当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 IMC、定位、USP及品牌形象理论该信谁（一） 作者：佚名 时间：2003-3-16 字体：[大] [中] [小]

一，奇怪的学习历程 
以下经历可以概括中国营销传播人学习的过程：大约在90年代中前期，我们接收到了USP理论（独特的销售主张），甚至很多人还将“卖点”和“点子”混为一谈，逐渐卖点已经不能满足现实运用的需要，中国人的模仿复制能力超强，昨天崭新的产品上市第二天就可以看到复制品，这使很多人头痛。 

然后大多数为之一振的是90年代中后期发行的《奥美的观点》，洛阳纸贵的原因是中国的营销传播人发现了：产品可以复制，而个性不可复制，品牌形象理论有效的解决了产品同质的问题，而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品牌形象理论和USP在国际4A公司很早就被广泛的
运用，但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所以这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺激。 

再后来IMC（整合营销传播）理论被福布斯丛书发行，这完全建立在消费者认知为基础的科学传播理论，更让本土的营销传播人士大开眼界。而奥美等国际4A广告公司在运用品牌形象理论时，也将整合营销传播理论结合起来，比如奥美提出了“360度品牌管家”模式。在读《实效的广告》时，我们接受到的USP更多的是停留在理论的概念上，而国际4A的品牌形象理论和IMC的揉合，则是提出了科学的操作方式，形成了流水化的流程，大大的进了一步。 

本土人士在国际4A面前都有点英雄气短，这些并不奇怪。比如我们以前无数次写过：“定位”、“卖点”、“形象”等词语，实际上在21世纪我是在读了《定位》的首次中文译本后才明白“定位”的真正含义，一位本土知名的广告人士甚至在出版的书里这样解释：“定位就是将头上的头发扒得剩下一根，在风中飘摇”，事实上USP也是将头发扒得只剩一根。 

必须要承认的是，我们得到理论教育一直是残缺的，常常为一管之见就激动不已，闹了不少笑话。所以在国际4A的系统认识、系统操作流程面前，我们总是相形见绌。前一段提到的知名人士的书籍，不光将“定位”解释得一塌糊涂，也将IMC说得面目全非，惭愧的是，它是很多本土后起广告人的启蒙书籍，包括作者。 

除了这些，比如我们在企划书上写了若干遍的“防御战、攻击战、侧翼战、游击战”，在读了特劳特的《营销战》译本后，我才明白不是每一个企业都能随意运用这些名称的，作者举了这样一个例子：“如果越南共产党答应将军官派到西点军校接受正规的训练，那么越南战争一定会改写”。可是本土营销传播人接受了一点点概念后，胡乱的麻痹了客户多少次呢？ 

感谢出版业的发达，虽然比别人晚，但是我们终于有机会等到系统的教育。作者无意要在这里炒作别人，但是一定有必要提到“成美广告”，这是一家很小的公司，但是对中国本土营销传播业却做了很大的贡献。我不知道别人是怎样学习到系统的知识的，反正我是在读过《不同于奥美的观点》后，才开始关注“定位”理论和“营销战略”，并认真的将它和“品牌形象”理论、“IMC”理论进行对比，好像也是这家公司促成了80年代就在美国发行的《定位》、《营销战》和后来修正揉合的《新定位》、《营销革命》在中国大陆的发行。这真了不起，让求知的本土人士可以一睹庐山真面目。 

但是《不同于奥美的观点》一书很多观点比较偏颇，虽然这本小册子很有建树的提出了本土企业的解决办法，但是作者似乎为了某种目的，虽然行文时带着建议、商量的口气，实际上某些部分不光在针对国际4A，也有意无意在某些部分否定了了品牌形象理论，将USP打入冷宫。自相矛盾的是，有一句话又提出了“定位”要和“品牌形象”理论结合使用：“先做定位，再做形象”。 

作者提到这本册子上作者未能解决的迷惑，实际上也是所有人的迷惑。在我们能够读到《实效的广告》、《定位》、《整合营销传播》以及品牌形象论的开山原作后，我们该信奉哪一种理论？可以肯定的是：营销理论绝不可能像宗教一样分出不同流派出来，没有USP派、品牌形象派、定位派、整合营销派的提法，分析目前市场，每一种理论支持者都有成功案例。 

