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保健品广告与擦边球的学问 ——保健品创意的独特风景
作者：佚名 时间：2002-8-13 字体：[大] [中] [小]
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文/张乐天
编者按：药品与保健品广告已经成为中国广告业的超级大户。然而，保健品广告做得好是“聚宝盆”，做得不好都是“雷区”－－有的保健品品牌吃到上百张罚单，有的保健品品牌被勒令停止播放，如何寻找一条正确的创意道路，戴着“沉重的镣铐”跳出美丽的舞蹈。本刊愿与广大读者共同探讨。
不知是谁首先将“擦边球”这个体育比赛用词引入保健品行业中的，实在是非常形象。擦得上擦不上，擦得到位且不算犯规，便是保健品广告的第一学问。
保健品广告流行擦边球，主要是因为它的产品特性决定的，上不着天（药准字药品
擦边球擦得好，宣传到位又不犯规，自然是上上之品，只是这上上之品实在难得，到目前还看不到。本份一点呢，便离边远一点，老老实实打球，不要想擦边，“补肾才是补根本”（马应龙）与产品实际内涵（药健字，补肾益气，填精助阳）相符，市场口碑良好。拉只大熊猫也不错（正大青春宝），虽说动物与人吃了未必是一回事，但终究不出豁。擦得狠迟早要出事，至于将改善胃肠、改善睡眠的，你去讲抗肿瘤、恢复青春等等，那便要出大事了，还不如“收礼只收脑白金”的好。
当然，能不打擦边球的最好不打。一是有传统、有知名度的企业可以“货真价实三百年”（雷允上），基本功扎实，或者干脆“四百年中华老字号”（马应龙）。二是有实力的可以大做品牌广告，请名人，“金日在手中，万事好成功”（金日），果然吕到成功（吕良伟），周冰倩、何家劲纷纷出面，“康富来，大品牌”（康富来），人家品牌是大嘛，大力扣杀，气死你也挡不住。三是有能力的还可以搞热点，“上海丈夫与他的癌症新娘”（健必依）一连在劳动报开八个整版，还能“走进心世界”，不然即使有好想法“生命急救卡”“1＋100健康结对”（三鸣养生王）也难坚持到胜利。四是有竞争对手，就算你今天讲“X位科学家，X位博士，X位硕士，X次实验”（巨能钙），我讲“也许我们从来没有刻意去统计过到底有几位科学家，几位博士…参加了我们的科研工作”（恒寿堂金乳钙），大家还是和和气气，一起得分。
单从作广告的角度看，也有不少人动足了脑筋：一是靠音乐，恒寿堂的一段乐曲，人人都能哼得出；大手笔出来，还可以在黄金时段放你个两三分钟，做得象MTV似的，引得满街的小朋友都在唱“贝贝佳”。二是直截了当诉出功能，“昂立多邦有三大主要功效”（昂立多邦），“吃什么都拉，吃什么都不拉”（盐水瓶），天天喊，让你不舒服得非得买了不行。三是在平面广告版式上出主意，去掉边框，做得象新闻；两个通栏横连，作成长通栏等等；或者阴文阳文对应；或者把适应症突出，框起来，一目了然（排毒养颜胶囊）；或者找一些古意十足的花纹，衬托出产品历史（马应龙补肾延寿胶囊）；或者开一些不规范的版面，如1/3通栏、2/3通栏，插在新闻内容边上；或者干脆弄个豆腐干，做成插稿、题花。此外，便要努力用心打擦边球了。
第一类在标题上做学问，首先想到的便是搞点文字游戏，“没什么大不了的”过后，让你“做女人挺好”（丰韵丹），跟着玩文字的就再没玩出个名堂了，被迫用谐音代替原字，就更没味道了。第二招便是意会，看过“虎哥”招贴的人，大概都记得那一只翘翘的香蕉和一把钥匙，人家可是只可意会，不可言传，与街头小报满版的“恢复男人自信”之流可谓天壤之别了。三是跟风，一句“细腻、红润、有光泽”（朵而胶囊）之后，大家都来讲“细腻、红润、有光泽”了，不过听上去感觉不舒服；“糖尿病不再是终身疾病”（元亨胰泰）不能讲了，“喘、咳病不再是终生疾病”（太子参止咳平喘散）又冒了出来，这才绝，你糖尿病是公认的终身疾病不能讲，我却能讲，纯正的“拿来主义”嘛。四是诱导，“换一种方式补肾”（宁夏枸杞王胶囊），换什么？“蜡烛”换成“电灯”，随你去想。
第二类几乎全是平面的软广告了，标题平平，内容可就“丰富”了，讲得清，说得明，当然受欢迎。一是前面谈成分，搞科普，如何如何好，后面寥寥数笔，品牌＋成分，谁不会前后对照？二是恐吓，不谈眼前，只谈将来，现在一点毛病，将来会引起××××××，你怕不怕？三是扯大旗做虎皮，“卫生部认证”，听上去一愣，细细一想，哪一个保健食品和准字号药品不是卫生部审批通过的？“FDA认证”，FDA（美国食品与药品监督局）通过的食品药品成千上万，通过FDA就能说明该保健品比药还好？四是拍胸脯，打包票，“三个疗程为你解除烦恼”，三个疗程过后，只有消费者自己才知道究竟是不是在**％的有效率内了。四是混淆概念，“降低血脂”可以讲成“治疗中风”，“改善胃肠功能”可以“治疗胃炎”。这类擦边球最为经典，也最是难以掌握，稍微掌握失当，便会犯界。
至于其他之类，如牵强穿凿，扩大功效范围，胃肠不好则营养不及于肾，肾不好则免疫力低，免疫力低则五脏六腑不好，所以改善胃肠功能就变成了治哮喘、肿瘤、恢复青春…，其推算能力实在惊人。另外拉消费者病例，××保险公司担保，将补肾做成壮阳等等，那就绝对属于违法广告，也就谈不上擦不擦边，早出台了。
上面讲的都是保健品公司广告创意现象，其实媒体和广告公司也是无奈，保健品广告都占到了报纸广告收入的半壁江山了，大家都喜欢打擦边球，尤其喜欢软性文章，那只有开专版、增版、挤中缝，甚至把通栏也分成两三条，想尽法子将地方“软”化。电视也一样，15秒太少，1分钟、2分钟，越来越长，越来越象节目，电台就更长了，15分钟、30分钟司空见惯，正式做成了节目。凡此种种，不一而足。
