当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 海王金樽－成也萧何、败也萧何 作者：徐荣华 时间：2003-4-7 字体：[大] [中] [小]

一、前言
　　“海王金樽这个孩子不容易呀！”这是我原先的同事——叶茂中先生的原话，这声叹息发自2001年底，我那时是海王的项目总监，我和叶茂中为海王金樽2001年在市场的表现感到十分欣慰，还有什么不满意的呢？一个食准字的产品，在我们的操作下让中国99.9%的人以为是保健品；年销售额1.7个亿；作为海王的“长子”，它对塑造海王品牌大厦起到了不可磨灭的功劳。是的，一切都预示着2002年会是一个大丰收。 
　　危机总是在自我陶醉以后出现，2002年4月，海王牛初乳随着一支释小龙的广告片就匆忙上市，又是一个食准字产品，跟海王金樽一样，在没有拿到保健品批文的情况下就匆忙上市了。5月
，海王金樽在湖南因为批文和广告问题被停销，随后，全国大部分市场的海王金樽停销，紧接着，证监所对海王股份进行考核，弄得股市一片哗然， 7月海王牛初乳北京经销商要求退货（海王牛初乳在北京三个月才销了20万的货），全国经销商信心受挫。7月底，笔者和叶茂中在海王金樽2002年下半年的策略上意见相左，发生冲突，愤愤然被迫离开“战斗小组”，一切的不顺利都集中在这几个月。除了6月份拿到海王金樽的保健品批文外，海王金樽的各种问题一直被搁浅。 
　　是的，我承认我有责任，如果我坚持我提出的营销策略，说服叶茂中和海王决策层,一步一个脚印走下来，海王金樽不至于是今天这个不冷不热的样子。今天，借助这个平台，是时候是抛出我当初的想法了。 
二、产品策略
　　建议1：给金樽加个“金樽” 
　　消费者之所以不信任海王金樽，跟产品的份量有很大关系，一个质量不到500克的东西，要价3百多块，拿在手上轻飘飘的。送礼吧，感觉不实在；自用吧，又感觉不划算。 
　　针对消费者的这种心理，我提出的建议是：海王金樽的整个大包装大小不变，产品实体分量不变，缩小盒内小包装，腾出一个空间，放置一个重约200克的铜制“金樽”（成本在20元以内）。这样一个提升份量的东西，有三个好处：首先重量上有厚实感、会让消费者觉得值，其次卖金樽送“金樽”，产品和赠品搭配的非常巧妙。最后，这个金樽采用铜制，三脚、扁口。非常象古代帝王的酒樽。每年内置的“金樽”款式都在变化，这样的金樽肯定具有一定的收藏和欣赏价值。 
　　建议2：给金樽造个弟弟叫海王银樽 
　　金樽太贵了，三百多块呀，抵得上一个普通工人半个月的工资，普通消费者哪舍得花钱购买？如果有一款产品是海王金樽的衍生产品，它既不和金樽的高端市场有冲突，同时又能覆盖中、低端市场，那么，应该很有卖头。正如金六福酒延伸出三星、四星和五星，其目的无非覆盖高、中、低端市场。使其产品被更多的人群消费。 
　　海王金樽如果是哥哥的话，那么他的弟弟毫无疑问应该叫海王银樽。如果哥哥的目标消费群是月收入4千以上的都市白领，那么弟弟的目标消费群就应该是月收入1000元左右的蓝领阶层。当然，弟弟的身价最好在80元左右，一次用量也只要8元以内。相信这样价格的海王银樽会获得蓝领阶层的青睐。 
三、终端策略
　　海王金樽除深圳外，在各城市药店、商超铺货率低；产品出样差。在药店、商超这样的传统终端，海王金樽不具备任何优势。属于高价格、偏冷门的保健品，如果把“宝”全押在传统终端恐怕难以奏效，在大力整顿传统终端的同时，开发并细耕以下两个终端尤其重要。这两个终端分别为酒店和夜场，其中对酒店的要求是中等规模以上。夜场包括迪吧、酒吧、舞厅、夜总会。 
　　其一：酒店终端攻心 
　　2001年金樽也进了几个酒店做试点，但因为缺少酒店操作经验，没有取得实质性的突破，其原因不外乎以下三点，其一：消费者在酒店消费主要是冲着酒、菜去的，要它掏钱买个三百多块的东西（整包），消费者在心理上会觉得不划算。其二：酒店的广告支持基本没有，只靠促销小姐的微薄人之力是很难卖货的。其三：在报纸、电视等广告上，没有表现出酒店这个场所是必须使用海王金樽。消费者脑海里没有酒店里吃金樽的意识。 
　　其实，让金樽进酒店是明智的选择，但是没有把酒店这个终端做塌实真的很可惜。我的建议是：第一，酒店不进大包装，专进那种扑克盒大小的小包装，因为消费者不可能在酒店消费一个大包，而且吃了部分再带走也不太雅观。第二：酒店有些地方是非常好的广告发布位置，比如点菜单：如果在点菜单上醒目的位置写上“为了你的健康着想，请你点的第一道菜是海王金樽”或者“喝酒前，请征询一下大家是不是需要海王金樽”然后标上价格（一般在酒店的“扑克盒”包装大约是30元左右，供2—3人食用），把这些温馨的提示跟酒水价格等放在一起，会起到意想不到的作用。 