对于同样的市场现状，最有效的解决办法只有一个，到底谁对谁错？
二、割裂的观点 

系统性策略能力是人的关键素质，《第五项修炼》所提及的最重要的修炼第五项就是系统性思考。 

但是我们发现，这四种观点是相互包融又相互排斥的，好像不存在一个系统内： 

1、USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血； 

罗瑟•瑞夫斯具有开放性的心态，这样解释了USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。 

大师就是大师，光这份心胸就够《不同于奥美的观点》学习。事实上我们以前接触USP的时候，似乎忘记了作者的忠告。 

2、品牌形象理论产生在美国二战后，产品完全同质化。在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。理论已经从厂商角度向消费者角度转变。所以品牌形象理论者通常忘记产品，而测试消费者需要什么样的商品，产品是一个人，会是怎么样？ 

按照罗瑟•瑞夫斯的观点，两者应该结合，但是产品完全同质、甚至连侧面都相同的情况下，USP会相互抵消，只留下品牌形象。 

所以会出现：“科技创新生活”、“科技创造微笑”、“新鲜生活，无限创意”等等情况，至于三者之间有什么差别，我不知道。看来罗瑟•瑞夫斯的观点，要么是一厢情愿，要么是创意人没有动脑筋，将罗瑟•瑞夫斯10亿美元总结的经验丢在了脑后。 

虽然品牌形象理论没有和USP联盟，但是和IMC结婚了。在奥美等国际4A的手段里，可以看到：制定品牌形象，用IMC传播。 

3、按照出现的时间为序，“定位理论”排在第三。在定位理论里，我们看见了一种矛盾，就是书中一再的强调是以市场为导向的：我不必做得完美如顾客的想象，我只需要在某方面最好；但是在做定位时，又完全以消费者为导向――占领消费者的某个心理阶梯，以顾客为导向。实践告诉我们，很多时候市场导向和消费者为导向是不可兼得的，如果对此有疑问，你可以去问一线的销售人员。 

当然，定位不是“将头发扒了只剩一根，在风中飘摇”，特劳特为我们树立了正确的定位观：是占领顾客的“心智阶梯”，消费者在购买某类或某特性的商品时，总会有先后顺序的品牌排序。要么是“抢先占位”，占无人山头为王，比如在塑造个人形象时，找准招聘者需要的才华说自己是第一；要么“关联强势品牌”，就是和老大攀上关系，年纪大一点的人可以将自己介绍为是孙大伟的同学，他Y做广告还是我鼓励的；要么是“攻击强势品牌”，比如想成名的话，你就找一个大明星滋事，绯闻和对抗都可以让你名扬天下，余杰和《不同于》大概都是这种手段。 

感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。比如七喜“非可乐”的定位，是否也可以理解为“心智阶梯”上独特的销售主张呢？ 

4、IMC。整合营销理论出现得最晚，并且是建立在4C理论基础上。也是作者认为目前最为完善的理论，从前期的策略、到后期的执行，舒尔兹为读者提供了完善的操作方法，而前期的3中理论，要么侧重于前期的策略，要么侧重于后期的执行，总有点顾此失彼。 

但是，在国内的运用中，到处都是对IMC的误解，比如《不同于奥美的观点》上提到了定位时代的广告规律第二条：“任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、巩固或加强一个定位，以此影响消费者的购买决策”，对这一句话的作者总结为：“第一要有定位，第二要整合传播”。 

可以看出作者对整合营销的理解仅为：“保持同样的声音”，而这个声音就是定位的观点。大陆又有几个人不以名字来理解“整合营销传播”的呢？但，这的确是对IMC的误解，或者是对这一理论的侮辱。《实效的广告》也提到了“聚焦”观点，仅仅是“聚焦”，那不是IMC。 

