会给广告带来消极影响，食品广告因其可能会影响食欲而需要加谨慎。来一客“好露骨”篇中男人当众“露骨”的创意表现太多露骨，浪费了一个好USP且引发不愉快的联想，导致产品知名度上升而美誉度大打折扣，影响了广告效果，也损害了品牌形象。
     第三，“泡的就是你”篇广告表现格调低俗。本来，对方便面说“泡的就是你”，略带幽默意味，不罗列优点、不多讲理由，干脆利落，其不容量疑的肯定口气倒是挺符合年轻人的心态与习惯，应该是句不错的广告语。但广告的表现方式有点不妥，画面一边是美女惬意地洗着泡泡浴，一边写着“泡的就是你”，虽然大家都明白说的是方便面，但如此“图文并茂”，格调低俗，难免会让人生出其它暧昧的想像，比如一些男性消费者就承认他们会首先想到“泡妞”一词。对此，部分女性消费者也表示了强烈不满，虽不至于扣上“侮辱女性形象”的帽子进行批评，但该广告引发不良联想，导致消费者产生抗拒心理，必将影响到产品的销售。