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语不惊人死不休——贝纳通
作者:佚名 时间:2002-7-16 字体:[大] [中] [小]
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彩色安全套
贝纳通广告运动的另一条主线便是源于1991年的AIDS(爱滋病)广告运动主题。贝纳通是最早关注爱滋病问题的企业,其推出的广告运动和公益活动率先将爱滋病问题演变成为倍受全球公众关瞩的社会问题,为阻止其漫延和预防爱滋病做出了卓越的贡献。1991年贝纳通首次推出Colorful Condoms(彩色安全套)的广告运动。广告将安全套这种人们讳莫如深的“私物”,第一次当作一种时尚之物,着上各种色彩,亮相于世界各地的杂志、报纸和户外广告之中。其中五张广告中,安全套组成了奥运五环、或将足球套入安全套等,成为了第一个有关预防爱滋病和提倡安全性行为的广告运动,同时也以其幽默的方式突破了各种审查规定,客观上起到了积极的爱滋病预防教育的效果。与许多贝纳通的其它广告运动一样,赞誉和指责相随而至。在有人指责该广告色情低俗的同时,也有许多人特别是年轻人表示了自己的欣赏和欢迎。贝纳通广告将Condoms(安全套)彻底地非神秘化。在贝纳通的广告中,脱去了神秘面纱的安全套,不再是半遮半掩的私物,而成为社会主动接受的安全性行为的工具。1993年贝纳通与ACT UP PARIS集团合作,将一个22米高、3.5米宽的巨大安全套,套在巴黎中央的Place De La Concorde的方塔上,以此来警醒世人,使他们清醒地认识到爱滋病的危害,做好性行为的自我保护。
1992年贝纳通广告再次引起全球的争议,这源于其推出的爱滋病广告运动。在其使用的六张图片中,有一张取自原刊于《生活》(LIFE)周刊上的照片“Pieta”。作品的主角是一位爱滋病患者,名叫David Kirby,当时他已病入膏肓,正奄奄一息地躺在病床上,他的全家人正相拥而泣。这张已刊用过的新闻照片,不曾引起太多的反响,但当Toscani选择其作为广告图片后,却引起广告界内外广泛的议论:广告表现的范围是什么?广告的伦理规范又是什么?Toscani对此颇有自己的见解:“新闻照片……有其上下文,并顺应了你的预期。震惊的暴力在新闻中是常见的,但当你将同样的照片,取出来然后加上一个贝纳通的标志,使其成为广告作品之后,却打破了原有的上下文环境,迫使人们不能得出结论,这时他们就会对我们生气。当记者关注于奇怪的或严肃的问题时,无人批判他们试图将他们的故事出卖给媒介;然而,当广告触及了一个真实的问题之时,每个人似乎都要立刻起来抗议。看起来,用欺骗和谎言误导消费者反倒被认为是正确的事情。”其实,此广告的意义早已远远超出了广告的范围。这位图片中的主角David Kirby的父母,就毅然支持此广告的刊出,原因很简单,他们认为,这是在他们的爱子死后,继续与爱滋病做坚决斗争、唤醒世人的最好方式。爱滋病,已经敲响了人类的家门,人类除了团结起来共同抗争之外,别无选择。实际上,贝纳通的这次广告运动,在一些国家,例如巴拉圭,成为了第一次全民爱滋病教育运动;在大多数国家,它也成为了第一次不仅是关于爱滋病预防运动,而是触及人类共同与爱滋病斗争问题的运动。
贝纳通又敏锐地感觉到了爱滋病引起的偏见和歧视,这与种族、民族歧视有着非常相似的地方。因此,1993年贝纳通推出了HIV POSIIVTE(HIV病毒呈阳性/感染者)。三张照片中,分别是手臂、背部和腹部的特写,其上赫然可见的是烙印般的字迹HIVPOSITIVE。爱滋病病人/HIV病毒携带者,如同打上了烙印一般,处处生活在可怕的隔离和歧视之中,成为了社会中的“异类”。他们在忍受着疾病带来的身体痛苦的同时,也在同类的冷漠、歧视之中遭受精神的煎熬。同时,广告图片也突出了HIV感染的主要渠道(静脉注射和不安全性行为)。
