当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 从“海王金樽”的广告创意谈广告传播的价值误导 作者：佚名 时间：2002-2-21 字体：[大] [中] [小]

 海王集团在少帅张思民的带领下，从一个3000元起家的小厂成长为拥有30多亿资产的上市公司。几度沉浮，又现辉煌，这与其成功的商业广告策划有着直接的关系。

　　如果把去年说成是“哈药年”，那么今年我们愿意称之为“海王年”。当然这个说法成立的前提有两个，一个是仅仅局限在医药行业，一个是仅仅考虑广告投放量。在大多数产业广告投放量急剧萎缩的情况下，2001年初，海王董事长张思民却展开广告攻势，斥资2亿，同时购买了包括中央电视台在内的12个电视台共19个频道的电视广告。其中，央视是一个亿，至于剩下的一个亿广告费，张思民把它撒向全国。广告不仅带动了海王银得菲、海王金樽、海王银杏
叶片的销售增长，更主要的是带动起了不能在大众媒体做广告的海王处方药产品销售的扶摇直上。市场一线捷报频传：仅西安市场，海王金樽7月份的销售量就跃升为6月份的300倍，而6月底才推出的银杏叶片的市场也正如火如荼地扩张着。全国市场很快被启动，海王银得菲、海王金樽、海王银直片等系列OTC(非处方药)药品迅速铺进了全国近五万家药店的柜台。就产品的销售量与知名度而言，海王药业可以称得上是广告媒体策划的一个成功案例。

　　海王广告的成功有赖于“健康成就未来”的主题诉求，大规模、密集式广告轰炸与分项广告创意的成功。以海王金樽为例，“干!干!干!肝可怎么办?”，吃了海王金樽，“第二天舒服一点”。简洁而切中要害的广告文案，在广大受众当中，已经耳熟能详。整个画面在著名影星张铁林的演绎下，有很强的视觉冲击力。作为一次成功的商业广告创意，“海王金樽”已经家喻户晓。

　　然而，商业利益的成功往往容易忽视其社会影响。就“海王金樽”广告而言，一种护肝产品的宣传，由于与官场酒文化进行了不当链结，就有了渲染“官本位”思想之嫌。作为一种有效的大众传播手段，极易对受众产生价值误导。

　　今天，人们已经很难对帝王本身有什么认同，但作为官僚阶层的群体象征，张铁林在广告中所演绎的帝王形象，却很容易让人们与生活中的某个具体的官员形象相对照。“海王”广告共有两个画面场景，其一是皇上宴请群臣，豪放痛饮，口中大呼“干!干!干!”，妃子在后宫担心皇上身体，皇上自信地拿出“海王金樽”说“第二天会舒服一点。”同样，扮演总经理的张铁林也可以强迫下属喝酒。广告的另一个版本是朝拜者携带各种贡品皆无法取悦龙心，一小太监奉上“海王金樽”，则龙颜大悦，众人蜂拥而去购买“海王金樽”以取悦龙心。广告通过“干!干!干!”与“取悦龙颜”的场景，实际上把官员下属与上级之间的行为关系诉求为：喝酒与送礼。这是我们所熟知的“社会公关”场面，然而其通过广告手段堂而皇之的传播给大众，则在某种意义上使这种行为关系变得合理化。喝酒与送礼本是正常的人际交往方式，但是当行为主体被限定在官员与下属之间，就难免让人产生腐败的联想。而演员夸张的表演把这种行为关系的潜藏含义掩盖了起来，当人们被广告画面的表象吸引的同时，无形中也接受了一个潜在的逻辑，与领导在一起是要喝酒的，领导让喝，不喝也得喝；搏得领导的欢心是要送礼的，送礼得讲求技巧，不送不行。

