当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容
恶俗的广告 鄙俗的创意
作者：大手笔 时间：2002-12-2 字体：[大] [中] [小]
什么是创意？销售学专家韦勒说过一句很有趣的话：不要卖牛排，要卖烧烤牛排时的“滋滋”声。作为一种物质欲望的调情者，广告创意无疑就是这些代表“滋滋”的声音，其间充满了冥想与兴奋。但是，创意又是一个让人痛苦不堪的字眼。一个悲壮而经典的广告创意人形象是：当他背上贴着七八块止痛膏在桌边哼哼卿卿的时候，换来的更多是大众的不值一讪甚至是白眼加口水。
这些年里，很多创意人开始转做策划、制片甚至是导演了，这是一个很现实的悲哀：在公认“创意为王”的今天，面对日渐模式化的表现手法、 流水线的广告生产、刁钻反复的广告主以及口味上扬的消费者，出一个闪烁着原创光辉的好广告是越来越难了。
也许，人体艺术与人体色情的最大区别是各自诱惑方式的不同，对于消费者，当物质欲望的诱惑方式越来越拙劣、做作、贫乏时，我们的广告创意，只能减掉光与影的朦胧、脱掉最后的温情——从此走向堕落之途。
喊，扯着嗓子喊
曾经看报道，说日本某县有一个奇特的比赛，男女老少们只要上场去拼命地叫唤，谁的声音最大、持续时间最长就可以获奖。我想，中国有一批广告人最应该参赛，到时候我们的选手上去自然风光无限。他们可以这样叫唤：“今年过年不收礼！收礼只收脑白金！”，或者是忧心忡仲地高喊：“要给孩子补钙呀，盖中盖！”再或者气沉丹田，猛的鼓捣一声：“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝！”到时候，所有的年度大奖都少不了我们，因为我们会叫唤，我们的叫唤声早已经响彻神州大地，又何惧区区小赛呢。
有时候也真佩服这些广告同行，他们坚忍不拔、面不改色，他们充分明白“绝对量的积累终能导致质变”，因此年复一年、日复一日的在观众面前聒噪、喧嚣，他们不怕口水、香蕉皮，更不惧来自媒体舆论的七八级台风，是的，市场上产品销售可能有效果，但是广告效果能等同于销售效果吗？与其他营销环节相比，我们的广告是在扮演一个让消费者认知、认可、认购的合力者还是一个面目可憎、无聊无趣的分力者形象呢？
一声声的叫卖，毫无创意可言，而且是：叫卖的口号苍白无力，缺乏对应支持点。为什么“送礼要送脑白金”？离开包装、名字、高科技概念不说，你的功能价值又体现在哪里呢，和其他诉求节日市场的商品相比，你的独特之处（USP）是什么？街头练把式的，也知道先喊它两嗓子，引起看官注意，然后好歹比画个两三招，免得扫了大家兴头，从这一点来看，脑白金显然是“只要我高兴就好”，只顾自己扯着嗓子喊，偏把群众当白痴。
很可能的一个误区就在于：我们的创意人错把名牌当品牌。名牌可以喊出来，可品牌不行，因为品牌是名牌的人格化，讲究与消费者在情感层面的沟通。就如同说：一个女孩是因为可爱而漂亮，绝非因漂亮而可爱。名牌需要叫卖与高额的广告成本，但形成的只有高知名度，却不能让消费者在购买和使用时增加心理附加，除了名气，消费者一无所感，脑白金能让你想到什么，感觉什么？除了俗气，也许啥都不是。
对于此类广告，创意所谓的脑力激荡、心智旅程全成了废话，到了这个地步，哪里还用得了大多的脑和心，只要你用发声器官，就足以扫平天下，前提是你还得有大把的银子到电视上去烧。
笑，皮笑肉不笑
“没吃过猪肉，总见过猪跑”，这些年，4A公司的进入让中国创意人开了眼界，而西学东渐，从餐餮之夜到嘎纳、莫比、纽约广告节，国外广告的新鲜、刺激、天马行空，实在今国内广告人热血沸腾，尤其是国外广告的“幽默”原则，更是被许多创意人奉为圭臬。
可惜，学艺不精，画虎反成猫，于是乎，我们的观众有缘得见所谓中国式的广告幽默。葛优外披风衣，而里面只穿保暖内衣（这样的打扮着实吓死人），气宇轩昂地回身“救美”，并且皮笑肉不笑他说：“小姐，我都说了一千遍了。”小姐终于恍然：“嗷，南极人，不怕冷。”“听了一千遍”都还要问，是小姐脑子有问题，还是观众的脑子不好使？而在另外一则广告中，陈佩斯父子为送礼展开了话语权的争夺，你说还是我说，一对活宝的无聊闹剧让人只想打呵欠，也想起了中国相声的衰落：拜托，你们的乐子太老土了。