1994年贝纳通又找到了一种与“消费者”沟通的新方式。贝纳通将成千张不同面孔的照片组合起来成为当年的广告the Faces of AIDS(爱滋病的面孔)的主角。每张照片都是一位AIDS病患者的面孔,他们在静静地微笑着,但微笑的背后,正悬着命运的长剑。这种至今无法攻克的疾病,成为了20世纪末的暗喻,一种疾病改变了社会的结构。因此,每张照片中的人都因为爱滋病而边缘化,龟缩在生活的一个角落之中,但将他们组合起来之后,我们可以在几幅照片的底纹中,隐隐看到电脑处理而出的效果,即,每个观众必须静静地注视数秒之后就能发现照片的明暗拼出了一个巨大的词:AIDS。
1997年贝纳通更加巧妙地继续爱滋病的主题广告运动。Red Ribbon(红带)是一幅最为杰出的代表作品。图中是穿着白色Undercolors(贝纳通的一种内衣品牌)的男女腹部特写。在白色的内裤上,系着一根打结的红带。这是贝纳通LILA(意大利反爱滋病联盟)一起为迎接12月1日世界爱滋病日发起的广告运动,再次幽默地传达着一个信息:性行为的自我保护,防止感染爱滋病。更重要的是它克服了媒介的刊播禁忌,成为了被全球接受的优秀广告作品。
此外,贝纳通一直采用公益活动,来配合其此主题的广告运动。这无疑在强化广告效果的同时,也树建了全球范围的品牌口碑。
战争墓地
战争问题是贝纳通广告运动关注的第三条主线。二战之后,特别是冷战结束之后,和平与发展成为世界的主题,但世界却并不太平,战争的阴云不断地笼罩在我们生活的这个星球。贝纳通将这个最具全球意义的主题演变为广告运动的主题,阐发着对于战争的态度,在血与火的灾难中唤醒大众冷静地思考战争和战争带来的结果。
1991年就在贝纳通推出“彩色安全套”广告运动的同时,推出了引起空前争议的广告运动,即“A War Cemetery”(战争墓地)。这是一处法国二战墓地的照片,在灰暗天空的衬托下,一排排十字架对称地排列着,使人感到一种压抑和沉闷,仿佛传出无数亡灵的呼号。长眠在这块土地上的人们,曾经快乐地生活着,但战争摧毁了他们平静的生活,结束了一切和平的美梦,而在炮火之中无辜地丧失了生命。这无疑提醒着世人记得这样一个永恒的真理:在战争中,无人能赢得最后的胜利;死神才是唯一的最后的赢家。这个广告恰好在海湾战争爆发的前几天,刊登在意大利的日报上,于是立刻被Giuri(意大利广告主自我管理委员会)禁刊,在英、法、德这则广告也遭同样的命运。这次广告运动,与David Kirby一起,体现出贝纳通广告的第二次转向,即尝试着表述现实,将人类的冷漠、仇视不加描红地展出出来,让破灭的梦想原原本本地再现出来,以图唤起人们对于“Reality”(现实)的认识和思考。也就是说,九十年代的贝纳通广告运动,更加现实主义、更加冷峻清醒、更加具有批判的锋芒。
海湾战争硝烟未散,贝纳通又刊出了一张让世人惊心的广告“Bird”(鸟)。画面中,几乎无法辨认的鸟,满身是漆黑的原油,在海湾地区的某一海边上挣扎。那无边的原油覆盖的海面,似乎象征着人类相互残杀的漫漫苦海。鸟儿那双阴郁的眼睛是它全身唯一显露生机的地方,道出了它的惊恐和绝望。这似乎也隐喻着某种人类即将要面对的灾难。人类在不可一世的战争中,用新式武器炫耀着自己的武力和尊严,收获的却只是满目苍痍的土地和累累伤痕的自然。也许,人类有一天将会亲手毁灭自己,不知是否还有一条诺亚方舟,拯救人类脱离于自己“炮制”的苦海?
