当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 贴心还是千金——关于千金药业品牌屋的探索 作者：佚名 时间：2002-4-10 字体：[大] [中] [小]

□ 广东 李先桃

          2001年11月，刚到蓝色创意，我就有幸参与了千金药业的案子。千金药业来自株洲，湖南的一个以工业为主的小城，记忆中不是很熟悉。而总监却说那是个美丽的地方，因为那是他的故乡。

          揭开“千金”的面纱
       
   摆在我们案头厚厚的几叠，是市场部同事走访大江南北的调查成果，另外还有千金药业公司市场部提供的资料，千金药业的真实情况展现在我们面前了。
          千金药业是一家有着近30多年历史的老企业，主要生产及销售女性药品，自1993年起快速壮大，通过其拳头产品“妇科千金片”在市场上取得了巨大成功，拥有良好的知名度，率先建立了全国营销网络和良好的终端，并积极开发新产品，其低价格产品定位吸引了大部分农村、城郊的市场份额，广告语“有千金是福气”传播率很高。
          但同时调查显示，企业形象老化，其产品线单一（仅止于妇科千金片销售好，其它如千金宁、养阴清肺、活络舒筋液、补血益母等市场份额很微弱），抗击力不够；在广告推广上，千金药业一直没有一套完善系统的策略。而妇科药的品牌除了"风韵犹存"的乌鸡百凤丸、洁尔阴和妇科千金片等等长盛不衰的老品牌以外，也多出了诸如百消丹、花红片和金鸡胶囊等等"后起之秀"参与市场角逐。从市场的角度来看，现在的妇科药品市场，洁尔阴、肤阴洁和老药乌鸡白凤丸可以划分为第一集团军，而以妇科千金片为首的第二集团军中金鸡胶囊、花红片、康乃馨等等都斗得难舍难分。
          另外，千金药业面临着诸多外来威胁， WTO到来之后，大量洋药涌入国内市场（特别是妇科类），同类产品发展迅速，国家对药类市场控制越来越严格。
          一切表明，千金药业必须来一次改革变新。这也是千金药业的朱总决定致电蓝色创意何总并且有这次双方异地携手的原因。

          寻找“千金品牌屋”
          究竟如何下手呢？我们首先来看一下国内药品宣传推广的一些惯用模式：
          一，地毯式：针对尽可能多的人，投入尽可能多的媒体和费用；
          二、叫卖式：以尽可能直接的方式促销；
          三、名牌式：通过高额广告费制造高知名度；
          四、品牌式：与消费者进行深入的沟通。
          在我们看来，品牌式的手法无疑是最有效的，我们也应该从这里着手。这时，总监突然提了一个问题：俗话说擒贼先擒王，作为生产女性妇科药品为主的老企业，怎么样能让女性消费者消除心中尴尬，轻松面对妇科疾病从而选择我们的产品并记住厂家？
          是啊，中国女性传统思想几千年，面对自己最隐私的秘密又怎能启齿？大家立刻分头内部调查，女性碰到妇科问题，一般都很少去医院，也很少与人提及，要么放在心里自己研究，要么与最亲密的人（比如说丈夫、闺中密友等）商量。
          亲密接触？亲切？自然？“女人要的不就是个亲切自然嘛。”小女子深思熟虑也大胆谏一言，“对，产品要亲切自然，品牌要有亲和力” 不料引来大家一致赞同！
          有了好的开始，“斗志”果然不同。接下来大家反反复复地研究、论证，去到株洲那个美丽的小城（结果发现，不仅是美丽，还有辣味可口的地方菜），经过与企业数次的交流与探讨，双方达成了共识，必须加强品牌亲和力，并在此基础上建立最可持续性发展（多元化）的千金药业强势品牌。
          品牌亲和力从何而来呢？在此之前，我们要做哪些工作？
          第一：要有卓越的品质（产品）——主打产品妇科千金片已占据妇科药品第一位，同时企业正不断开发千金宁、好神采等其它新产品市场，可以说千金药业已具备良好的产品基础。
          第二：是强势而鲜明的品牌 定位——而目前出现的问题是企业品牌定位与产品定位混淆，消费者普遍只认识妇科千金片，而对企业缺乏更深层次的认识。其品牌定位广告语“有千金是福气”是企业广告语还是产品广告语？交代不明，若作为企业广告语则女性色彩过浓；若是妇科千金片广告语则功能利益点不明确，而且对其它产品难以有延续。
          第三：打响品牌知名度（品牌推广）——显然，千金药业品牌还处于品牌名的传播（依附产品）阶段，对于品牌亲和形象的宣传还没有一个坚实的基础。因此在目前阶段，品牌推广必须以主打产品妇科千金片为主继而带动其它产品，并逐步加强品牌亲和力。
          第四：当然还有坚实的顾客忠诚度（公关营销）——而企业目前做的不是很够，仅是每年的经销商大会及医院的每月一次回访，对于消费者来说则太遥远，也无法推动企业的亲和形象建设。

