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点评步步高DVD之“流泪篇”
作者：佚名 时间：2003-2-15 字体：[大] [中] [小]
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（点评施瓦辛格留泪篇广告）
点评人
北京东方战略营销顾问公司 刘永炬
内容介绍：
镜头一：施瓦辛格和儿子一起看光盘，施瓦辛格被深深的感动。
镜头二：儿子笑着说：“啊，你哭了！”
镜头三：施瓦辛格擦干眼泪：“还是看动作片吧。”
产品概念分析：
1．DVD产品的市场需求是建立在彩电的需求结果之上的，并且受光盘生产量，价格等因素的影响。
2．DVD与VCD的主要区别是在图像清晰度，还是音响效果，大部分消费者并不知晓，同时也无法用专家级的眼光及耳力去分辨。
3．产品市场受前端产品的影响，处在理性培育阶段，并未形成感性购买，所以仍需告知DVD的产品概念和消费者利益的关系。
点评：
1．广告告知受众的结果不明确。广告传达的信息是DVD播放的故事很感人，让施瓦辛格这样的硬汉都感动得流泪。而广告的本意是DVD使画面更清晰。这样一来，受众就不知是DVD 播放的故事情节感人，还是DVD使画面更清晰。两者没有必然的联系。
2．产品概念的结果不准确。如果该片是在说明由于画面更清晰，使故事更感人，试图让消费者通过购买DVD而获得更好的享受的话，那么产品概念的结果应该是由于清晰的画面，使受众眼睛得到休息，而不应是流泪。
3．塑造品牌特征的形式不合理。如果产品品牌经过多年的塑造，其理性诉求已经在消费者心中淡化，品牌已经感性化，并且这种感性化的概念与现在的结果表现有一定的联系，我们才能把产品所能造成的间接结果拿来包装我们的品牌。比如柯达彩卷的广告，它传达的是你通过拍摄一个色彩逼真的照片，得到的不仅仅是照片的艳丽、自然，而且还给你带来回忆与怀念。这个回忆与怀念是产品利益的直接结果，而不是间接的。因为间接结果可以有很多种达成方式，消费者不一定通过购买你的产品达成。
4．传达品牌概念的广告，应在产品进入成长末期或成熟期时，而此广告显然也过早的用产品间接结果包装品牌。
5．该广告片的名人效应会提升其知名度。但步步高的知名度已经很高，我们应该在品牌特征塑造方面作更多的深入研讨，以便能长久地根植于市场。