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广告中男性形象的潜台词
作者：佚名 时间：2003-4-9 字体：[大] [中] [小]
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□ 贺雪飞
广告中女性形象塑造的种种误区所引发的批评已经很多，人们在文化视点下，抨击着广告对女性的性别歧视。而与诸种矮化女性形象同时存在并与之形成鲜明对比的，广告对男性形象的拔高和美化，却并未受到强烈的排拒和过多的深究。事实上，大量以男性形象为主人公的广告，不仅在表现技巧与形式等外壳上，而且在形象建构的价值取向、观念形态等深层内涵上，其基本语码都表现出惊人的一致性。它们都以男性视域所特有的文化语码为标志，都代表了一些现在的被历史与时代所赋予的文化符号意义。作为一种文化象征，广告中男性形象的建构比女性形象更直接、集中、全面地反映出男子中心社会的“语境”，更深刻地体现了男权意识形态对广告强大而长久的影响力。
一、广告中男性形象的建构
广告对男女形象差异所持的价值判断，其着眼点主要不是生理性别，而是社会性别、文化性别。众所周知，男女社会分工的差异，使得男性角色在一切已知的社会文化中总是获得更高的评价。社会通行的文化价值标准，无论是道德的、审美的、人格的，也总是趋向于男性的趣益。即使产生在当代文化语境中的广告，对男性形象的塑造也明显地表现出对这种社会文化心理的就范。如果说广告中的女性形象很多是被贬抑的、歪曲的，那么广告中的男性形象则恰好相反是被褒扬的、美化的。广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种固定的理想人物的模式，这种模式的建构可分解为男性的社会形象、家庭形象、性格形象三种主要的类型。
1．“成功人士”——男性的社会形象
“成功人士”的社会角色定位是广告对理想男性认定的第一步。广告所展现的男性形象，几乎无一例外地从事社会性和竞争开拓性的工作，其职业多为科学家、大学教授、医生、工程师、企业家。他们不仅以技术和专业操纵着现代世界，而且以智者、导师、权威的身份给异性以多种“启蒙”。相反女性却似乎以家庭服务或从事服务性职业为天职，其行为被束缚限制在被动、从属的范围内。广告中这种男女社会性别的差异，可以从两个维度进行考察。
从汽车到高科技产品均为男性的专利，广告所安排的这种角色与产品的关系，代表的是传统的职业刻板印象与社会生活中男性的主导者地位。男性们忙于事业、渴望挑战，追求地位和成功。广告中运筹帷幄、展望未来的是清一色的男性；谈判签约的双方也均为男性。在证言式广告中，男性们更是以专业人士或权威人士的身份，向消费者推荐各种高技术含量的产品。而且这类广告即使画面不出人物形象，那些含有提点、指导及宣告性质的旁述也是非男性莫属。的确，广告中的男性几乎无一例外地都成功了，作为成功的标志就是拥有名牌服装、名表、名车、花园别墅等，因此，男性又稳稳占据着这些产品广告的主人公地位。成功人士与广告商品在这里互为印证，互为专利。
这种对男性作为社会中坚和支柱形象的强化，在一些男女形象同时出现的广告或男女形象分别为同类产品所做的广告中，更显得耐人寻味。“我的梦中情人”有一头“乌黑的头发，我觉得才够健康。相信我，没错的。”（重庆奥妮）这种以男性眼光来欣赏审视女性的现象，在广告中比比皆是，它突出的是两性关系式中男子至高无上的地位。在汽车和酒类广告中，女性形象多以一个被物化的价值客体出现，是香车、美酒的陪衬，被动地供人观赏、待人取用；相反，男性形象多以价值主体出现，或驾驭或取用，主宰一切。同样出现在工作场所，广告竭力描写的是男性的工作能力、表现及其成就或地位，而在女性广告中，却少见这些元素。商务通“功能篇”广告，对男女形象的设置与处理形成鲜明对比，它“提醒”男性的是“我要去商务谈判了”，而“提醒”女性的是“我该向老板汇报工作了”，“我要去交电费了”。这种在男性话语下的角色关系式，其特质在于，作为一种既定的象征符号，它将社会成员分配到了各自的社会位置，并使之成为某种社会行为和经验的楷模。
