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“亿利甘草良咽”创意过程实录
作者：大手笔 时间：2003-2-14 字体：[大] [中] [小]
□北京 王晓雷 叶刚
内蒙古辽阔草原的清新味道，梁外甘草清爽提神的丝
丝清凉，这个夏天，我们不仅感受到了内蒙企业如同内蒙人一样的耿直气概，也再次体验了创意的艰难和跳出困境后的喜悦……
北京凯普九歌广告公司，作为专业的全面代理广告公司，一直都在为来自内蒙的大型企业亿利集团做全面的品牌维护工作，从企业品牌之路的规划到一本画册的设计制作，凯普为亿利提供了专业而深入的服务，以自己的敬业精神和专业品质赢得了客户的信任与尊重。就在此时，凯普接到了亿利集团新产品“亿利甘草良咽”上市的影视广告创意工作。
先分析产品吧！面对客户的信任，我们冷静地告诫自己：“亿利甘草良咽，特含梁外优质甘草及多种天然中药植物，能有效缓解咽喉不适，减轻吸烟及被动吸烟给人体带来的侵害，主要用于吸烟及用嗓过度人群……”。面对客户部同事给出的ＢＲＩＥＦ，我们细致分析了这样一个产品，将它划定为“三新”：新品牌、新产品、新定位。一是没有强大的品牌基础作为支撑，没有知名度。二是市场上目前几乎没有类似的产品，现有产品也的确没有“含有优质甘草”这一特性，是否需用教育市场？三是清晰而明确的全新消费人群定位，就是吸烟者。
面对如此三道难题，想要在上市时打个开门红，确实任务艰巨。接下来内部数轮的讨论更为激烈，然而却受益匪浅，终于发现更大的难题：
首先从消费者理解层面考虑，我们的产品是为减少烟侵害、维护人身健康的一种保健食品，而不是烟草的替代品，也不是戒烟产品，而这两点恰恰是消费者最容易误解的。其次从广告法规的角度考虑，广告中又不能出现吸烟、香烟包装等一系列跟吸烟有关的实物及行为。想要避免消费者的两大误解，最直接的方法就是在广告中出现吸烟的镜头，却偏偏不能出现；要符合法规的规定，却不论怎么做都容易陷入“替代品”和“戒烟糖”的两大误区。真是两难境地！
问题都分析清楚了，接下来便是创意的任务。经过创意人员的数轮艰苦的开会、讨论、思考过后，创意的表现始终不能尽如人意：创意表现出色了，沟通中容易让消费者误解；让创意“平易近人”了，精彩又不复存在。怎么办？客户和我们共同在思考……
礁石终于从海底浮现，正确的策略分析和艰苦的创意工作终于有了决定性的进展。在凯普和客户不断沟通、不断前进的基础上，大家终于达成一致：采用名人战略，既可以迅速提升品牌及产品的知名度，更可以通过第三者的角度轻松地讲述产品的特性、功效而不至于再次陷于两难的误区！
然而问题得到解决的同时，新的问题又出现了。反观国际、国内这些年来使用名人的广告，确实没有十分精彩的。要么简单得“土气”，要么花哨得不知道要说什么。创意怎么做？名人选谁合适？好创意真是要一波三折的，坚持、坚持、再坚持，凯普的主创人员不断鼓励自己。
先挑名人——名气要大，更要有强亲合力！在与客户的共同努力下，正在拍摄新片的葛优，以及当年与他共同演绎精彩《编辑部的故事》的吕丽萍成为首选名人。名人定了，创意方向相辅相成，放弃简单的名人展示，抛开枯燥的名人说教，而以演员表演和语言风格取胜。在创作人员精妙的思维和语言组织中，新的创意层出不穷，有现实主义表演风格的，也有超现实主义夸张演绎风格的，创意方案共有１５套之多，不敢说个个精彩，却是充满了智慧精华。
不断努力、不断沟通，凯普和客户做了大量的工作。为了取得更大的胜算，为了更大程度上维护客户的利益，我们共同做出了更重要的一次决策——请著名导演冯小刚作为本片的导演，让３人在多年以后再度牵手！既然用名人，就彻底把事情做大，做成话题，让人们津津乐道！这也成为此次影视广告最重要的转折点之一！
演员阵容超强，导演实力过人！凯普当然也不逊色，新的广告创意应运而生，就用电影《大腕》中的“楼长故事”。眼看创意离成功仅一步之遥，可是，它真的够完美了吗？我们不断反思。“疯人院”是否存在负面影响？消费者是否认同？一系列问题再度摆在创作人员的面前。
改！不要有负面！我们以专业为目的，而不求一时的创意快感；我们以客户为根本，而不求一时的自我满足！将创意进行到底，我们有决心！
接下来的工作琐碎而复杂，场景细小变化的把握，台词的每一个细节的改动，甚至是演员在表演时的神态、语气，都成为我们注目的焦点。几经波折，终于定好了亿利甘草良咽ＣＦ最终版《探病篇》。影片中以葛优扮演的“李冬宝”出事了、吕丽萍扮演的“葛玲”前往探病为开场，悬念十足。利用“得了失忆症”为契机，幽默地告诉大家：在什么都不记得的情况下，都能清晰记得“亿利甘草良咽”的用途与功效。最后以演员风趣幽默的表演结束广告，力道恰到好处，并成功的、最大程度削减“楼长故事”版创意的负面影响。
整个创作意图清晰明确，既然是用名演员，就用到位，就用剧中角色和生活中的名人相互映衬、相得益彰，不仅容易产生话题，而且更亲切，更易唤起人们心中的记忆。另一方面，巧用“失忆症”，智慧而精彩地带出“什么都忘了，却忘不了良咽”、“抽…抽完含一粒，从这儿到这儿都舒服”，轻松从容，产品诉求水到渠成。最终还原到戏外，表现出二人的真实身份，诉求产品的同时，更体现演员幽默风趣的气质，同时又能扣回前面的故事情节。整片在让演员充分表演、照顾故事完整性的同时，整体创意极大程度地突出了产品特性和功效，最终从创意表现上彻底解决了开始时遇到的困难和疑惑！
影视广告顺利突关、旗开得胜，平面广告则乘胜前进。同样使用名人，更突出产品清凉滋润的感受，画面意境优美舒畅，与轻松幽默的影视广告相辅相成、相互辉映。
在整个创意一波三折的过程中，凯普九歌广告公司敬业的广告精神、专业的广告服务、优良的创作团队，不仅给客户留下了极深刻的印象、提供了更有价值的服务，也再次精彩诠释了“凯普“（ＫＡＰ）的真谛：“Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ－知识”、“Ａｔｔｉｔｕｄｅ－态度”、“Ｐｒａｃｔｉｃｅ－实践”，不懈追求，尽心态度，以“Ｋｎｏｗ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ＇ ｓ Ｐｅｒｓｏｎ－谙熟广告之人”的专业精神和知识，为客户创作更多价值。