当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 小议广告与需要层次解构 作者：佚名 时间：2003-2-19 字体：[大] [中] [小]

　　对于广告，人们褒贬不一。但对于广告主，投广告可是其促销产品的必然之举。一个产品如果不做广告（包括其他宣传形式），不将产品所载的价值传播给消费者让消费者知道，其结果必然是“养在深闺人未识”，产品销售必然走想灭亡。但投了广告就能锣鼓喧天？销售大涨？抑或大手笔造就大销量？未必！诸多的“营销败例”已经让过去那些迷信广告的老总们足够的清醒了。 
　　越来越多的广告主清醒地认识到，广告诉求得不好，老百姓的钱袋儿将不买你的帐。广告诉求什么得依赖你的产品给消费者带来些什么，消费者解不解囊得依赖你广告说些什么，有没有说到人家心窝窝里。何谓“说到心窝”？就是你有没有了解透消费者的真正需求，即
表象下的本质。说得专业一些，就是你将消费者的“马斯诺需要层次”解构得如何？ 

　　前一阵看几个电视广告片，颇能看出广告主在消费者需要层次解构上的一些功夫。例如立白洗衣粉的“洗得干净不伤手”、洗洁精的“夫人的手要紧”，已经将产品的诉求从基本的需要层次提升到安全需要层次。另外一些广告虽“在需要层次解构”上有些挖掘，但缺少深入和细致。例如“高富力”洗洁精的广告：“可以让宝宝舔的餐具，全赖高富力洗洁精”。固然广告主是想将其洗洁精的安全性提到更高层次，以超越“立白”洗洁精的“安全”诉求。但据笔者对消费者的深入研究发现，许多消费者对于洗洁精洗过的餐具留下的气味（虽然多为香味）表示不安，认为是未洗干净的表现。所以，笔者认为，如果广告主在洗洁精诉求时用“无色无味，才是干净”（当然得保证洗洁精无色无味的前提），想必比上例广告更能有效宣传产品的安全的。 

　　另外，笔者参与的一项关于“无绳电话”的市场研究发现，目前国内的无绳电话的现有需求十分有限，与日益发展迅速的其他通讯产品（如手机）相去甚远。究其原因，广告诉求方面不能不成其为一个原因。同样，可以通过对消费者需要层次解构来进行分析，“无绳电话”之“无绳”正是体现其能满足消费者的基本需要方面，即“方便性”。“步步高无绳电话”的广告首先将这一基本需要通过幽默通俗的生活片段演绎了出来，当然给其产品带来了不少的销售量。当然后来跟风者有之，跟风加创新者亦有之（如TCL的“不仅是方便”），然而总需求依然未能象人们预料的那样大幅上去。究其原因，笔者发现，这里无绳电话卖的是“方便”或“不仅是方便”，而从微观经济学的总需求函数模型来看，我们知道，一项产品的需求总量取决于“人们的口袋”（收入）和该产品的价格及替代产品的价格。如果仅以诉求“方便”，那么替代产品中的“小灵通”实在是个“杀手”，为什么这样说呢？“小灵通”不但座机价格一再下降，其通话资费可是那讨人喜欢的“与固话同”，故有“杀手”之说。另外，电信的“装电话送话机”之“义举”，也从很大程度上毁了无绳电话的“前程”，因为大多老百姓认为“固话”没有什么不方便的。那么，这么说来，无绳电话的“前程断送”实在是那“方便”定位惹下的祸根。让我们往“需要层次”的更高层次寻去，“安全需要”，如何？当然也有人想到过，记得有同仁说过，无绳电话有个好处，比如家里的那“二姑娘”谈上了男友，在家接到男友的电话时，总想躲到其他人听不到的角落说情话，这时无绳电话会让她得到满足。但别忘了，咱这古老习俗似乎并不让上述因素成为使用无绳电话堂而皇之的理由，更何况对于无绳电话的购置，“二姑娘”的话事权似乎也少点。当然，这时一定会有脑瓜机敏的读者马上指出一点：家里其他人就没有私密的电话？我的回答是有，但那构成非得买无绳电话的理由了吗？很显然，不是。所以我们现在继续往“需要层次”的更高层次寻去，对了，有了，“归属感的需要”、“受尊重的需要”、“自我实现的需要”，这算找着门路了，无绳电话更应该诉求这些个东西，想想当年农民朋友在村子里还没通电的情况下就在屋里摆上各种电器什物你就明白了。这样一来，无绳电话卖的是“尊贵”、卖的是“地位”，趋之者必然会多起来，笔者深信。 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：dinerer@sina.com