其实在幽默广告的认识与使用上，我们也不是非得向国外看齐。人家产品广告早就比拼到品牌的层次上，广告的作用更多是建立观众对于品牌的好感度以及品牌自身的个性形象，这个时候，幽默广告当然很讨好、很有效果。相比而言，国内市场虽然也有同质化趋势；但竞争基本上都停留在产品层面，找准产品卖点并能说清楚才是最关键的，不能为幽默而牺牲产品，喧宾夺主。唉，为赋幽默都说愁，我们的创意人就差给电视机前的观众拉皮条了。
卖，名人大贱卖
别误会，名人的出场费可不便宜。我是指名人的用法实在值得商榷。现在的明星，尤其是还没过气的，估计人人都想用克隆术给自己再克隆几个，钱是想加紧挣，可实在分身无术呀。
拿2001年很火爆的明星为例吧。周星驰怎么也想不到他的《大话西游》在若干年后竟然得到了掌声一片，无厘头更为新新人类推崇备至。只要看一下周星驰和罗家英在广告中的疯狂表现，就知道我们的创意人有多么失败：步步高复读机和“开心就好”显然创意碰车，都是演唱“Onlyyou”，看着唐僧师徒上蹿下跳，直如跳梁小丑，心里不免哀叹：广告人，你们真该洗洗睡了。“非常茶”毫无意外的重构周星驰经典对白，当周星驰说出那句不是滋味的“如果非要加一个数量，我希望是一万瓶”时，一个做作庸俗的“超级无厘头”也终于诞生了。
金喜善成为TCL的形象代言人也是轰动一时，可是当我们看到电视广告，虽然是张艺谋执导，也依然大跌眼镜。韩国第一美女只是广告中的一个大花瓶，她眼神飘飘，动作傻酷，元素倒也简洁，但无一能说清楚事儿，广告语叫着“中国手机新形象”，更让人费解：谁是中国手机新形象？金本人还是TCL，形象又在哪儿呢，你是要做USP还是要做品牌形象，美女是养了眼了，可TCL就如过眼云烟，让它随风而逝吧……
周星驰、金喜善都身价不菲，厂家花钱请来也是想“好风凭借力，送我上青云”，可惜，却因为创意的随便、观念的落后，而让花钱不值。明星个人形象如何与产品特点结合起来，以完美的增加产品附加值，达到真正“形象代言人”的作用，实在是值得研究再研究的。
有传播理论认为，受众在接受信息并做出判断时，对信息发出者是挑剔的，但是时间一长，受众就会模糊是谁说的这话，而更倾向于自己认可的那部分内容。如果这个理论真的奏效，我想名人广告恐怕是最烧钱的事情了，观众最后记住的不是你这个人推荐了什么，他们其实更注重自己感兴趣的内容承诺。
值得玩味的是，在国内外获得好评的优秀广告，基本上见不到明星身影。对于名人，不会用还是少用的好，免得名人发财你破产，加剧了社会收入悬殊。
滥，煽情太泛滥
相信谁都厌烦了倪萍的煽情路线，于无声处掉眼泪，开始让人看了感动，可你今天掉，明天掉，观众的泪腺早给你煽乎干了。煽情被人一看白，就成了滥情，反会惹来不少笑话。尤其是广告，亲情表现是合理的，情感诉求是必要的，可是有个前提，广告的目的是销售。无论煽乎的多么可爱感人，其实它真正想煽乎的，永远只是你的物质欲望，所以更要掌握一个量，也就是观众的心理承受度。
从质上看，我们的煽情广告还很初级。只要是煽，只要是情，几乎所有的创意人都离不开这样几个主题：父亲爱孩子、母亲爱孩子、孩子爱父母、妻子爱丈夫、男人爱女人、朋友爱朋友……反正是爱来爱去，爱心满人间。而由此产生的广告语，也离不开诸如关爱、呵护、体贴、温柔、亲切、我记得、我小时候、曾经等等之类。
还有，这几年，国外的“3B”原则也得到了普遍运用。所谓Baby（孩子）Beauty（美女）、Beast（动物）都是广告人以不变应万变的杀手锏。但凡客户提出要打情感牌，我们的创意人员就开始抱着Baby，看着Beauty，或者牵着Beast去寻找灵感吧。
2001年，雕牌的社会问题系列广告，也曾让人眼前一亮，毕竟，从下岗和后母两个角度切入十分新鲜，但是这样的操作还是因为创意的力度而最终流入俗套，孩子的自述过于成熟，显然是从成人心态来创作的，少了童真与可爱，而且戏剧化的成分太高，节奏拖沓，演员也许还没开始哭，观众早就换了频道。
煽情广告的最大问题，不是质，而是量。今天，充斥荧屏的，除了完全无创意可言的叫卖广告，更多的就是煽情类广告。所有的父母都慈祥和蔼，农民或知识分子扮相；所有的女子都漂亮可人，而且心地善良；所有的家庭都和谐完美，并且会有两个以上的孩子；所有的婴儿都是先哭后笑，见了产品就乐；所有的动物都是小狗小猫，也不来只小猪小鸡试试。
是的，也许观众身处这样一个吵与煽的时代，最终会忘记了辨别与抵触。可是，广告创意人在这个过程中扮演了一个多么无聊的角色：他们开着创意的碰碰车，有规律的、模式化的轻轻碰撞着，而诞生出来的作品少了个性的张力与感悟的深沉，只留下讨好式的取巧和感情的敷衍。