整合营销的一个伟大之处是明确的提出了前三种理论含糊不清的观点，那就是“消费者购买诱因”。如果USP、品牌形象、定位理论能够明确的说，自己的核心是建立在“消费者购买诱因”上，那么，不仅证明该理论成熟了，而且也不会闹出许多企业悲剧。比如前面提到的“科技改变生活”等三种科技和生活之间关系的品牌形象，形象是有了，但是都不能触动消费者的购买诱因的，一台冰箱，在消费者看来，最多是带来了一些方便，但是从方便上升到改变生活，是不是太玄呼了。 

IMC的另一个伟大之处，是将一切传播活动建立在认知基础上，特劳特在《新定位》纠正了以往的偏差，也将“定位”建立在消费者的认知规律上。以下的IMC提出的一些规律是影响我做每一个方案的： 

1、是“积累”而不是“取代”； 
2、认知比本质重要； 
3、浅尝辄止决策法； 
4、资讯必须建立在顾客的认知基础上。 

比如现在的背投广告，很多广告都将背投的清晰、环保做为主要的诉求点。但是，对于大部分顾客来将，“背投”是什么都不太了解，你做清晰、环保有什么用啊。在以前我也看见了100赫兹笑50赫兹的广告，好像很有道理，但是专家告诉我，100赫兹和50赫兹的差别，肉眼根本不可见，这种广告在卖场的现场鉴别后一定露马脚。背投的一些概念我们虽然知道，但是背投和我们彩电的差别到底是什么？能用一句话简单的告诉受众吗？至少现在的背投广告我还没有看见，但是纯平和超平的差别，消费者一眼可见，也可以接受几百元的价差。如此不清晰的背投，为什么要比彩电贵上万元，我的确不明白，难道是要让我用上万元购买一个大一点点的不清晰吗？ 

好在消费者对背投不了解，如果知道背投是一个过渡产品，不清晰在技术上根本无法克服，取代它的将是等离子电视，消费者肯定不会买单的。 

但是这些都不是IMC的精华，舒尔兹在书中对它的精华总结仅用了一句话：“就是传播是和消费者互动的”。就是说了第一句话，等你回答后再说第二句话。 

为了这种互动性，舒尔兹区隔出无数的消费者群体，而且允许每一种区隔的群体都有一个不同的“购买诱因”。我这样说一定让很多读者失望，因为一种产品可能传播出几种诱因，看上去很不整合，大大的有违很多人理解的“整合传播”。但是，事实上不同类型的消费者对待同一种产品的确是观点不同的，舒尔兹对此的办法是，在传播时统一调性，整合出一个外部形象。 

我希望所有学习IMC理论的人，都能对IMC有一个正确的认识，如果你仅是知道“一个声音”，那仅仅是对IMC的断章取义。 

可以以销售顾问的方法来理解整合传播。有经验的销售顾问知道顾客有很多种个性，对不同类型顾客的推销手法各异，比如房产市场有一个独特的消费群体“金屋藏娇“型，销售代表就会对女的说功能以满足其虚荣，对男的说实惠以满足其节约的心态。合格的销售顾问不光重视对不同的顾客施以不同的技巧，还会对每一个顾客做好记录，以备服务的追踪，这就类似IMC的资料库办法。 

但是顾客虽然不同，但是商品是相同的，所以销售代表会统一对商品的论调。这种论调，就是IMC说的“独特主张”，就是产品的利益。如果在理解IMC时你认为矛盾，但从销售的过程看上去一点也不矛盾。 

销售过程有两点是非常关键的： 
1、陈述产品优点、性能。对应为“独特主张” 
2、将产品的优点、特性转化为顾客的需求，和顾客的欲望相结合。这一步对应为“独特主张”转化为“购买诱因”。 

在这里介绍的销售过程是以顾客为中心的销售过程，而舒尔兹开篇就承认自己的IMC是以顾客为基础，建立在4C基础上。如果以顾客为中心的销售过程在实践中很成功，那么IMC也会很成功，虽然我们看见的IMC成功案例很少，那是因为我们没有把真正的IMC实践。很多企业，把自己累死在顾客资料库的建立上，舍本逐末忘记互动性的精髓。比如顾云波之科龙，如果运用IMC一定要建立顾客资料库的话，那么以本土营销人的手段和本土消费者的心里，一定不会成功。买一双鞋子都要我填写一张登记表，老子鬼火乱冒。 
三、4种理论，谁最重要 

