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广告语赏析与创作(下)
作者:佚名 时间:2003-1-13 字体:[大] [中] [小]
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3.市场竞争层面
我们把目光放到市场中去,用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么,他们的长处短处是什么,我们有哪些机会。
在这里,“定位”理论要着重介绍一下。20世纪70年代早期,赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论,这就是定位。这个理论说,在消费者在脑海里,各品牌是分类归档的,像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时,就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。营销人员的任务就是,不是改变产品什么,而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置,要使消费
百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争,取得了巨大成功。
香港“维他奶”原来一直以营养有益健康为广告诉求,广告语是“饮维他奶,更高、更强、更健美!”其定位是健康饮品。斗转星移,它的形象日显陈旧老化,销量连年下降。“维他奶”必须改变老形象老定位,这个难题由香港著名广告女强人——纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位,广告正面强调“解渴”,而把“健康”从侧面带出。这一转变看似平凡,其实是对人的欲求的深刻洞察。因为“渴”比“饥”更强烈难忍耐和急不可耐。电视广告上,一群活泼的青年男女,一边喝着“维他奶”,一边踏歌而行。他们唱到:“今天心里,轻松开朗,点只汽水甘简单……”(粤语)最为出色的是它的广告语——“点只汽水甘简单”(哪像汽水这么简单)。把“维他奶”与汽水为伍,这是定位,但比汽水还有营养,这叫超值,你说绝不绝。“点只汽水甘简单”一时间成为人们流行的“口头禅”。
有则寓言说:牛拉着犁,默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上,向路人嚷嚷:“看呀,我在耕田!”
这叫比附。这一招广告人学会了。比附,就是有意与比自己强的更有名气的攀上亲、挂上钩、借上光儿,赫兹出租车公司说“我们是第二,所以更加努力”,它有意和第一造成联系,并指出比第一更加努力。“塞外茅台,宁城老窖”也是比附。
台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略,是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群,面对强大的对手,“包种”茶的广告口号是“北包种,南乌龙”,说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力,“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的位置上,把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下了借走了一半儿,“乌龙”干着急没办法。
产品的创新,如果能被用来作产品的定位和差异化,那么,这种创新的市场价值就特别大,它不仅为消费者提供了新的利益,同时它还是一件克敌致胜的营销武器。例如:果冻,大家都知道是放到嘴里吃的,可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻,广告语就是:“喜之郎,可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩,使自己在其同类产品中一下跳了出来。
商品到处充满着同质化,巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时,那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这也是定位,也很有效果。“最长的”就是记忆点,就是差异化,而“最长的”又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。
以上三方面的创意思路是给大家提供了创意思维的切入点,是方法。在创作时可以分别从每一个方面入手,创作后要从其它两方面检讨审视一下,不要有负面作用。有时你会惊奇地发现,从其它两方面创意思路看,它竟然是意想不到的奇妙。(北京匹夫营销策划有限公司执行总经理 张正)
[注:本文是作者在广州多所大学作讲座时的讲稿]