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联通CDMA厦门推广策略述评
作者：佚名 时间：2003-3-14 字体：[大] [中] [小]
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策划背景
2002年1月，中国联通CDMA通信网络正式放号。虽然CDMA拥有不少优势，但也面临不少营销障碍，主要表现在：1.扩大市场规模阻力不小。由于CDMA与GSM在应用上不兼容，换网换机带来的号码变更和成本耗费让现有GSM用户踌躇不定；2.由于初期网络建设和运营经验不足，CDMA技术优势无法在近期体现，满足目标市场需求的手段短期内难以被接受；3.内部经营遭遇两难。联通GSM网络和CDMA网络分别由两个不同的独立法人经营（CDMA由新成立的联通新时空经营），各自要追求利润目标，网络间的竞争不可避免。
GSM网络用户在厦门地区的分割情况是：厦门联通130用户26万（占3O％），厦门移动50万（占56％），厦门电信“小灵通”13万（占15％），联通尚难望移动项背。在新网市场（3G）的抗衡中，中国移动针锋相对地推出属于2.5G的过渡网络GPRS。不难看出，联通CDMA在与中国移动的竞争中形势严峻，市场拓展任重道远。
从2001年初到今年1月8日放号，中国联通在CDMA项目宣传上保持低调，但各类媒体却大肆炒作，实际上已经为CDMA入市做了较好的铺垫。时至4月8日，CDMA网络试运行已满3个月，中国联通认为火候已到，决定正式拉开全国推广帷幕。
策划历程回放
一、市场调查获取策略数据
博美广告在获得新时空CDMA厦门市场推广代理资格后，即开展了认真的市场调查，以为继后的策划提供策略依据。联通CDMA133目标市场定位于中高端用户群，这个用户群主要是公司高级白领、企业高层主管、政府部门职员、时尚新锐及部分普通大众。此次样本（有效）总量为88人，随机抽样。
调查方法采取电话访谈为主、登门访问为辅。以下是调查结果、分析与结论：
1.对网络的关注
（1）知名度：53％听说过CDMA，其中17％通过报纸媒介了解，24％通过电视了解；30％知道CDMA是中国联通运营网，另有38％认为是中国移动运营网。说明此前联通CDMA的媒体宣传还处于相对保守阶段，信息传播力度有待进一步提高。这里除了要保持报纸、电视媒体的广告投放频次外，还应该积极利用诸如户外、互联网、车体、卖场终端POP等媒体进行立体整合传播。
（2）可靠性：43％认为CDMA比GSM可靠性强；41％认为它与中国移动的GPRS旗鼓相当；另有16％认为GSM性能要强过现在的CDMA网。说明目前的CDMA在技术上还没有达到理论值，与用户的需求预期存在一定的落差；同时也给竞争对手以反攻的漏洞与机会。因此，CDMA在目前的广告宣传中，不宜过分强化技术上的优势，而应该凸显CDMA是未来3G的标准和基础，是一种消费新时尚和发展大趋势。
（3）价格系数：64％认为CDMA的网络资费标准合适，26％认为偏高，10％认为偏低。说明其资费标准总体定位较准，有利于确立中高端市场形象。
（4）形象因素：67％认为中国联通属于中低端用户形象，不能彰最尊贵与成功的身份。说明原GSM13O网对联通新形象的塑造具有一定的负面记忆效应，因此在今后的广告宣传中，应突出强调CDMA133中高档的全新形象。
2.对终端的关注
（1）品牌选择：网络的推广必须有终端产品和服务的配合。由于CDMA手机的生产许可权几乎都掌握在国内厂家手中，因此CDMA手机市场将一改GSM时期国外品牌独霸天下的局面。据调查，消费者心目中的品牌大致分为三个阵营，第一阵营：摩托罗拉、波导、TCL；第二阵营：海尔、康佳、海信、厦华、科健；第三阵营：中兴、首信、东方通信、南方高科等。
（2）价格因素：由于尚处投入期，CDMA手机的售价一般在2000元以上，但这个价格对于高端的新用户（潜在用户）而言门槛并不高，而对于那些已经是GSM网络、特别是中国移动的忠诚用户而言，要实现他们的品牌转移和二次购买，转网和换机带来的经济耗费和联系号码变动无疑增加了障碍。鉴于此点，在广告宣传策略上应突出CDMA是未来通讯市场的新主流和新形象，引导他们做长远消费的准备；同时，要在营销策略上推出适度优惠的实际措施。
