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低级趣味和陈辞滥调 2001十大不健康广告
作者：佚名 时间：2002-5-21 字体：[大] [中] [小]
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最近，中戏学生热演了一出名为《翠花，上酸菜》的舞台剧，在这出用雪村《东北人都是活雷锋》歌词来说事儿的舞台剧中，大量充斥了对各种国内广告的揶揄，如“羊羊羊，恒源祥”等等。该剧在京城一再加演，观众反应之热烈更由媒体延展到全国，据说还要准备出版DVD。
无独有偶，贺岁片《大腕》的上映也非常适时地在2001年末对这一年乃至目前整个广告现象作了一个幽默而透彻的盘点。广告人看到剧中一出出荒诞又有效的广告拍卖伎俩之后不知会作如何感想，但我们一干被社会学家称为“受众”的人大笑之余肯定有一种发泄过后的畅快、解气，甚至还萌生出对冯小刚的一点感激——为那些恶俗得让我们添堵的烂广告。
有评论者说《翠花，上酸菜》是“挂着Flash的头，卖广告的肉”，而《大腕》则应该叫做“挂着贺岁片的头，卖广告的肉”。
那么，往近处说已经有二十多年历史的中国广告这块肉到底是怎么了？
小时候上生物课，老师教导我们，仔细观察一块猪肉，可以发现它是不是有病，我们天天在观察电视，却很少在意是不是老是错买了米猪肉。
谁比谁更弱智？
一直以来，挂在很多广告人嘴边的话是，“中国观众的水平有限，不懂欣赏，不需要给太好的东西他们看，咱不能跟国外比，国外的观众普遍素质高，咱们只要对付得过去就OK了。”
把老百姓当弱智已成为时下广告圈里那帮大爷们的通病，但只要看看他们出的那些烂活儿，谁比谁更弱智这样的问题，简直不值一答！
曾几何时，中国的广告客户就经常被很多广告人们描绘成为洗脚上田的农民形象，他们以前是虔诚的捧着一把把揣出汗来的毛票，然后听着广告人们傲慢的高谈阔论，并不理会自己在付钱的同时还遭受歧视。
曾几何时，广告人们发现，这些昔日的主顾们一夜之间变得比他们还要傲慢了，听起那些高谈阔论也不再是那样的虔诚而是面有疑色，付起钱来更是小气万分。你纵有再大能耐迷惑他们的两眼，也很难左右他们紧捂钱袋的两只手。
前些天，我的一位在外资广告公司供职的朋友说起一次提案的经历：某著名的家电企业老总，由于不满广告公司最近的表现频频更换广告公司，此君进到提案的现场就说：“我知道你们这帮家伙都在心里面把我当成农民。”他顿了一下，然后说，“我他妈的就是农民！”提案的同事们足足傻了超过一分钟后，我的朋友站了起来，缓缓地说：“我的父亲就是一位农民，我尊敬农民。”朋友满脸的真诚令客户怔了一下，安静地坐下听讲，案子不怎么样，合作却很顺利。
我们看着朋友重新做了一遍真诚的表情，笑得满地打滚，“真有你的，你那教授老爸听到了非宰了你这个卖父求荣的小子不可！”
歧视毕竟只是姿态，而“比稿”所带来的伤害则分明是虐待。
时下的广告客户所热衷的“比稿”就是客户确立广告项目之后，对广告公司们发出邀请，用竟稿的方式来决定谁可以获得这笔业务。而竟稿通常都是全力以赴，投进去人力物力做出大量创作。客户却往往私底下与当中某一广告公司暗渡陈仓，加入回扣、价差等暗箱操作，使得这种原为衡量广告公司专业水准的比试充满猫腻。这就像一个人想结婚，先招来一大帮不错的姑娘，每个人先帮他生一个孩子，生了孩子之后再对孩子的妈评头论足，结果却往往是因为其中一个没有带来丈母娘而暗中交易成功。
这是一种严重的虐待，但是很多广告公司也很无奈，比稿的输赢一定程度上也成了广告公司的战斗指数，只有无限热忱的去比，去受虐待。这种恶性循环令一众广告公司浮躁万分，把广告做得更加的压抑、憋气，更加的疲软无力。但这怨得着谁？一个愿打一个愿挨。而真正受虐的恐怕还是无辜的广大广告受众，认了吧，谁叫咱没有投票权呢？！虽说手里也握着个遥控器，但摁来摁去也逃不脱烂广告铺天盖地地追杀！
谁比谁更恶俗？