2．“英雄本色”——男性的性格形象
品牌人格化是品牌发展的一大趋势，广告总是赋予各种品牌以人的个性，从而激发人们的认同心理。以男性为主人公的广告，不仅常以事业、荣誉、地位等要素对男性进行着社会性的诠释，而且从性格、气质、秉赋等方面塑造着一个男人所应具有的“英雄本色”。万宝路广告中那个“跃马纵横、尽情奔放”，粗犷、勇敢、富有冒险性格的西部牛仔，激起了几代人对偶像男性的追求和崇拜。中国广告中的男性形象也有典型的“万宝路”情结，他们群体的强悍与女性形象群体的柔弱形成鲜明的对照。
男性被广告描述为力量、创造、奋斗、征服的象征，而且这种种性格成了许多品牌或企业形象广告内涵的一个支撑点。在伊力特曲的电视广告I、II、III中，我们看到了一个孤胆英雄，从容地走出西部的木屋，骑马挎枪，豪情万丈地驰骋在莽莽雪原，那雄壮的广告语令人产生一种强烈的向往：“真正的猎人需要一支好枪，真正的骑手需要一匹好马，真正的男人需要一种豪情。伊力特曲，英雄本色。”喝伊力特曲来显示男性的性格魅力，这几乎就是“万宝路”的中国版。爱多VCD曾取得过空前的成功，这成功很大程度上应归功于其电视系列广告中由成龙所塑造的硬汉形象的树立。浓墨重彩地去表现男性战胜和超越外部世界的艰难险阻，从而使品牌或企业拥有“阳刚之气”，是许多广告主题共同的价值指向。“奋斗无止境”（七匹狼男士夹克）；“目光明锐，积极进取，高瞻远瞩，领导全军，这是鹰的特征，也是成功人士的品质”（鹰牌洋参丸）：“锲而不舍，夜以继日，我们努力开拓”（利群企业）：一再宣称代表“男人世界”的金利来，更是在品牌的麾下，聚集了男性的各种宝贵性格：“雄浑，冷静，热情，抉择英明”；医药、科技类产品广告则以展现男性的智慧为己任，他们对科技和未知世界的永无止境的探索，同样是“英雄本色”的延伸。
与这种“从大”、“从伟”的性格塑造相联系，这类广告在其视觉化过程中同样表现出鲜明的“男性话语”模式。
（1）在背景选择上，所选取的大都是硬朗、强劲、富有动感和张力的景色。广袤的平原、旷野、雪域、太空、群山、海洋、摩天大楼……空间上的无限扩张与延伸，给人以强烈的视觉冲击。
（2）在男性形象活动场景、行为与表情的选择上，都以表现男性的性格代码为标志。场景是他们征服世界的象征性图式，并通过许多象征性的情景、道具、行动、表情显示出来。悬崖、峭壁、铁锤、锁链，黑暗中的火把，豆大的汗珠，坚毅的脸，艰难的攀援……等等，这一切在广告中时常可见。
（3）与男子汉伟岸的形象相匹配，广告还创造了一些具有象征与诠释意义的雄性形象，如骠悍勇武的骏马（伊力特曲），勇猛善断的狼（七匹狼男士夹克），凌空搏击的鹰（鹰牌洋参丸），彪悍无敌的虎豹（春兰虎豹摩托）。而在更多的作品中，则直接让男角或面对天空或面对大海，作出“天高任鸟飞，海阔凭鱼跃”的逆风飞翔状、搏击长空状，不是雄鹰胜似雄鹰（如商务通广告中的濮存昕形象）。这一切表明，广告创意人员有意识地在寻求着一种能表现男性性格、气质、心理机制的载体，以唤起人们对品牌内涵的想象和联想。
3．享受生活——男性的家庭形象