二、策略突破.亮点频闪
1.广告创意，凸显产品USP魅力
如前所述，联通目前存在着内部的两网竞争，因此广告诉求不能硬性打压GSM，以免伤及自身，但又要巧妙地强化自己和对手的差异及优势。于是，我们确定广告宣传实行概念诉求和具体功能卖点（USP）传播并举。概念诉求主要打形象和品牌，主题是：新科技、新感觉、新享受；广告语定为“未来握在你手中”。理性诉求则突出CDMA产品的几个具体功能卖点：如绿色环保——广告主题“精‘裁’科技，自然本色”，正文是CDMA发射功率、辐射能量与GSM比较的表述。图配一绿色手机模型和剪刀，直观而间接地传达了主题；如不易掉话——广告主题“前仆后继，稳‘接’稳‘打’”，正文评述CDMA基站信号软切换功能，图配两只手和传接棒，准确而形象地反映出产品的独特优势。其他的USP卖点如话音清晰、保密性强、超大容量和平局过渡性都在平面广告中有很好的创意体现。
2.机网捆绑，灵活促销吸引用户
鉴于CDMA尚处导入期，我们认为联通新时空应该和终端厂家合作，利益捆绑，联手做大市场，终端厂家在手机供应和价格上提供便利与优惠，而联通则为各厂家提供“搭车”宣传和销售通道。策略提出，双方一拍即合。于是，联通随即推出“用话费换CDMA手机”的两种套餐促销活动：其一，用户只要预存两倍于手机机身价的通话费，即可免费获得一部CDMA手机使用权及CDMA手机卡（UIM卡），预存话费使用期限为12个月，不得退还或延用，期满后即获得该手机的所有权。其二，用户只要按手机的机身价格缴纳押金和500元预存话费，即可获得手机的使用权，但用户的话费达到一定额度时即可收回押金，同时获得手机的所有权。消费者可选择的手机品牌包括海信、厦华、三星、摩托罗拉等13种型号。与此同时，用户持中国银行“长城卡”还可以办理分期付款业务。
利润驱动决定了商家不可能为消费者做免费的午餐，因此我们避开“免费”做文章，不久，“鸡生蛋？蛋生鸡？”的创意诞生了。广告主标题以一句生活中妇孺皆知但又百思不解的问题“鸡生蛋？蛋生鸡？”开头，立即吸引了受众的目光；而副标题“从前手机‘生’话费，现在话费‘生’手机”切入正题，再配以大画面的“鸡蛋和母鸡”图片，引导观众细读下面的详细说明，效果出乎意料。此广告以半版篇幅在《厦门日报》和《厦门商报》上发布，反响强烈，热线咨询电话陡升，据统计此广告发布不到5天，便售出CDMA手机600多部，促销可谓初战告捷。
3.媒介组合，形成立体强势覆盖
由于联通此前的低调策略，使我们面临着“宣传补奶”的压力，必须在短期内迅速提升新时空CDMA133的知名度。
在对各种传播媒体进行了成本、效果分析后，我们选择了四大传统媒介中的电视做品牌形象广告，报纸做产品和促销广告，广播做形象和促销广告。然而，仅仅这三种媒介还很难达到信息传播的广度与深度要求。我们发现，在上述主流的传统媒体以外，户外媒介（含车体）和网络媒介正在形成自己的特色和优势。厦门联通此前的户外广告投放力度不算大，而且都是GSM网的信息，如果要实现GSM和CDMA“两手抓”的方针，那么应该在保持原来户外投放不变的同时，增加对CDMA网的投放，以配合其他媒介广告的宣传攻势。网络媒介则由于其特有的互动性赢得了时尚新锐族群的关注，应该说是个极佳的针对目标受众的传播载体。另外，车体媒介也被有效利用起来，售点终端的POP海报、宣传单及DM都一齐散发，信息传播的覆盖范围在短时间内得到迅速扩增。
鉴于目前的CDMA还属于2G水平，与移动的GPRS竞争无绝对优势，加之其采取的又是紧盯策略，所以在广告发布时机策略上，应尽量避免与GPRS的正面较量。事实也证明，我们这种“进其锋芒，特立独行”的战术是正确的。
4.捕捉热点，事件营销掀起高潮
今年3月31日，中国联通公司和韩国SK电讯公司CDMA移动电话自动国际漫游业务正式开通，这标志着中韩之间首次实现了真正意义上的移动电话国际自动漫游，同时也宣告在即将举行的世界杯足球赛期间，中国的CDMA手机用户可以在不改变手机任何部件和功能的前提下，在韩国使用SK电讯的CDMA网络服务。联通与日本电讯公司关于CDMA网络协作事宜也正在紧锣密鼓的进行中。毫无疑问，与韩日在CDMA网络上的漫游，给联通新时空带来了利用世界杯进行事件营销的天赐良机。
