当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 创意大于制作 作者：佚名 时间：2002-4-4 字体：[大] [中] [小]

   一支关于IBM客户关系管理解决方案的《药店篇》广告近来引起了观众的兴趣，国内某电视台还就此广告片作了采访报道与幕后挖掘。广告讲述一位擦着眼泪的男子进了一家门前高悬“热情服务月”条幅的药店，售货员百般殷勤却抓不住要点，甚至男子还未发言就被认定是“得了什么不好说的病”，最后，男子终于说出来原来只是要瓶眼药水。紧接着是旁白介绍IBM客户关系管理解决方案系统。

    这个广告的确能够让人在笑过之后品出IBM的独到之处。实际上，IBM的每一则广告给人的印象都十分深刻，这也是IBM最大的成功之处。从供应链系统《
兔子，袜子篇》到如今的客户关系管理《买药篇》，每一则广告看了都会让人由衷地发笑，在笑过之后，记住的就是IBM所倡导的各种管理系统。虽然也许受众对此还不是十分地了解，但至少在遇到此问题的时候，第一个想到的会是IBM。

    IBM去年采取的战略应该理解为对全球品牌策略的延伸，其广告诉求点并不具体介绍产品的功能，而更着重于对产品本身的理念的推广和理解，这也是源于IBM对电子商务、CRM内涵的理解是远远超出现在人们所了解的层面的。事实上，客户关系管理系统这些高科技的玩艺，其功能原理不是三言两语能说得清的，电视广告片只能承载起概念推广的职能。

    表现上，错综复杂的客户关系管理系统通过药店服务来阐述，可谓匠心独运。其实，从“四海一家的解决之道”开始，IBM每个广告都始终在贯彻以人为本的理念，作为信息产业的领导者，IBM一直以来总给人高高在上的感觉，但市场是很现实的，IBM面临的问题是如何让客户了解自己，选择自己。像电子商务、客户关系管理这样庞杂的系统工程，创意如何表现?广告诉求如何准确地到达受众都是很难解决的问题。

    在《药店篇》广告中，两位药店售货员的扮演者都是电影《漂亮妈妈》中的群众演员。因为这个客户关系管理系统主要是针对中小企业主，因而该广告的受众也是他们，而广告中所表现的正是传统企业也就是现在我们的大多数企业是如何对待客户的，他们总是猜测客户的需要，热情有余，客户的管理欠缺系统和理性。因此，广告中所反映的问题是真人、真地、真事，只不过这种真事是通过另一种表达手法被表现出来的。IBM所提供的客户关系管理解决方案是一个包括判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。这些理念还很新，并不像ERP那样为人所了解和熟知，把这些东西解释给受众可不是一件很简单的事，因此，IBM选择了一种人性的、幽默的、浅显易懂的手法表现出来，只有这样，才能既贴近生活同时引起更多的关注。

    此外，制作成本低是《药店篇》广告的一个特点，据悉，片中那位乍一看以为是葛优的男子，扮演者竟然是北京奥美广告公司的一位普通职员，广告片场景的简陋也是有目共睹的，制作成本之低可想而知。记得在今年的广告饕餮之夜上，也有一个关于客户关系管理的广告片，讲述的是在一片广袤的草原上，成千上万的羊群被一个牧羊人管理得秩序井然，用以借喻这套客户关系管理系统的功能，可以说这支广告片与《药店篇》广告有异曲同工殊途同归的效果，但《羊群篇》的制作成本是远远要高于《药店篇》的。由此可见，小制作往往也能出好创意。（杨正清）