          用心建筑每一块基石
          既然找准了我们要走的路，又搞清了路前方的拦路虎，那下一步就是逐步扫干净面前的路，自然伴随我们的又是无数个通宵达旦。
          首先，我们直指问题核心——品牌定位，因为经过千金人多年的勤劳建设，企业目前已有不错的口碑，而且经过市场的检验及消费者的亲身体会，产品真的不错，真的让她们赢得了健康。从产品延续发展到人、到心理层面、直至到社会影响，一个有责任感、富有爱心的企业形象让人们感觉亲切自然，无形中拉近了企业与消费者的距离。因此企业长远发展方向定位为：一家运用智慧和爱心给社会大众带去健康和幸福的健康产品制造商。
          在企业广告语的讨论中，大家各执一词，有的说“关爱女性健康”，还有的是“让生命总有笑容”......正当“万里江山一片红”时，总监发话了：古语有云“追根须问底”，我们在追寻答案的时候，干嘛不回头看一下最初的企业定位？品牌的亲和力可不能丢了！
          真是一语惊醒梦中人，于是大家就分析：既然是亲和力，其实也就像是人与人之间的交往，朋友最重要的不就讲个贴心嘛，知心话还是要讲给贴心人听的，那就不如“贴心还是千金”，简单上口，发挥了易传播的效果，而且继承了原有品牌价值，在原来广告语“有千金是福气”的基础上延伸到一种情感体味的高度上，能很好地与社会大众沟通，极具亲和力，最重要的是为企业、为产品预留了发展空间。结果一致通过。
          原来主打产品妇科千金片广告语是没有一个明确的说法的，有了前面强势品牌的分析，产品广告语很自然就出来了。“有效消除妇科炎症”功能利益点明确，给消费者以心理承诺，直指问题核心。 
          企业标志如同人的眼睛，是企业形象的一个窗口。在标志这一拦路虎前，我们几个设计师也是煞费苦心。折磨了几天几夜之后，有位同志无限痛苦的调侃：生命又浪费了几个圈，此圈为黑眼圈也！“嘿，有了”！设计师猛拍脑袋，圆圈，生命之循环息息不止啊，健康乃生命之本源嘛！于是又经过一轮苦战，以四个大小不一的圆圈代表生命用医学符号“+”串起来，并用健康的绿色表现，感觉亲切舒服，且能体现品牌亲和力又不失企业的大气。果然应了那句话“苦尽必甘来”啊！
          在品牌推广这一步，我们依然以其主打产品妇科千金片入手。我们发现妇科千金片在一些市场，形象和消费者老化，其市场正在被其它新兴品牌如花红片、金鸡胶囊、金刚藤、宫颈康等妇科同类产品蚕食。
          于是，我们决定先从包装入手。总监建议摒去以往陈旧的包装，在企业标志上发展延续。设计师也很好地发展了圆圈的效果，并结合温暖的黄和代表生命的绿，两者都给人以健康舒服的视觉效果；而一道半圆横跨包装盒正面，正如一道彩虹，显眼让人记忆深刻。大家都说，那是一座连接企业与消费者的桥梁。
          我们做了一个小实验，把它放在众多同类医药产品中，请了几个目标消费者评判，结果唯有它最显眼感觉最亲切舒服,“对，就是它了”总监一锤定音。
          在走访药店的过程中，我们发现妇科千金片规格较多，价格零乱，我们在广州天河宏城药店发现100片塑盒装、100片瓶装与72片相差28片但价格一样，与108片瓶装仅相差8片，价格却相差6元，消费者面对剂量相差8片价格差6元产品，在没有合理解释的情况下，对产品的可靠性，企业的信誉产生疑虑，这样在消费者与企业之间无形会产生一层隔膜，对建立具有亲和力的品牌形象会有阻碍作用。于是我们建议统一产品包装，合理规划产品市场价格。
          解决了产品基础问题，怎么样深化产品形象呢？广告推广活动如何演绎企业更深层次的品牌亲和力呢？而企业目前广告活动基本上还是几年以前做的几条三维动画片和一些平面广告，当然这也与企业自身状况及诸多因素有关。
          千金品牌屋的建设中，我们认为一条精彩的影视片尤为重要，因此我们也作了一些尝试。产品广告片的创作则因为有了前面产品定位以功能利益诉求的基础，在亲和力的大前提下，很快“苍耳篇”在众多创意中被确定下来了:一家人外出郊游，女儿亲热的将脸贴到母亲身上，却被什么东西刺了一下，仔细一看，原来是母亲身上勾了很多的苍耳，于是女儿就仔细的为母亲捡除苍耳，然后再幸福地依偎在母亲的怀里。整个片子画面干净、美丽，一改许多药品广告中得病后苦恼不安场面的颓风晦气，将母亲不小心粘到身上的苍耳巧妙地寓为妇科疾病不期而至；将女儿为母亲除去苍耳恰到好处地寓为"千金"为女性解除病症，苍耳对应妇科疾病，女儿对应千金片，将女人的难言之隐委婉地点了出来。
          同时我们建议以中央台投放为主。经过强势媒体的播出，市场反应迅速，产品新形象很受欢迎，企业最早担心换包装引来的市场冷淡现象没有出现。现在我的一帮女性朋友就经常笑着对我说：“妇科千金片你吃了吗？”可见在消费群中记忆度还是挺深刻的。

