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他妈的,猫呢?—由一则笑话谈幽默广告(二)
作者:佚名 时间:2003-1-27 字体:[大] [中] [小]
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幽默广告规则三:产品名称要突出
记住:幽默广告不是给大伙讲笑话,是为销售的目的服务的。因此要尽可能让受众记住你的品牌。
至今我还记得一则广告:两只用黑线条勾出的蚊子,表情极度夸张。右面的蚊子拿手枪气势汹汹地向左面的蚊子进攻,逼得左面蚊子心惊胆战,无路可逃。右面的蚊子乘胜追击,逼上前去。突然,左面的蚊子冷不防从身后拿出一瓶灭蚊剂,向对方喷去,右面蚊子应声直挺挺地倒下。于是,左面那只得胜的蚊子神气活现地向观众介绍该产品如何如何好,各大药店有售之类的话。谁知它介绍完毕,下意识向自己也喷了一下,于是也直挺挺地倒了下去。
当时看了这个广告之后笑得前仰后合,但由于该广告未突出产品名称,我至今也不知道是哪个品牌。
前一段时间热播的某洗发水广告也是很能让人幽一下的。一个帅哥扭头去看美女,却撞在了一根柱子上。对这支广告我是印象深刻,但对洗发水却早忘了。
而冯巩和葛优两位笑星合拍的火腿肠广告,在让人发出会心的认同和微笑时,那句“别想了,我给你介绍一位新朋友——双汇”的广告词,也使人牢记住了这位“市场上的新朋友”,达到了预期的效果。
美国广告俱乐部有一则调查,70%以上的人一般不把一则广告从头看到尾。有鉴于此,他们认为一则广告90%的信息量包含在标题中和广告语中。
因此在幽默广告创作过程中,千万记住让产品的名称尽可能多出现,给消费者深刻印象,不然就会导致消费者对广告中所宣传的产品品牌及产品功效记忆模糊,远远达不到广告传播的效果,结果竹篮打水一场空,白白地给观众讲了一个笑话.
幽默广告规则四:情节要有亮点
幽默元素若用之不当,极易给人以哗众取宠的感觉,与创意者的初衷背道而驰。尤其是故事情节,应在生活中去寻找亮点,而不能强装笑颜、流于媚俗,
比如葛优《南极人》电视广告里,葛优外披风衣,里面只穿保暖内衣,气势轩昂地回身“救美”,故作深沉地说:“小姐,我都说了一千遍了。”小姐终于恍然:“南极人,不怕冷。”“听了一千遍”都还要问,是美女脑子有问题,还是观众的脑子有问题?
而在另外一则广告中,陈佩斯父子为送礼你争我夺,让人觉得乏味。
“斯达舒”以其谐音“四大叔”来搞笑,观众笑过以后对这则广告只留下创意生硬、品位低俗的恶劣印象。
对比一下"百事可乐·足球篇"的幽默手法:两支球队比赛前,裁判到百事可乐自动售卖机前买可乐。但是他投入硬币后接连滚出来的百事可乐都被贝克汉姆等人依次拿走,当他最后投入一个硬币时,终于如愿喝到了可乐。然而比赛就要开始了,裁判找遍全身却没有硬币,因此没办法以投掷的方式来决定哪方先开球,最后只好让贝克汉姆和戴维斯用小孩子常玩的剪刀、锤子、布的方法,谁赢谁开球。这一戏剧化的情节让人发出来自内心的微笑。
"百威啤酒·蚂蚁篇"也是一个情节把握到位的幽默广告。蚂蚁用火箭炮(鞭炮)拉动的办法打开百威啤酒的瓶盖。它的幽默来自三个环节:一、当蚂蚁渺小的身子面对庞然大物的啤酒瓶时怎么办?二、蚂蚁用"智慧"来解决难题;三是蚂蚁欢庆胜利的喜悦。在短短的十五秒中讲述了一个完整的故事,功力的确非凡。不仅如此,这则广告在突出百威啤酒的魅力的同时,还隐含了对合作、自信和智慧的赞赏。
一个成功的幽默广告,一定是人物、画面、语言、情节都把握得很到位的广告,各个元素缺一不可。
幽默广告规则五:立意要有情趣
幽默广告的成功与否,不在于是不是有名星来捧场,而在于广告创意有不有让人喷饭的机智、有没有有能让人会意的情趣。 “硬搔受众的胳肢窝”,否则必然会成为点燃受众反感情绪的导火索。
在第四十三届国际戛纳广告节上,有这样一则广告:一个小男孩拿了一块巧克力去逗引小象,小象受到诱惑走过来要吃,孩子却自己吞了下去,小象非常委屈。男孩子成为青年后,在一次狂欢节上依然嚼着那种巧克力。突然,一只大象将他打翻在地。原来小象长大了,但它仍然记着数年前小孩对它的嘲弄。在轻松的笑声中我们仿佛闻到了巧克力那诱人的香味。
在加拿大的一支名为葬礼的广告中,一只母鸡在伤心地哭泣:哦……,他去的太快了——从冰箱到餐桌,只要几分钟——这是一种新型的快速烤箱!
一个睡眼惺忪的小男孩,摇摇晃晃地走到院子当中高高的喷水池旁。喷水池上,那个著名的尿尿男孩儿的雕塑正在不停地“尿尿”。小男童非常艰难地登上一只大板凳,摔下来,又爬上去;然后,站在板凳上,和那个雕塑面对面地尿起尿来。——你不应该集资建一个厕所吗?!这是一个金融服务广告。
相比之下,赵本山的“泻痢停”篇、陈佩斯的立白洗衣粉“机场追踪篇”等广告,滑稽的表演及过分的渲染,给人的感觉简直是来逗乐。靠肤浅、直白的搞笑只能是热闹一时。