　　其二：夜场终端攻新 
　　迪吧、酒吧、舞厅、夜总会是高消费的场所。视觉、感觉都要很有新意才行。比如促销小姐的服装、金樽的陈列、酒水单的创意都要给人一种新潮的感觉。在这种场合，金樽不能定位成一个保健品，而应该是一种欢乐的调剂品，是为了加深喝酒快乐的产品。把金樽当“酒”卖是夜场的绝招。另外，在夜场，互动性的节目有很多，有目的、有计划的参与或主办互动节目是一种迅速吸引别人试用的好方法。 
四、广告策略
　　我当时拟订的广告策略是从2002年8月到2003年3月，总共是分两步走：分别是2002年8—10月将海王金樽刷新一下；2002年10—2003年3月把海王金樽的功效说清楚；　
　　为什么常用的送礼招数不用呢？原因很简单：在自用市场还没有做热的情况下做送礼是起效不大的。况且现在一到年底各种送礼广告漫天飞，海王掺合进去也没有多大的用处，我们只需要在过年期间做些功能广告，把春节喝酒频繁和海王金樽紧密挂钩就可以了。 
　　其实这几年的年底都是海王金樽的销售旺季，但是，这并非是送礼引发的，而是春节的确是白酒消费的最高峰，金樽在春节的销量也紧跟着就上来了。 
　　第一步：8—10月将海王金樽刷新一下 
　　正如看官所知道的，海王金樽的广告在2002年4—8月停播了，前期的狂轰乱炸和这个时期的默默无声显得极不协调。打个简单比方，一个天天见面的朋友，突然4个多月无声无息，是不是让熟悉他的人产生强烈的疑惑，一个品牌也是这样，从广告的轰炸到销声匿迹，然后又见端倪，是否显得有些突兀，消费者对这种突兀抱有什么样的心理态度？ 
　　我们的消费者会疑惑、会猜忌、会降低储存在大脑里对海王金樽的记忆，消费者的疑虑是相当可怕的，不消除疑虑他是不会买你的产品的。我的建议是迅速消除消费者顾虑，将“沉默的四个月”变成“革新的四个月”——巧妙的将金樽刷新一次。 
　　我提出的广告策略是：把金樽获得保健品批文的事情当成一个卖点，站在产品换代的基础上推出新功能的海王金樽。（而实质上产品还是以前的产品，仅仅是多了一个保健品的批文而已。） 
　　我的表现是这样的，通过报纸的硬广告和软广告，在各强势报媒发表以下广告： 
　　报纸硬广告半版。标题1：沉寂是为了更好的爆发 
　　为了显著提高海王金樽的解酒和护肝能力。海王金樽苦练内功4个多月，76名医学专家，120多个日日夜夜，终于研制出新功能的海王金樽，它富含肝脏保护因子，能有效缓解酒精带来的化学性肝损伤，从肠胃和肝脏层层设置保护网，让肝细胞膜避免无谓的牺牲。让贪杯的你、好客的你、无奈的你可以从容面对各种酒宴。新海王金樽，价格不变、包装不变，变的只是它更加有效的功能。 
　　报纸硬广告半版。标题2：四个月不见，海王金樽刮目相看。（内文略） 
　　软新闻1，标题：海王金樽升级成功，引起保健市场轰动。（内文略） 
　　软新闻2，标题：120天沉寂，海王金樽成功升级。（内文略） 
　　以上四篇广告（两硬、两软）要求在一个月内刊发出去，媒介投入费用在400万左右。最好有电视广告同步跟近，电视广告和报纸广告的策略要一致。 
　　这样的广告不仅解决了消费者的疑惑，同时还无形中提升了海王金樽的新形象。消费者从广告中认识一个不满足现状的企业，得知一个比原先更好的产品。 
　　第二步：2002年10-2003年3月把海王金樽的功效说清楚。 
　　2002年保健品市场中，海王金樽的知名度仅次于脑白金。对于一个有着高知名度、低购买率的保健品来说。要想卖货，解决消费者的疑虑最为重要，消费者疑虑的问题有：1、海王金樽到底能干什么？2、海王金樽为什么能解酒、护肝？3、海王金樽是怎么解酒、护肝的？4、海王金樽有什么样的好处？ 
　　看官应该是保健品的资深人士了，但是你能告诉我海王金樽是怎么解酒、护肝的吗？更别说是普通消费者了。说到底：海王金樽在上市至今，压根就没有把功效给说清楚。在保健品功能说服尤其重要的今天，盲目树品牌对促进产品销售并不能起到实质性的作用，功能说服是必须要做的，而且要花大力气去做。 
　　我提出了一支功能的电视广告片、一组报纸广告、一组软文来解决功能说服的问题。 
　　电视广告片创意（金樽功能篇30秒） 
　　1、酒店，一群办公楼白领正在聚餐，菜已上齐，酒以斟满，大家举起杯子，正准备畅饮时。一个三十多岁、打扮得体的漂亮女人匆忙冲了进来。神色慌张的大喊一声：老公，住—嘴— 
　　2、所有人全部放下了酒杯，特写，其中一位商人模样的男子（40岁），苦恼的对冲进酒店的老婆说：“社交场上，你叫我怎能不喝酒? 