　　在更深层次上，“干!干!干!”面对皇上的敬酒，臣子们面露难色；“干!干!干!”面对臣子们的卑躬屈膝，皇上豪气干云。这无形中告诉人们，长官意志不可忤逆，在工作之外的生活场景中，长官意志同样不可忤逆，社会等级的分化是铁定的事实，封建帝王般的权力意识与封建臣子般的服从意识通过“海王”广告给人们带来了一个有力的心理投射。在现实层面，这种心理冲击是非常有力的，我们处在现代化改革的过程中，封建等级意识作为改革的对象是根深蒂固地烙刻在人们心中的顽疾。这既是现代人格的死敌，也是国家制度建设的障碍。而海王广告“干!干!干!”让我们看到的是骨子里的奴颜婢膝，骨子里的飞扬跋扈，人与人之间的人格平等与彼此尊重荡然无存。而皇上对喝酒的自信表白，则是对“喝成海量”这种异化行为方式的角色认同，好像当官就要喝酒，喝酒就要把别人喝倒，想自己没事，把别人喝倒，就要服用“海王金樽”。“海王金樽”作为一种醒酒保健药品，在本质上应当是反对过量饮酒的，而整个广告诉求却分明在提倡过量饮酒，只不过用了一种萎婉的方式，“第二天舒服一点”其潜台词是“喝吧，没事!有海王金樽顶着呢!”这不禁让人联想到我们在形容一些不良商人时所用到的那些例子，“卖玻璃的希望家家玻璃碎，卖木材的希望家家门破，卖棺材的希望家家死人……”。海王“健康成就未来”的企业理念在“海王金樽”广告中被彻底地扭曲了。

　　不可否认，海王金樽的广告创意为海王集团带来了直接的销售业绩与产品知名度。作为一个商业企业的最大追求是利润的最大化。企业在追求商业利润的同时，也常常无暇兼顾更多的社会责任。然而，销售业绩与产品的知名度并不代表着企业品牌在消费者心中的树立。目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!事实上，任何一个好的企业都有赖于一个好的品牌，好的广告有助于企业品牌的树立，但仅仅打广告是打不出一个好品牌的。策划专家叶茂中认为，品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝。正是在这个意义上，广告对于品牌树立的作用是有限的，但反过来说，广告由于它巨大的传播效果，对品牌的破坏力却是致命的。许多企业毁誉在媒体宣传上，也是不争的事实。这是传播不当，更是表明了企业在追求商业利润时忽视社会成本所造成的严重后果。

　　广告能够扩大企业产品的知名度，如想实现这一目标，只需遵守一个标准，即吸引人们的注意力。但知名度不等于美誉度，“海王金樽”的知名度是高了，但被网上评为年度十大恶俗广告，却怎么也无法让人把它与一个好的品牌联想起来。知名度与美誉度相加才能树立一个好的品牌，这需要广告创意遵循另一个标准，即商业使用价值与社会传播价值的统一。好的广告是商业价值与社会价值都高的广告，就如同好的企业是经济效益与社会效益都好一样。

　　我们今天正在进行现代化民主制度建设，国家也一再三令五申杜绝官场“吃喝风”，作为行政官员本身的行为规范更是关系到国家生存死亡的大事。一则小小的广告虽不足以阻挡现代化的进程，却在一定程度上会造成不良影响。“海王”广告在追求商业价值的同时，具有浓厚的封建帝王意识与“官本位”思想，这既是对人们头脑中封建残余意识的心理投射，也是对民主制度建设的破坏。就最低的层面而言，也是对企业品牌的扼杀。这并非危言耸听。

　　作为一种特殊的大众传播手段，广告是由于商品生产的出现才应运而生的。广告的基本功能是推进商品的促销，但也能够引领时尚，影响人们的价值观念和行为方式。在我们这样一个处在历史转型期，主流信仰日益模糊，多元文化盛行，一些人开始为了利益不惜手段的社会里，人们很容易受到不良信息的影响。而暗合了某种反面社会时尚的信息，则更容易迅速扩张。电视广告作为一种集画面、音响与集中创意为一体的传播手段，在最短的时间内力求实现最有效的传播目的，它的视觉与心理冲击力和影响力是惊人的。曾经有传播学者认为，媒体传播信息犹如枪弹，接受者如同耙子，大众传播的力量使受众应声倒地，没有抗拒的能力。此说在传播学的发展史上受到过批判，但广告能够把信息打进人们的心灵与记忆，却并不夸张。

　　面对现代化历史发展的重任，大众传播有义不容辞的责任。广告传播不仅要具有商业价值，同时也不能损害社会利益。假如人们购买“海王金樽”是为了“干!”(喝酒)得更多，而不是“干!”(做事业)得更好；假如人们购买“海王金樽”是为了溜须拍马，而不是护肝保健；假如人们购买“海王金樽”是因为接受了某种封建等级意识与行为方式，那么“海王”广告就真如一粒枪弹，会致人于死地，也会致企业于死地。因此，广告创意作为一种大众传播手段应谨防进行价值误导。这既是对社会负责，也是对广告人自身与商品企业的负责。
（轩明飞 ）