我们在广告中凸显这个移动GPRS只能望洋兴叹的独特卖点，在距离世界杯开幕尚有两个月的时候开始大张旗鼓地预热贩卖。这一事件营销的目标对象特征明显，他们不仅仅是球迷，而且很多是经济实力较雄厚、经常出国旅游的商务人士，这恰好吻合了CDMA的中高端目标定位。
由于世界杯门票被严格控制在厦门足协和几大旅行社手中，因此我们很快和他们取得沟通，在互利条件下进行联合促销及广告宣传：联通出资赞助甲B劲旅厦门红狮足球队，而厦门足协和红狮队则在主场为CDMA提供挡板广告位，为主场球迷派发CDMA的优惠促销广告传单、礼品袋、太阳帽等。同时，在联通各个专营店和特许店张挂POP，进行购机抽奖得门票活动；而在旅行社前台也设置醒目的海报，针对球迷游客介绍CDMA手机的功能优势和优惠措施。这些活动有效地提升了新时空CDMA133的品牌知名度，并且在短期内掀起了一个抢购CDMA手机的销售高潮。
5.差异服务，紧紧盯住中高端群体
国外实践证明，电信市场从初级的价格竞争转向以服务为主的非价格竞争是未来大势所趋。由于CDMA定位中高瑞，因此服务的好坏将直接关系到其发展前景。据此，我们认为CDMA必须根据不同用户和不同市场采用不同的服务策略，如对集团用户和商业用户采取“一站式”、“客户经理制”服务方式，以及根据客户需求变化提供丰富的个性化服务。为此，联通新时空专门成立了针对集团和商业用户的大客户部，登报招聘高素质的客户代表和营销人员，集中强化培训服务的内容和标准，实行业绩抽成奖励机制，激发员工的工作热情和开拓精神，确保客户满意度和销售业绩的双达标。
中高端用户大多使用移动的GSM网，而且已经形成了固定号码联系的习惯，如何将他们吸引到联通CDMA网络中来？移动宣布从GSM升级到GPRS无需变号，这一招显然牢牢拖住了其GSM网络的部分忠诚用户。为与之对抗，联通新时空在现有技术条件下，针对原139用户，强化其转网到133时后面8位数字保留不变，同时推行限量的免费试机与更换手机举措，从而为推动部分中国移动用户的品牌转移而扫除了一定障碍。
三、策划效果评估
在本策划案进行到一个阶段的，我们开始着手进行效果评估，以考核前阶段策略方案的合理性，检查漏洞并加以修正，为继后的推广方案提供更科学的数据和经验。调查对象、调查方法和以前基本一致。
1.知名度
CDMA品牌知名度已从53％提高到了90％，说明前阶段的广告投放效果显著；媒介效果比较中，电视、报纸和户外最佳，说明今后的发布方式应该重点加强这三者间的整合以达到信息覆盖的最大化。
2.购买态度及行为
有超过半数的样本表现出对CDMA的好感，但是在意欲购买群体中，联通用户明显超过移动用户，说明品牌忠诚度影响转网行为，联通要让移动用户实现品牌转移在服务和策略上尚需付出更多心机。
3.满意度
用户对CDMA的质量和服务做出了积极肯定，但并非对其宣传的所有独特功能都有体会，这反映消费者更关心实实在在的利益，空洞的概念诉求和远期承诺收效甚微，这无疑也提醒我们在日后的策略中应更加注重消费者具体而实在的利益点，筛选出更受欢迎的USP作为广告诉求点。
4.销售业绩
根据厦门联通总部的市场统计，从今年1月8日放号至4月8日策划推广以前，厦门地区共计有675名用户加入CDMA网络，平均每天不到8个；而从4月8日至15日的一周内，即新增用户948名，平均每天吸纳用户135个，这种势头随着策略活动的推广深入而继续发展，形势喜人。
结 语
厦门区域市场只是联通新时空全国布局中的一盘棋，这盘棋下好了，无疑对其他区域市场的推广起到示范和促进作用。CDMA在厦门市场的表现虽让人们眼前一亮，但也不是无懈可击，例如没有很好地加强网络数据传输功能的推广宣传，在与移动GPRS永远在线和数据流量计费的同场较量中处于下风；而在一体化——与终端厂家的合作方面，还没有魄力采纳国外那样的免费供机以吸引用户的策略等等，这些都是我们今后应该加以修正和完善的。