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广告没效果 该怪谁？
作者：韩晓静 时间：2002-5-27 字体：[大] [中] [小]
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当“小天鹅”全自动洗衣机的市场份额逐渐下降时，该公司为了开拓农村市场，增加双桶洗衣机的销量，“小天鹅”曾选用刘晓庆做广告，当时的想法是：刘晓庆在农村的知名度高。但当广告播出后，引起了很多城市消费者的反感，影响了品牌形象。广告很快撤下来，300万的广告费付之东流。
广告主一掷万金，广告人费尽心机，都是为了广告能够产生所期待的效果，而广告效果却是最难把握与衡量的。北京小天鹅商贸公司总经理龚学进近日在为北京大学广告专业研究生班讲课时，根据自己企业的经验提出了“双责任制”观点，他认为，这种捆绑式的合作有利于营造出好广告人，使广告的效果能够切实得到改善。
误区：你有我也有
面对成万上亿的广告投入，广告主与广告人都非常谨慎，但双方都存在难以一下子跨越的误区，影响双方的合作与广告效果，集中表现在广告主过多追求短期销量而广告人过多沉溺于艺术创造。
广告仅为某段时期增加某种产品的销量而做，对于拥有一定知名度的品牌来说是大忌，小天鹅就曾有过一次教训。
当时的“小天鹅”只想与目标消费群寻找迅速沟通的途径，而没有考虑“小天鹅”品牌是由全自动支持的，这就是误区所在。当时新华社一位老记者的话，龚学进依然清晰地记得：“‘小天鹅’是大家喜欢的品牌，刘晓庆是大家知道的品牌，‘小天鹅’要让大家更喜欢而不是更知道。”
与广告主的误区相比，广告人的误区不是唯利而是唯美，广告人的艺术情结同样会把广告引入歧途。在计算机技术发展迅速的今天，广告制作人更容易陷入对于画面、效果的追求当中，恨不得把自己所有的本领都发挥出来，而失去了对朴素的、自然的创意的追求。
从制作受众喜欢的广告，到创作受众信任的广告，是广告人面临的最大挑战。
盲区：看镜子不看窗外
1972年，杜邦公司研制了一种新型材料KEFULA，不过10年后，这个发明还睡在实验室里，其原因就是杜邦公司在宣传这种材料时，只强调它的轻，它的硬度，而没有告之消费者这种材料能够为他们的生活带来哪些好处。相比之下，杜邦公司近两年关于“莱卡”的运作可谓成功之极，一种材料都成为了品牌。
无独有偶，“小天鹅”也犯了一次同样“只看镜子不看窗外”的错误，1999年底，小天鹅率先将变频技术用于洗衣机，为树立科技形象，广告中罗列的技术术语只会让自己兴奋不已。截止到2000年6月，全国仅销售580台。7月，“小天鹅”改变了变频洗衣机的广告诉求，直接说明“节能、降噪、省水”的功能，于是销量猛增，仅北京一个月就超过580台。
成功之处，就在于一个小小的转变，广告不是广告主的自白，也不是广告人的舞台，只有从消费者角度出发，才能被受众接受。
前景：建立“双责任制”
身处家电行业的龚学进则认为，中国即将加入WTO受冲击最大的将是广告业。很多行业都强调自己的日子会不好过，因为中国与世界的最大差距在于观念和观点，这一点在广告行业体现得最为直接与突出。
在企业与广告人之间建立“双责任制”，其基础在于双方对于“品牌”的信任与理解。世界上很多著名品牌与其广告代理商都是“百年好合”，共同培育与维护品牌，并共同分享品牌所带来的收获。利奥伯内特是世界上最大的广告代理集团之一，它拥有一批得到其精心服务的一流客户，其中一半的大客户已与该公司合作20余年。
企业与广告人最容易引起分歧的是各自对于广告效果的判定，由于各自的出发点与角度不同，要达成绝对共识的确勉强。但广告主仅靠一两次广告就承认或否认某广告的效果是非常片面的，“双责任制”这种理念有助于双方关注广告的长期效果。
龚学进认为，企业的广告运作经历了三个阶段：第一阶段是自发式广告运作，因业务需要而做广告，这阶段主要依靠企业的分部来完成；第二阶段是自觉式广告运作，用广告来带动营销，这阶段主要由企业总部完成；第三阶段是规范式广告运作，广告作为企业营销的一部分，从而带动业务的增长，这阶段要由外部来完成，也就是要由广告代理商来完成。也就是在这一阶段，“双责任制”将发挥互相制约、互相促进的作用。