比“比稿”更让人不堪的却是“比胆”。在中国总是很容易出现广告狂人，这些哥们造起运动来一个接一个，放起卫星来脸不红心不跳，一个一个的巨人此起彼落，此落又彼起，成就狂人无数。不少企业主和广告人都一致相信：人有多大胆，广告就能带来多大产。好像只要大胆地喝，喊多几次也就成了。这种成功经验让很多企业家艳羡不已，于是这样的疯狂闹剧一再上演。
这一年大部分时间狂轰滥炸的广告几乎都被哈药六厂包办了，剩下的就是年末逼人送礼的脑白金。“狂轰滥炸”这一招的玩主们想必是相信“注意力即影响力”这一金科玉律的，恶心与否，全赖你的抵抗力了，所以能把一条广告拧到恶俗的程度，那也是本事啊——至少，咱有那个经济实力！考虑到恶俗广告的影响力，还得数电视广告的生理冲击力最强，所以最原始的重复性的多时段的大面积的投放广告仍是2001年大部分广告的主要经营范式。
我家对门老李家的仨儿就很会这一招，天天“我要买雪糕我要买雪糕我要买雪糕”，结果挨了老李好几顿臭揍，但雪糕终究还是一根没少吃。现在欧美的广告正在转向“许可广告”，简而言之就是在征得观众同意之后才播放广告给他看，据称这种广告形式在互动电视和互联网普及的将来将成为今后广告的惟一方向。
其实平面媒体上的更恶心的广告可能更多，但一翻而过甚至大发脾气撕了也没所谓，而网络因为终究受众面相对小，“恶俗”的传播一方面无法形成气候，一方面也只不过是延续了纸媒体的恶俗而已。大家于是有一个心理定势，大凡药品、保健类的广告都没法儿信，连带广告里的名人也特别面目可憎，本来印象好的上了医药保健广告，都变得不可信了——似乎他们露脸的目的就是鼓着劲儿地劝人生病来着。你安的哪份心？说你不道德已经是客气了。
谁比谁更垃圾？
每天，有各种各样的垃圾广告趾高气扬地在电视上招摇过市，这些垃圾广告无形中也成为了无数的新产品广告效法的榜样。想让客户尝试稍微有些创意的东西？那太冒险非有重金而不为之，想给受众一点惊艳、一点振憾、一点意料之外吗？那太费劲非搞笑、非怪异、非无厘头的那几个烂招而不能揍效。
这种制造垃圾和仿造垃圾的恶性循环，制造了这样一个垃圾的传播环境，而人们只好避之惟恐不及，纷纷在广告时段一路狂奔逃向厕所——比广告里那个闹肚子的赵本山大叔跑得还快！
忍不住要说说名人——这些广告中的垃圾贩卖者了！
尽管榜样的力量日渐式微，但终究F4说过的话肯定比自己的父母管用，而米卢可以不喝中国的白酒也比任何一个老酒鬼更有发言权。名人效应产生的高效率仍然是广告不忍割舍的范式。
现今，俊男靓女大小明星扎堆儿的地方非洗发水广告莫属了，以前是有一头美丽秀发的明星会被选择作为该洗发水品牌代言人，现在则是两个凡是：凡是跟“明星”、“名人”几个字粘点边的，凡是有头发的，都可以拉来卖洗发水。于是，各种各样的如日中天的明星、半红不紫的、有些面善的哥们姐们一个劲地甩着头发，甚至没落多时的过气老明星突然也跳出来甩上一把，仿佛一夜之间纷纷借尸还魂了。
洗发水明星广告的滥大街未必让多少洗发水品牌坚挺起来(那么多的洗发水广告那样快地新陈代谢就是明证)，却肯定让大大小小的热衷高消费的星们的钱包鼓了起来，这，姑且也可以看成是促进经济刺激消费的一大贡献吧。
号称最开放的中国的广告业却一直喜欢渲染帝王将相。任何乱七八糟的产品只要被皇上临幸过的，就是大众最应该追捧的潮流，张铁林等皇上专业户天天在电视上喝这个酒那个酒还不够，还要连解酒药都卖。其实这些客户应该事先商量好就拍一部《大帝品酒》之类的连续剧，每一种酒喝上一集，每一集的结局都喝上一种解酒药，多省事啊。如果这种想法是来自人家国外的“顾客就是上帝”的说法，我们却没怎么见人家老拿上帝灌酒解酒来为大家解闷啊。
有些名气大一点儿的人虽然本身素质值得商榷，但对于自己的出镜形象总会有个起码的讲究吧，除非这个人实在自恋得不行，连打哈欠也要对着镜子自我欣赏一番，那就没办法了，又或者是广告费开得太高，合同里已经规定不管拍成什么样都不许吱声——当然把责任全推到名人身上也不公平，广告的整体水平就到这儿了，给他个美女也能整出个东施来，凑合看吧！