第二章全面介绍了4种相容相斥的观点，还是没有得出谁最重要的结论。 

但是通过前两篇分析，有一点已经明确，就是在学习理论和运用理论过程中，我们割裂了观点。 

《不同于奥美观点》的贡献，在于说出了一个割裂的中国现实。任何一个理论运用的案例，都是很多人很多公司来协作完成的，涉及到分工合作。但是不是每一个人都具有相应的能力，检查一个案例运用的大流程，发现很多重要的工作没有人来完成。比如该书上说：国际客户在做传播前都有相应的咨询公司完成了策略工作，而广告公司只需要做品牌形象包装，而国内客户通常没有前一步，所以国际4A按照自己的习惯做事情，往往失败，所以作者大声疾呼：“先有定位，再做广告”。 

以分工的角度来看这4种理论吧： 

1、USP理论更强调对策略人员的要求，只要策略人员寻找到有效的USP，创意上怎么配套，作者考虑不多； 

2、品牌形象理论侧重于对创意人员的要求，基本上我同意罗瑟•瑞夫斯的比喻：品牌形象如同演讲者的外在气质，没有内在，谈何气质呢？ 

3、定位理论。定位理论和USP像一对亲兄弟，重于前期的“心智阶梯”的寻找，而《定位》、《不同于奥美的观点》书中，几乎找不到和理论相匹配创意的方法。如果一个主张“定位”理论的公司吸引了你，做他们的客户人员原比做创意人员有意思得多。而上海特劳特中国战略咨询分公司成立后，广州的创意分公司已没有灵魂。 

4、IMC理论。一个广告公司相运用IMC成功案例的话，难度很大，舒尔兹在其书中谈到了IMC是接触点的全方位运用。我不怀疑广告公司能够将自己的工作做得很好，但是已经疲以市场应付的客户，是否有精力来做整合传播的工作，我认为基本上不可能。一个割裂的工作，最好别做，罗瑟•瑞夫斯说：“错误的广告只能使销售下滑更快”。 

IMC理论不光提出了策略的做法、也说了创意的做法，甚至囊括了传播的每一步。一本几百页的书，值得策略人员、创意人员、客户人员、销售总监、市场主管、CEO、销售代表、服务经理等等很多岗位的人来阅读，真是伟大。但也是实践上最难的观点，我希望所有的看客都不要抱侥幸心理，因为像奥美这样实力、经验、人才储备、说服感染力的国际公司，都有运用品牌形象理论而失败的很多案例，你凭什么力量运用IMC成功呢？ 

前三种观点，不仅在理论上有缺陷，在运用上也各自侧重不同；而IMC是一个完整系统的东西，但是在现实中却最难运用。难道人生如此多的残缺？这就是中国国情！ 

缝缝补补，残缺中求圆满吧，作者在《国际、本土广告公司必须面对》一文中，就是在寻找一种残缺的方法。没有一种理论可以奉为九阴真经，但市场只有一个，解决的办法也只有一个，这些观点不可能共存。 

有必要来看看“脑白金”，定位理论奉行者在《央视十大烧钱广告》一文上也点评了这一广告。虽然我看不惯脑白金广告，一对老不要脸张口要东西的家伙实在是对处处为孩子考虑的父母美德侮辱，但是我如果想要给老人买营养品时，首先想到的就是“脑白金”，过去我会考虑“人参蜂王浆”或者“鳖精”，但是现在我基本上忘掉了它们。就是因为“送礼就送脑白金”的定位加上不要脸的创意和媒介策略，它在我的脑海中刻下了烙印。但是我在一次看望80岁老师时，我买了两件“优酸乳”，刻意的不去买“脑白金”，因为它的创意策略侮辱了长辈的美德。我没有买“脑白金”的原因不在于其定位有错，如果有一天我很累，没有心思去挑选时，我会买“脑白金”的。 

“脑白金”是一个定位理论的成功者，但是《央视十大烧钱广告》一文没有肯定这一点。我想也没有得到相应教训：就是定位成功后，必须进行品牌包装，给大众一个可以接受的形象，那里面发痴的老两口就是《实效的广告》里面提到的吸血鬼。如果策略确定以后，让奥美来包装，销售额一定会更好。 