生命诚可贵。生命在战争中被毁灭,只剩下一抹血痕,这也许让人能更加意识到战争的残酷无情。贝纳通在1994年推出了“The Known Soldier”(知名战士)的广告,也有人将其称之为“血衣”。画面中“血衣”的主人,是Zagreb农科学院的学生Marinko Gagro。他临近毕业只差两门课程的考试,而且已经准备和他交往多年的女友 Gordana结婚。但一切的梦想、雄心都在1993年的波黑战争中化为泡沫,只剩下他死前穿着的那套衣衫。如今这套沾满了血迹的衣衫,静静地躺在白色的背景之下,默默地等待着人们来思考战争的本质。为什么美好的生命如此脆弱?因此,1999年4月23日,贝纳通才会推出类似风格的广告“Kosovo”(科索沃)。在一滩血迹前,两位女人正在哭泣。也许在炮火连天的岁月里,每位科索沃的母亲都在哭泣,哭泣着战争烧焦的家园,哭泣着被战争夺去的儿女。Toscani就说过:“我们看起来都注意到我们身处战争之中,广告是补偿这种忽视唯一传播方式。用这个图片,我们希望能引起那些确实想做些人道主义援助的人的注意。我们不想在侵略者和被侵略的牺牲者之间,做出任何区别。儿童、妇女和老人,无论是出于什么原因被杀,他们仍然是儿童、妇女和老人。”其中,值得一提的是,在这两幅作品中,死亡作为主题,却并没有对死亡本身血淋淋的描述,而是一件死者的衣服和一滩殷红的血迹,以及母亲的哭泣,这反而比血淋淋的镜头本身更有引人深思的作用。这正是贝纳通成熟的广告风格的典型代表。
广告百科全书
以上基本主线的梳理和评述,使我们可以从贝纳通广告运动这本广告百科全书中总结绌它的基本特点。
首先,贝纳通广告运动表现着自身不同的广告理念。在贝纳通的广告理念中,广告不再是简单地展现品牌、产品的橱窗,也不再是努力(尽管可能巧妙)地渗透“购买”的潜台词的营销工具,更不再是广告人常用来营造脱离现实的理想状态的“造梦”机器,而是“一种时代的表述”或者说是“一种现实的表述”。贝纳通广告剔除了销售色彩,无需产品出场,无需品牌叫声,甚至无需如此暗示,不是销售商品,也不是销售梦想,而是表述着真实的人物、真实的故事和真实的世界。在这种表达“现实”的过程中,浸透了对于世界冷静的思考,于是广告成为一种思维方式、一种关注现实的思考方式,这也成为贝纳通忠实消费者的本质特征。同时,贝纳通广告也在“现实”的土壤中生根发芽、枝繁叶茂、百年长青,正是因此贝纳通的广告才会成为广告百科全书。
其实,贝纳通的广告主题的选择与众不同。如今的广告,越来越倾向于关注于个体的命运,尽管这是一种主体意识的表现,但表现个人成功、失败、挫折、坎坷……常常会流于自我主义的琐碎和狭隘的空间之中,表现出现与现实相反的苍白和无力。贝纳通的广告主题超越了个人的苦痛,而是人类面对爱滋病时的共同命运;是那只满身原油的鸟;更是人类战争带来的人间悲剧……这些对于人类共同的生存的反思,在引发人们关注这些共同问题的同时,也表现出贝纳通强烈的社会责任感和使命感。
再次,贝纳通的广告表现方式常常出人意料。Toscani的观点是:“我照相,而不是卖衣服。”这正是其广告表现方式的不同之处。以卖衣服的目的,常常让广告顺应消费者的要求,满足于消费者掏钱购买;以照相为目的,就常常让广告拥有了自由的空间,成为表达现实的最好方式。“事情越是真实,人们越少看到它。”贝纳通的广告正是让人出乎意料地触及到事实的真相,这些事情常常会在其它媒介方式上获得,我们如此的麻木以至于它们却常常根本不会受到关注。最大的原因在于,其表现方式与传统广告的反差。传统广告是让痛苦的现实化为虚无的梦幻,让虚假的快乐无限张扬;而贝纳通广告却一再地将痛苦化原成痛苦本身,让虚假的快乐象肥皂泡一样在人们眼前破灭。那位利比亚士兵,手中挥舞的人骨,足以成为这种表现方式的最好诠释。
毁誉参半
正因以上三个与众不同的特点,让贝纳通广告运动获得了毁誉参半的待遇,而使贝纳通广告成为广告史上争议最多的品牌之一。Toscani曾经质问这样的问题:“我们展示现实而为此受到批评”,“为什么虚假的会被接受,而现实却被拒绝?”是呀,现实被贝纳通还原成本来的尺寸,残酷就是残酷,仇恨就是仇恨,痛苦就是痛苦,一切源于真实的世界,却无法容于世界。这不能不说本身就是一种讽刺。也许人们还是希望,在残酷痛苦仇恨的世界中,可以到广告的世界中寻找一份“美丽”的精神家园,而贝纳通却“可恶地”将这个唯一的梦想也击得粉碎。因此贝纳通的广告运动常常遭到批评、指责、冲击、甚至是禁刊。但也有许多人更加清醒,不是回避丑恶,而是勇于面对惨淡的人生,所以贝纳通又同时也受到了全球的赞扬和支持。