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他妈的,猫呢?—由一则笑话谈幽默广告(一)
作者:佚名 时间:2003-1-27 字体:[大] [中] [小]
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一天和友人共进晚餐。席间友人讲了一则笑话:美国人、法国人、中国人在吹牛自已国家的酒好。三个人谁也说服不了谁,于是决定找三只老鼠做实验。第一只老鼠喝下美国人的酒,当即晕倒。第二只老鼠喝下法国人的酒,手舞足蹈。第三只老鼠喝下中国人的酒,一言不发,飞快地跑了。于是美国人、法国人讥笑中国人:“你们中国的酒太差了,你看,老鼠喝完一点事都没有,跑得无影无踪了”正说着,第三只老鼠却跑了回来,手里高举着一把菜刀,气急败坏地大骂:“他妈的,猫呢?”友人说完,我等大笑。
后来过了好几天,一想起这个笑话都情不自不自禁地偷笑。转而想到,这难道不是一则非常好的烈酒广告么?就以“他妈的,猫呢”为主题,以这个故事情节为电视广告,以这个故事的画面作平面广告,肯定能让消费者会心一笑,在大同小异的酒类广告中,独树一帜,一领风骚。
戴尔·卡耐基有一句名言:"快乐是有传染性的,而只有使别人快乐才能让自己快乐。"。幽默是生活的润滑剂,具有简单而强大的穿透力,它将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中,使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方观点,达到“润物细无声”的效果。同样,幽默广告以内庄而外谐的态度,使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥,在兴奋、愉快的情绪体验中,产生深刻的印象,促进其对广告及品牌形成良好态度。麦克哥伦·施皮曼研究机构曾对500支电视广告做过调查,表明逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。邓肯1985年的研究表明,幽默可以吸引受众的注意、积极影响人们的态度。众所周知,在戛纳广告节影视广告的现场,获得掌声的广告大部分是幽默广告。
原因很简单,现代人在生活的压力下,已经很累了。不要老是对着别人一天到晚紧绷着脸,要么枯燥说教,要么故作深沉,要么帅哥美女诱惑,不如让我们来点儿幽默,暗渡陈仓,曲径通幽。
正如广告大师波迪斯所说:“巧妙运用幽默,就没有卖不出去的东西。” 作为一种喜闻乐见的广告形式,我们怎样才能创作出好的幽默广告,以达到独特的艺术效果?
幽默广告规则一:要针对合适的产品
“在某些领域内,消费者需要的是放心,而不是疯狂。”芝加哥奥美广告公司的经理如是说。
在此我们分析一下周星驰所拍的几则幽默广告。
1.“非常系列茶饮料”内心独白篇:广告片借用周星驰在《大话西游》中的经典名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前,我没有珍惜,人生最痛苦的事莫过如此……”,只不过这一次周星驰的深情独白面对的不再是紫霞仙子,而是一罐饮料。当周星驰说出“我爱你”时,娃哈哈茶饮料像倾盆大雨般从天而降,覆盖了周星驰全身,一会儿,周星驰艰难地爬出来,贪婪的喝着娃哈哈茶饮料。
2.娃哈哈龙井茶大侠篇:客官(冯小刚)跨进某茶馆大喝一声:“给沏杯茶!”,店小二(周星驰)遂麻利地端出七杯茶。客官发怒:我说的是 “沏”杯茶。于是店小二抛出娃哈哈龙井茶——“不用沏的茶”
3.“步步高复读机”西天取经篇:在取经途中,唐僧深受不懂外语之苦,向孙悟空求救.于是乎,悟空使出七十二变,变出步步高复读机,“师傅莫慌,步步高学外语特别快,三天搞定。”悟空唱起《生命之杯》,唐僧也再次吟唱起“only you”,,最后与悟空高歌“Let's go”直奔西方。
在这三则广告中,非常茶饮料用周星驰的独白,表现了青年人对它的喜爱;龙井茶篇则用相声里里抖包袱的形式突出了龙井茶“不用沏”的特点,通过笑星的倾力表演,一夜之间红遍大江南北,可谓成功之作。但步步高复读机用“大话西游”诉求“学外语三天搞定”的表现形式是极不适合的。根据复读机特殊的性能特点,用这种荒诞夸张的方式来诉求显然缺乏说服力,消费者看后会觉得可笑、滑稽,但却不会真正认同步步高的宣传的主题,谁会相信“外语三天搞定”的神话?学外语,更多的是靠下苦功。
相对来说,感性需求产品如餐饮、旅游、运动、娱乐产品可采用幽默广告,而高理性产品则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙,使受众产生厌恶感和不信任感。
幽默广告规则二:要紧扣诉求点
幽默广告不是为了有趣而有趣,故事的展开一定要与诉求点紧密相扣。下面是三则经典案例。
1.可口可乐:“我的可乐哪里去了?”
广告情节: 沙滩上,烈日炎炎下,一只憨态可拘的企鹅躲在躺椅后面,偷偷地喝着男主人公的可口可乐,而男主人公显得很困惑:“噫,我刚才放在这里可乐被谁拿走了?”
该广告的诉求点是”可口可乐具有冰凉的感觉”。生活在寒冷地带的企鹅乐呵呵地在沙滩上偷饮别人的可乐,可见可口可乐能给它带来身处南极般的感受。用人格化的企鹅,戏剧性的场景,突出了可口可乐“冰凉”的特点,赋予了可口可乐亲近的形象。
2. Wendy汉堡:牛肉在哪里?
广告情节:一位认真好斗、喜爱挑剔的老太太(著名影星克拉拉扮演),撕开面前硕大的汉堡包,发现里面的牛肉馅竟只有指甲片大小,不由得恼羞成怒,对着镜头大嚷:“牛肉在哪里?!”
Wendy汉堡的诉求点来自于美国农业部的一项调查结果――Wendy汉堡的牛肉馅比麦当劳的要多出零点几盎司。该广告利用人物夸张的表情和动作,辛辣地讽刺“麦当劳叔叔”短斤少两,引起消费者强烈的反响,大大地提高了Wendy汉堡的知名度与美誉度,还喜获Clio广告大奖。
3.“苏伯鲁”轿车:“你总是伤害它”
广告情节:伴随着主题歌《你总是伤害你所爱的》,是一系列人们滥用“苏伯鲁”车的情景——车顶上堆满了野营装备,男人使劲压下车后盖拼命把过多的物品塞进去,妻子和丈夫在一片吵骂声中嘭嘭地狠命甩车门。
片末出现画外音: “人们不珍惜他们的车,不好好使用和保护车。不过,自1974年以来,登记注册的‘苏伯鲁’轿车90%仍在街上跑着。”
相信看过这个广告的观众一定会快乐地认可苏伯鲁轿车的诉求点——“耐用”,它就象一个宽容的朋友一样,无论你对它多么无礼,它都会谅解你。