　　3、商人老婆掏出海王金樽，对着老公说道：喝酒可以，你得吃海王金樽。众人疑惑的看着这个商人的老婆。 
　　4、 商人老婆继续说道：“海王金樽提取牡蛎精华，富含肝脏保护因子，对喝酒引起的肝损伤有辅助保护作用”。画面部分：一群发光的三维粒子从金樽的盒子里飞出来，在人体的肝脏的周围形成一个保护膜。金色的保护膜看起来就象是一个盾牌。 
　　5、 每个人的肝脏部位都好象有个金色的盾牌保护着一样。因喝酒传出来的笑声不断。 
　　6、镜头切换，一个高档美容院里，商人的老婆在做头发，他对旁边一个做头发的女人说道：“男人都爱逞能，没有海王金樽，千万别让他喝酒，所以呀，家里得常备，这身体好，就能多赚钱不是？…… 
　　7、特写：海王金樽大包装 
　　8、 海王标版、海鸥声。 
　　我首先承认这个片子比以前的稍微俗了一点，但是这个片子很有记忆度，解决了三个问题。其一：功能，没有一个保健品不需要功能的说服。海王金樽到底有什么用处，我在里面有近10秒的阐述。这是关键所在，消费者好歹要知道你金樽到底是干什么用的，有什么好处吧！其二：表达了酒店场合消费金樽的画面，在以往的广告片中，要么总裁请客，要么皇帝大宴群臣，跟现实中的喝酒场合不搭界，现实中的喝酒往往就是这个片子里的样子。其三：一个金色盾牌的画面记忆点，这个盾牌作为视觉元素应该具有一定的冲击力，关键是便于记忆，在报纸广告中也可以作为主画面应用。其四：这支广告片传达了这样一个故事：女人关心男人的身体，所以给他买金樽，有了金樽以后男人工作上更出色，有能力赚更多的钱，女人才能更悠闲。——符合女人的思维哲学。（这个广告片应该是做给女人看的。因为调查显示：购买金樽的80%是女性。） 
　　一组报纸广告： 
　　标题1：给肝脏一个盾牌，还美酒一个清白！ 
　　标题2：喝酒无罪、护肝有理！ 
　　标题3：男人伤肝、女人心酸 
　　标题4：过年喝酒，没有海王金樽怎么行？ 
　　标题5：有金樽，过年喝酒当然更尽兴。 
　　标题6：过年啦，别在肝脏里放鞭炮。…… 
　　（标题4、5、6是春节期间的报纸广告） 
　　一组软文： 
　　标题1：男人到底有多硬？（别光看题目偷笑，文章绝对有说服力，硬汉也禁不起酒水泡呀！有金樽嘛，就不一样喽） 
　　标题2：武松是怎么喝下十八碗酒的？（这个“帽子”得拐个弯，那时酒精度数低嘛，要是现在，还得靠海王金樽撑着。） 
　　标题3：喝酒真的能引发性功能障碍吗？（答案是真的，只是金樽不是壮阳的，但好歹能减轻喝酒带来的系列症状吧！所以奉劝男人少喝酒，即使喝酒了也别忘记带上海王金樽） 
　　标题4：酒精肝、肝硬化是怎么形成的？（当然是喝酒引起的，如何不得肝硬化、酒精肝？那得预防呀！如何预防？那得吃海王金樽呀！）…… 
　　标题5：每过一次年，男人老三年？（当然是喝酒引起的衰老，怎么解决？吃海王金樽呀）…… 
　　标题6：美酒三两三、肝脏忙七天（一两白酒肝脏就忙碌46小时，这是有据可考的，三两三的白酒够你肝脏忙活的啦！） 
　　（标题4、5、6是过年期间的软文广告） 
　　还有一些具体表现的东西就不再赘述了。 
五、总结
　　这篇文章是在笔者离开海王金樽7个月后的今天整理出来的，是原先2002年下半年的一个整体策略概况，现在发布出来似乎有些“马后炮”的味道。希望大家能够理解一个策划人的无奈，尤其是希望能够得到海王张思民总裁、杨利总经理、高锦民总经理的谅解。 

　　作者是上海华泰广告策划公司策划总监徐荣华，长期从事保健品广告的操作，深度服务的品牌有：脑白金、21金维他、百消丹、中脉蜂灵、海王金樽、海王银得菲、海王银杏叶片。希望和各保健品企业、策划公司同仁建立友好的合作关系。电话：021-63537658，13917292034，Email：13917292034@sohu.com