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两场国外体育赛事广告效果研究
作者：佚名 时间：2002-3-5 字体：[大] [中] [小]
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在中国，对体育赛场内广告牌和冠名赞助的效果研究几近于零，笔者有幸收集到一些国外相关的研究文献，加以编译，与诸位分享。一篇是在摩托车比赛中骑手位置与电视曝光率之间的关系；一篇是NCAA的篮球赛赛场广告效果研究；另一篇则是CART Fedex冠军联赛冠名赞助效果分析，让我们看看美国人是如何评估一项冠名赛事的赞助金额是否合理的，中国现在也有许多企业冠名某项活动，然而这种投资是否合理，是否能够取得足够的回报，恐怕很多企业都不知道的 。
NCAA篮球赛赛场广告分析
南科罗拉多大学
通过在体育赛场显示广告标牌，公司能够取得与观众接触的机会，并借此推动项目销售。体育赛事的观众不断的暴露于大量的广告下，在1999年，前20位的体育赛事广告商花费了3.6亿美元，体育产业化使得观众、商品和运动项目不可避免地联系在一起。
Turco的研究证实，广告主总是将赛场广告明显地置于电视机镜头经常光顾的地方，Boa在对足球、高尔夫、赛马、赛车、体操、排球等八种运动项目研究之后发现，在网球赛事中，摄像机镜头长时间地停留在每一个点上，每一位赛手后的广告牌曝光时间每次能长达55秒。
新的技术正在深刻地影响着转播赛事的赛场广告，计算机被用来产生和添置赛场内的公司标牌。有线电视的经营者已经有能力向代表不同和特定细分市场的观众传递不同的广告。为了提升广告效果，人们还用计算机来确定广告主的标牌与标志置于赛场不同位置所产生的差异。
在过去的三十年里，人们对于回忆率或认知度测试能否为广告效果评估提供最精确的方法一直争论不休。两种测试方法通常都会帮助那些监督广告效果的广告主做出投资决定，这对每年花费近50亿美元做体育广告的企业来说特别重要。
在过去，研究者们通常运用回忆率或认知度，或者两种方法结合的方法来评估赛场广告的效果，然而，事实上，在运动世界里，不存在绝对的标准来测量赞助和广告的效果。Bryce和Yalch通过在实验室让受试者观看转播体育赛事后进行认知度测试的方法来评估赛场广告的效果。
本次研究主要是通过选择NCAA男子篮球赛转播过程中赛场标牌和广播员对赞助商的提及对青少年与成年人观众的影响效果。研究还深入分析成年观众数据以确定年龄、收入和教育水平对广告认知精确度的影响。
研究选取了239个方便样本，包括136个青少年(男性70，女性66)和103个成年人(男性57，女性46) ，样本结构与大学生运动会的观众构成基本一致，最后的有效样本为234个。问卷调查要求受试者在看完比赛转播后确认赛场上的广告主以及赛事广告播员提及的赞助商名称，为了防止受试者胡乱猜测，问卷选项中还掺杂着一些虚构的广告主名单。
这次赛事的赛场广告主有五家：PowerAde，USAir(美国航空)，Bennigan's，Burger King(汉堡王)和PowerBar，下表列出了每一个赛场广告在转播过程中的曝光时间，研究者在转播过程中还安排了两次对所有一系列赞助商的提及：Hardees，American Airlines，Appplebees，Nutri-Grain和Quencher，第一次安排在转播开始后的2：16，第二次安排在16：29，这些提及安排在赛事间歇比较适宜的时候，不至于给观众带来刻意宣传的感觉。
问卷调查的结果显示，有49.1%的受试者能够确认至少一块的广告牌，在青少年中有53.4%的人能够确认至少一块的广告牌，而成年人只有43.7%。下表反映了青少年和成年人准确辩认赛场广告的频率。
PowerAde是受试者确认率最高的品牌(44次，占总数的18.8%)，USAir位居第二，能够被准确确认39次(占16.6%)。PowerAde曝光时间最长，次数17次，总长度为67秒，而PowerBar位居第二，曝光次数为14次，总长度为39秒。