十多年来贝纳通的广告已经获得了50多项国际性的广告大奖。其中包括三项嘎纳广告节金狮奖(1991/1992/1996)、三项EUROBEST AWARD(欧洲广告奖)奖(88/91/93)、两项ANDY AWARDS(90/91)以及92年的奥比奖。其中“HEARTS”(心脏)除了获得96年嘎纳国际广告节金狮奖外,还获得了颇具声望的Creasta International Advertiseig Awards。作为贝纳通广告总设计师的Oliviero Toscani本人也获得了极大的荣誉。1994年4月,纽约艺术指导俱乐部(The Art Directors Club of N.Y)将本年度的经营奖章(Maragement Medal)颁给了他,因为他指导的“贝纳通广告所具有的社会自觉意识,提高了一代人对于种族问题的认识。“在写给Toscani的致贺信中,有这样一段文字:‘你献给贝纳通广告的努力,从视觉上阐释了强烈的政治、民族、伦理观念,让你成为今年我们毫无争议的奖章获得者。’”与此同时,贝纳通的广告作品巡回于世界各地,成为名副其实的现代艺术精品,登上了世界上最有名有的博物馆的展架。
英勇“献身”
在面对诸多指责、禁令的情况下,贝纳通广告能够十几年来坚持自己的风格,并最终取得如此的成功,还应该归功于贝纳通经营者的决策支持。这其中的主角便是Luciano Benetton。我们可以从一项他亲自参与的广告运动中找到其中的缘由。1995年贝纳通与SOS Racisme(法国反种族主义的协会组织)及Associatione Per La Pace(和平协会)共同发起了一项人道主义行动“I Wart My Clothes Back”(我想要回我的衣服)。这项活动源于1993年的“Empty Your Closets”。(清空你的衣橱)。在这项运动中,Luciano亲自裸体地出现在运动的平面广告之中,仅仅用文案来遮挡身体:“Be Generous Towards Yourself And Other.Give Away The Clothes You No Longer Wear To Those Who Need Them Most。”(对自己和他人大方一些。将那些你不再穿的衣服,给那些最需要的人)。Luciano的英勇“献身”,取得了巨大的广告效果,这项运动仅95年就从全球募捐到460,000公斤衣服。从这里,我们可以看到,优秀的广告,除了需要优秀的广告人之外,还需要优秀的广告主。这也足以说明,在每个成功广告的背后,除了有优秀的广告人之外,也一定还有优秀的广告主。
蚊子与英雄
但从另一方面说,对于贝纳通广告的批评和指责并非全是无端无理之词。人,是在一定文化语境之下的人,不可能完全斩断个人与文化环境的联系。这种社会联系而造成的价值观念、是非标准,常常要远远超过生物联系带来的意义和影响。而贝纳通的广告运动有时会忽视这样的一点,结果惹起众怒。例如,1991年贝纳通推出的Priest And Nut(牧师和修女),尽管在英格兰获得了当年的欧洲广告奖,但是在宗教影响较深的国家中引起一片哗然和抗议。贝纳通竟然用牧师亲吻修女的图画,来表达爱可以战胜禁忌、跨越障碍的主题,这显然有违于许多人的宗教信仰,遭到禁刊也是在所难免。另外,贝纳通广告运动中常常出现缺乏张力的广告作品,其创意为了贴合主题而削足适履,失去了应有的策略,招致了不少非议。例如,贝纳通在种族平等主题系列中,就曾推出过冒天下之大不韪的作品,它就是各色人种的男女生殖器官的特写镜头的组合,虽然这的确表现出人生来具有的差异性和多样性,但也的确过于暴露,有碍瞻观,缺少了贝纳通广告曾有的机智和策略。当然,毕竟贝纳通的这些尝试是执着和勇气的表现,正如Toscani所说:“你不得不要有勇气来犯错误。我们每做的一件事情,都是激情和勇气(guts)的产物。不犯错误的蚊子永远是蚊子,犯了错误的英雄仍然是英雄。贝纳通广告运动尽管也有其不足和缺点,但却终归瑕不掩瑜,仍然可以成为20世纪最具特色的优秀广告运动。而且它震人发聩、惊醒世人,超越了广告的范围,成为了全球教育(社会问题)的重要方式。正如TBWA Chiat/Day的李·克劳所说:“无论制作任何广告,你都面临两种选择:如果你想默默无闻,无毒无害而且无聊,那么你便无责任可言。相反,若是创造者想要提高制作水平,力求被人瞩目,你就必须被自己于被人指责为不负责任,背叛潮流,或是一些更加刺耳言词的危险之中。”
(22《国际广告》98.9.P15)这对于选择危险道路、并义无反顾的贝纳通实在是最好的脚注。