“男主外，女主内”，使中国人把男人的家庭角色定位于享受者、被伺奉者，而“事业第一，家庭第二”，又使中国人对男人为事业不顾家庭一直持称赞的态度。虽然在现实生活中，男性、女性的生存已处在同一起跑线上，即面对的是完全相同的社会问题和生存问题，而且作为职业女性，不仅要有自己的事业，还必须操持家务，社会对多重角色的女性的要求显得比男性更加苛刻。然而，值得注意的是女性再累，也被理所当然地视为“贤妻良母”责任所致，而男性的累却受到了格外的关注和厚爱。“其实男人更需要关怀”（丽珠得乐），广告对男性倾注的极大关爱最集中地体现在对男性家庭形象的塑造上。
万基洋参丸的系列广告，不仅对男性“每天压力这么大”，“加班加点，活儿干不完，心有余力不足”（报纸及户外广告）的疲惫状态感同身受，而且让男性在家中备受宠爱（电视广告）。下班回家，男主人公往沙发上一躺，善解人意的妻子立刻关照女儿“快去给爸爸买点洋参丸补补身体”，女儿心领神会从书包里拿出一盒东西：“早准备好了，还是‘万基’牌的呢!”家成了男人尽情享受被“伺候”的特权之所在。据有关调查结果显示，在全国十大城市4000多条广告中，发现电视广告中的妇女形象50％以上是家庭妇女，而男性做家务的比例不超过1％。男性在家里的活动多为娱乐、休闲，不是看报看电视，就是陪儿女嬉戏，或享受美味佳肴，从中显示广告至今仍不甚接受男性从事家务的形象。在雕牌洗衣皂广告中，“一直用雕牌”的老太太，活到老洗到老，而一旁的老头戴着老花镜慢悠悠地看着报纸，似乎这人生的享受当然属于男人。“男人应该享受”，雅戈尔广告更以宣言般的句式提倡和捍卫着男性享受的权力。女性在这种过于强大的“权力”的压迫下，自觉不自觉地将男人视为家庭生活的中心，而自己心甘情愿地扮演着“贤妻良母”的形象，为男性“享受生活每一天”作出了无私奉献。
这种坐享清福的男性家庭角色模式受到了广告界及许多公众(尤其是女性)的批评和诘难。也许是作为一种纠偏和反拨，广告中开始出现一些“顾家男人”的形象。“顾家的男人才是成功的男人”，这种对男性家庭形象重塑的趋向，不仅代表着广告诉求角度的转换，更传达出对一种新的家庭观念的呼唤。
二、男性形象的文化分析
男性的社会形象、性格形象、家庭形象共同构成了广告在男性这一条目下的三大意义群落及其表征结构。作为对其语义及其特征的演绎，众多广告所表现出的过于一致的认识，并不单纯是广告题材、内容与形式上的雷同，而更多的是一种文化的认同。广告中的男性形象既是现在式的，契合了现代人的认知，又是积淀式的，有着根深蒂固的积淀，这是一种历史与现实结合的产物。
1．广告中男性形象模式化的背后有着深刻的文化动因。“人们虽然穿上西装革履，但骨子里却埋着老祖宗”（鲁迅语）。众多的广告实质上并没有摆脱以男子为核心的传统文化的负累，仍未走出男权中心“话语”的樊篱，因此，无论是男性的哪一类角色形象，最终都无可避免地被文化抽象为一种角色符号，并同时拥有稳定的文化内涵。
（1）在漫长的历史长河中，同时诞生的男性与女性却担负着不同的社会分工，“男耕女织”，在原始初民社会就已是天经地义，以后男女两性的社会化过程则不断地强化着这种分工。无论是社会生活的层面，还是政治权力的层面，男人都是核心，是支柱，代表着强大无比的统治力量。男权文化以各种方式驱使着男人为事业、为功名去搏击。这种男权文化给定男性的角色身份以及衡量男人成功的价值标准，作为一种思维惯性和意识积淀，千百年来一直主宰着我们民族的头脑和生活。在众多“成功人士”的广告版本中，暗中作祟的就是这种传统的文化意识。