下表则是显示特定赞助商提及与受试者确认准确程度的关系，在成年人当中，有36.6%的人能够准确地记下所有的赞助商，而青少年只有34.7%。有86.3%的青少年能够准确地记得至少一个赞助商，在成年人中，这个比率则高达92.3%，总的来说，在整体样本中有88.9%的人能够准确提及至少一个赞助商。在提及的赞助商中，Applebee's的认知度最高，达到140次(占总数的59.8%)，Hardees其次，为135次，占总数的57.6%。
经济统计检验，发现性别、教育程度、收入、收视习惯等变量对广告品牌及赞助商的认知效果没有产生显著影响。而年龄变量对广告品牌和赞助提及的认知效果有一定影响，青少年对赛场广告的认知度要高些，而成年人要低些，但是成年人对赞助提及的认知效果要高些，而青少年则要低些。
研究还表明，设在高曝光区(如分数牌)的广告牌，电视拍摄镜头从广角聚焦，能停留约4秒的时间，获得了最高的认知率。PowerAde霓虹灯广告牌就设置在分数牌的右侧，曝光时间长度为67秒，认知度最高，有16%的青少年能够确认见过它，而成年人有22.3%。而Bennigan's曝光的时间只有3.9秒，其认知率只有可怜的1.5%。可见，在电视转播体育赛事的时候，赛场广告主一定要认真选址，才能保证投资回报。
公司通过在赛场上做广告，能够让那些着迷的观众或球迷将他们喜爱的球队与公司的产品联系起来，从而促进消费，Stotlar和Johnson在1989年做的研究甚至表明，在学院的足球赛场和篮球赛做的标牌广告能够在促销效果中起到33%的作用。
CART Fedex冠军联赛冠名赞助效果分析
CART Fedex冠军联赛冠名赞助效果主要来自对全国性电视与地方性电视台的总印象数估计、广播覆盖范围、事件站点、跨公司的广告与促销，以及印刷媒介。
一、全国性电视(印象数23776780，评估价值3777589.61美元)
CART Fedex冠军联赛将通过ABC和ESPN的现场和赛后转播来实现全国覆盖。公司的宣传包括了在电视屏幕上的任何商业图案，包括选手介绍、广告牌、比赛转播的商业插播广告等。
在比赛转播覆盖中，冠名赞助商会取得13小时54分的曝光时间，而且，赞助商还能被口头提及21次。预计这次赛事将会有6500000个家庭收视者。
此外，摩托车赛事的精彩片断欣赏，像TNN的“RaceDay”，联赛赞助商的宣传被精心设计到不同赛事的片断欣赏中去。联赛赞助商的识别将会在10个节目中展示，产生了大约11424000个印象数，NTIV评估其价值为114010美元。
二、电视新闻节目(印象数30325000，评估价值350577美元)
由于电视网络不同的冠军联赛市场存在从属关系，它们在关于联赛的新闻报道和体育特写中也会为赞助商提供曝光机会。
预计在这20个市场里将会有10个电视台将报道4个有关本冠军联赛的消息和精彩片段，根据以往的冠军赛事曝光情况分析以及每一个市场的平均收视率，冠军赛事赞助商将会取得30325000个印象数，NTIV评估的价值为350557美元。
三、广播电台覆盖(印象数13035000，评估价值130089.30美元)
CART广播电台网络提供的现场广播通过提及联赛的方式为赞助商提供曝光机会。根据预计的提及次数和每一个市场每隔15分钟听众的收听率，赞助商将会得到13035000个印象数，NTIV评估其价值为130089.30美元。
四、联赛现场覆盖(印象数34713309，评估价值346438.82美元)
下表列出了以往公司的联赛现场的曝光数，现场观众接收的标志曝光来自分数牌、公告牌、车身上的广告等。
五、跨公司广告与促销(印象数43135075，评估价值430488.04美元)
跨公司的广告与促销，包括平面、户外、广播和电视广告，将由事件发起者来执行。而且，卷入此项赞助的其他制造商在打广告时也不得不打上冠名赞助商的名字。电视网通过事件的赛前广告也会为冠名赞助者提供曝光机会。
六、印刷媒介(印象数472985079，评估价值5344965.26美元)
通过国家公开赛车比赛杂志，冠名赞助商将在杂志内几乎每一篇文章里被提及，这本杂志拥有300000个读者，预计将产生2000000个印象数。此外，其他的印刷品，日报和周报对联赛的特别报道，都将为赞助商提供曝光机会。估计大约会有1465篇文章提到赞助商，这将产生472985079个印象数。（林升栋）