          千金品牌屋的累建
          在平面广告上，我们依然将代表生命的四个圆环延续下来了，无论是杂志广告，还是报纸广告，还有其它终端POP，我们都采用一样的版式，同一样的形象。这样，强烈的识别符号很快在人们脑海中留下了深刻记忆，产品和企业形象也不断累积起来了，企业的无形资产也很好的延续利用了。
          同时我们也为企业的公关营销提出了一些建议，比如成立“千金医生俱乐部”，利用医生权威的形象加深产品的功能诉求，从而带动OTC市场；成立“千金女性会员制”，加强企业的凝聚力和企业亲和力的品牌形象；同时还定期编制女性健康手册，给广大消费者以亲切自然的问候；特定节日如“三·八妇女节”与相关部门进行有关妇科知识讲座培训等等。这些工作的背后，其实是建立一座桥，一座联系企业和消费者的情感桥，让品牌的亲和力不断渗透人心，品牌形象逐步巩固。
关于企业方面我们建议并导入了一套完整的企业VI系统，风格上也是根据企业主打产品妇科千金片包装四个圆环的运用而发展延续下来的；在企业营销通路上，我们从新加坡回来的专管营销的副总也提出了一些合理化的建议，比如通路扶持和管理等方面，并应企业方提出的邀请还特地对企业销售中层干部做了一系列相应的交流和培训工作。
          可以说，在整个千金品牌屋的建设中，我们一直坚持以可持续发展的战略思想为指导，以产品生命为基础，逐步树立品牌的亲和形象，用产品的功能利益与情感利益结合起来，发挥品牌的力量。在企业原有品牌基石之上不断累积。

          劳动着并快乐着
          让我们感到欣慰的是，在此策划案实施之后，妇科千金片新包装、新形象上市的反应是超乎我们所想的好，在销售第一线也频频传来好消息。企业老总就高兴地讲了一个故事给我们听，他说现在同行见到他，都说：“贴心真的还是千金啊！”谁都知道，朱总有两个孝顺的女儿，此时此刻这句话对领导着重新焕发光彩的千金企业的老总来说，可别有一番意味在心头啊！
          还有一段小插曲，曾经一起日夜奋战的男伙伴们，现在俨然成了“女性问题专家”，他们时不时会关心一下公司的“美眉”，嘘寒问暖，搞得何总开大会还表扬男同胞们的风度。
          人们常说：高山流水遇知音，正因为千金人的勤劳和善良，千金领导的气魄与胆略，我们才有机会参与建造千金品牌大厦；同时初入广告圈的我也有一个向前辈学习和向自己挑战的机会。
          前进的路没有止境，愿千金一路走好。 


转摘自《广告导报》