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他妈的,猫呢?—由一则笑话谈幽默广告(三)
作者:佚名 时间:2003-1-27 字体:[大] [中] [小]
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幽默广告规则六:要为产品树立正面的形象
幽默广告必须服从于整体营销策略,应该为商品树立积极向上的形象,千万不能落入俗套、矫揉造作。
幽默广告应该具有含蓄性和深刻性。不能为了幽默而幽默,从而使广告与品牌脱钩;也不能太浅太露流于庸俗、低级甚至下流。要善于捕捉大众的赏美心理和社会心理,运用谐趣有味、诙而不谑的手法来表现主题。一位资深广告人说得好,要判断幽默广告是否正在起作用是件很容易的事情:“如果观众同你一起发笑,说明你可以长期利用这则广告。一旦他们的笑柄是你,那就真遇到麻烦了。”
比如某广告请笑星扮成肥猪状介绍“它”爱吃的某饲料,则已偏离了“幽默”的宗旨,变成了庸俗的“噱头”,令人反感。
又如Stella Artoi啤酒的“最后愿望”篇:家中长辈病危,家人为不让他离开人世时留有遗憾,便问他的最后愿望,并一一帮他实现。最后老人希望能喝到 Stella Artoi的啤酒,于是儿子筹借资金,长途跋涉去购买。回来的路上,经过千辛万苦还是忍不住啤酒的诱惑,索性一口气喝完了,回家才感觉事态严重,于是趁神甫赶来之时,请神甫代拿空酒瓶入内,并将这项罪过推委给他,结果老人不无遗憾地闭上了眼睛。
我认为这则广告就违背了积极的本意,虽然Stella Artoi啤酒的品牌形象已深深印到人们的脑海之中。但在销售过程中,肯定会来自消费者的低制,因为,尊老爱幼是人类最高尚的情操之一,谁也不愿去当广告片中的主角。
百威啤酒拍的一支“狂野太座”广告片中,太太对丈夫说:“亲爱的,我今天晚上为你准备了特别的东西。”接着,她身穿紧身衣走出来,一手拿着鞭子,一手用托盘捧着百威啤酒,对丈夫露出“跟我来”的表情。为避免观念较保守的受众无法接受,这支广告片最终没有播出。因为百威啤酒的主管们权衡再三,最终认为,为了吸引少数人而冒犯大众并不划算。
幽默广告规则七:形象代言人要选对
幽默广告的形象代言人,可以是笑星,可以是名星,可以是普通人,可以是动物,可以是卡通人物。具体怎么选择,要根据整体、产品特点、广告战役、市场环境以及形象代言人的特质来定。
陈佩斯是无可争议的笑星。但是由他主演的火腿肠广告、立白洗衣粉广告,尽管使出浑身解数作出各种怪相,甚至使用了一些特技,但无论如何都让人笑不起来。葛优为青岛电视机做的广告中涂了半边大花脸,本意是想好好幽默一把的,但是费力不讨好,观众不买帐。同样,姜昆和大山为脑白金做的“送礼就送脑白金”广告是最恶俗的广告之一。
在使用广告明星时也要权衡利弊。用为强势品牌做过形象代言人的广告明星,除非你的广告费投得比他更多,否则就只能是为他人做嫁衣裳,徒为广告明星增加露脸机会而已。很多人都不知道许晓力,但一说起就是步步高广告里的那个“马桶先生”,则无人不知。许晓力因为那句步步高电话“喂……小莉呀?”的台词和那个提着裤子从厕所中跑出接电话的镜头,成了绝对的广告名星。一副夸张、滑稽、又有点儿油头滑脑的面部特写表情成了许晓力的招牌。
后来许晓力为雅士利速溶豆奶粉、PDA、浪木、洁柔、奥得奥氧巴等做过形象代言人,但效果都差强人意。至今我还分不清到底他是商务通还是名人的代言人。因为一切都淹没在步步高广告的海洋里面了。
幽默广告规则八:语言要精炼别致
任何广告都离不开语言和文字。幽默语言有一种充满智慧的魅力。幽默广告应该充分应用机智、愉快、健康的语言,在轻松、自然、风趣的情调中与受众沟通。切忌使用愚蠢、肤浅、低俗的语言。
下面是一些回味隽永的广告语:
法国香水的广告:“我们的新产品极易吸引异性,因此随瓶奉送自卫教材一份。”鸡饲料广告:“如果‘佩利纳’还没有使你的鸡下蛋,那它们一定是公鸡”;
宠物食品广告:“请把你家的狗栓牢,否则它会跑到卡斯克公司来”。
餐馆广告:“如果你不进来吃,我俩都要挨饿。”
旅行社广告:"请飞往北极的度蜜月吧,当地夜长24小时."
瑞士旅游公司的广告:"还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了."
法语学习班的招生广告: “如果你听了一节课后不喜欢这门课程,你可以要求退回你的学费,但必须用法语说。”;
美容院的广告:“请不要向从本院出来的女士调情,她或许就是你的外祖母。”
上面这几则广告幽默谐趣,雅而不俗,当然使“上帝”动心。
语言是幽默广告的灵魂,能起到画龙点睛的作用。创作幽默巧妙的标题和广告语,是幽默广告创作最重要的环节。幽默广告的标题和广告语,多以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式。解放前梁新记牙刷的一则广告很是绝妙。广告画面是一位神采飞扬的老人,他脚踩在一支硕大无比的牙刷柄上,正大汗淋漓地用一支老虎钳拼命地拔牙刷上的毛。富有喜剧效果的是,牙刷柄弯了,牙刷毛却纹丝不动。广告情境夸张,幽默地表现了牙刷的优点。而它的标题,使用了人们惯用的一句成语,风趣而耐人回味:“梁新记牙刷——一毛不拔”。
当然,语言的诙谐有趣不能简单地理解为俏皮话、贫嘴,它应该从属于广告所表达的主题与情感,耐人寻味,潜移默化地改变消费者的观念。