《央视十大烧钱广告》给“脑白金”开的药方是：“创造一个新产品，自己进攻自己，否则非常危险”，这句话始自特劳特《营销战》的市场领导者的“防御战”。也就是该文章承认了脑白金是市场领导者了。 

“脑白金”推出了姊妹产品“黄金搭档”，但是好像不是用来进攻自己的，而是想瓜分儿童和妇女市场。可能是发现使用“脑白金”的都是老年人，而儿童市场和妇女市场被别人占据着，所以推出“黄金搭档”。 

只是这一次没有使用定位理论，而是用USP，突出产品能补充中国人缺的7种微量元素的功能。而在创意上吸收了“脑白金”的恶俗，用了一个小宝宝。在媒介投放一段时间后，我印象很深的是：“中国营养学会推荐”、“专为补充中国人却少的7种微量元素”、还有童稚的“真的有效”。我想，这一产品一定会热销。 

其实我们能给史巨人的建议无非是重视形象，广告制作应该更精良的建议，但是这些建议在强大的媒体攻势带来的销售量来看，都是隔靴搔痒的。在史巨人深入顾客身边搞调查的劲头前，定位理论成功了、USP也会成功。 

所以《央视十大烧钱广告》不能给史巨人建议，倒是史巨人可以给《央视十大烧钱广告》建议。 四、无招胜有招 

特劳特《营销战》是我爱不释手的好书，虽然里面的观点很容易弄懂，我还是看了几遍。它让我从市场纷纭里走了出来，忘记了我的创意、策略、文字、促销、电视广告、销售人员培训；它告诉我，忘记你的兵器，在两军交战时你该做什么。它对我自我超越的最大启发是：营销不是策略人的营销，而是真刀真枪的战争。我想，有性命之忧的时候，你不会为自己有一把好刀而洋洋自得的。 

《营销战》里面一些原则也破灭了一些策划人、广告人的幻想，比如兵力原则、防守原则。当你攻打某个山头时，你可能会认同“韩信用兵，多多益善”，而不会再去鼓吹自己能以少胜多、鼓吹自己能够创造奇迹。以后每当我看见谁说自己某个方案导致人流如潮、销售暴涨时，忍不住我会骂道：放屁，如果人流如潮，那说明本来人就很多，如果销售暴涨，本来市场就很好。 

战争就是实打实的，来不得半点虚假。而鼓吹自己掌握了USP、品牌形象、定位、IMC的人，无疑是在殿堂里高谈阔论的赵括，所有这些南郭先生，要么在交战时逃跑了，要么是被对手活埋了。 

《营销战》给我们说明了战争的残酷性，永远别想游击战者一夜变成市场老大的暴发梦。而“USP、品牌形象、定位、IMC，策划理论该信谁”的解，就是在打仗的时候忘记它们。如果你在战争时思考自己该使用哪一种兵法，并用这种兵法来统一部队，必败无疑。 

关于营销战的策略，不是这四大理论。身临一线时，“天时、地利、人和”的分析对你比较有用，可能韩信的用兵之道对你有用，可能《孙子兵法》对你比较有用，“乘胜追击”和“穷溃莫追”其实一点也不矛盾，“走为上计”和毛泽东的“敌进我退”同出一辙。 

当我们淡化了营销传播策略、忘记习以为常的套路后，才对营销的实质有一点认识。营销的本质就是根据敌我分析后，采用的手段达到目标。这些手段可能是奔跑、力量、爪牙、伪装、放臭屁、变色、水陆两栖，甚至是多多繁殖让你野火烧不尽，这些目标可能是谋生、保命、占领地盘、获得交配对象，实在和自然界的动物手段没有差别。比如很多策划人认为好的产品和包装是获得市场占有率的不二法则，但是攻击对手的团队、动摇士气，攻击对手的老总，让对手陷入绯闻、官司、财务纠纷，都可以让自己获得市场分额。上兵谋伐，不战而屈人之兵，攻城为下、攻心为上，这些东西都是老祖宗留给我们的总结。