（2）广告中男性的性格和行为同样也有文化的规定性。他们的举手投足，他们的神态表情都代表了一些先在的被历史所赋予的文化符号含义。男人是强大的，女人是柔弱的。一个男人生来就应该是一个战士，一个英雄。“醉卧沙场”、“马革裹尸”、“刮骨疗毒”、“老骥伏枥”、“愚公移山”等等，历史上几乎所有的男性都有一个梦想，希望自己具有无可抗拒、征服一切的力量。我们的文化从不鼓励一个男性去寻求帮助和抚慰，抑或是把自己的情感表达出来，“男人当自强”，“男儿有泪不轻弹”，男子汉所不齿的就是懦弱，这种刻板印象不断地被男性接受，并内化为自己性格的主要部分。文化成了赋予男性角色行为、性格最深刻、最广泛、最具体的外部力量。广告中男性性格的一系列表征都是这种文化语境的产物，其总体象征的文化意味是一致的。
（3）男权文化对男性在家庭中所处的中心地位的肯定是不言而喻的。黑格尔曾把中国文化的主旨概括为“家庭精神”。在长期的封建宗法社会里，父亲在家庭中具有绝对的权威，而女性则以物质依赖或精神归服的形式屈从于男性。她们或者是在家庭和社会中依附仆从男性，成为男性满足虚荣、自尊等心理需求的工具，或者是以她们的种种不足成为男性教育感化的对象，从而显示男性的智慧和崇高。广告中大多数男性对家事不闻不问，坐享清福，而且理所当然，习以为常，他享受的正是这种“文化特权”。在这里家庭身份本质上是一种文化身份。
2．广告中的男性形象一方面是由历史、文化的积淀所约定俗成的性别规范与性别意识塑造出来的，另一方面又是被现实文化层面的诸多要素，尤其是大众的期待所造就的。无论是广告中男性的社会形象、家庭形象，还是性格形象，潜在地包含着的不仅仅是男性的雄心和梦想，同时也包含着广泛的社会期待。广告作为一种文化传播，它与当代社会文化的大系统有着千丝万缕的联系，其传播的过程就是与社会外在文化环境不断交流、沟通的过程，也是互相作用、互相渗透的过程，因此，它的内容与表现呈现出与社会文化理念、社会大众现实认识的同步性。只要回顾和正视一下我们的现实，就会发现广告中没有一点奶油味、坚硬如铁铸的男子汉形象是男性的自我期望，也是社会及女性所期盼与共同呼唤的理想模式。众所周知，20世纪80年代以来，“中国男子汉退化了”，曾是社会尤其是女性发出过的一种普遍性的喟叹。现实生活中众多的男人在丢失其刚健豪迈之气的同时，也丢失着诸如责任、义务等社会赋予的角色内容。满街兜售的“心太软”、“很受伤”，没有抱负、没有壮志的弱男人的蓝调忧郁竟成了90年代新崛起的男性时尚，这一切与社会对男子汉形象的设定有着太大的差距。在社会急剧转型、生存竞争日趋激烈的今天，人们对理想男性的“角色期待”变得越来越焦灼，广告也正是在这个意义上成为一种实现期待的载体。它不仅使人们对男性的“角色期待”明晰化，而且使人们所追求的理想男性模式在不断重复乃至“批量化生产”中被反复确认。
3．广告对传统语境中男性形象的复制，以及对现实期待视野中男性形象的铸造，也潜在地反映了广告人文化意识深处的“男权中心”思想，以及他们对大众既存的共同价值观念的一味迎合。就前者而言，广告人本身也许并未意识到这一点，因为广告作为意识形态的一种，它一般不是原创的，广告创作者会不自觉、无意识地从一直被男性话语垄断的主流意识里撷取自己的创作元素，因此，广告中“男人”的语义通常是社会历史文化语境中的“男人”，而缺乏当代人的文化想象和文化观念。但这种思维惯性正反映了广告人深层文化意识中所潜藏并认同的“男权中心”思想。
就后者而言，广告中的男性形象作为广告人迎合社会最广泛的群体既存的价值观念的产物，则更大程度上是广告人的一种自觉选择。广告作为一种信息沟通的手段，不管其传递的是商品、服务的信息，还是企业的信息，它的最终目的是要推销商品。而要达到这一目的，就必须使信息让最大多数的受众产生共鸣。共鸣的前提是人们对广告中的符号形象不存在任何解码的障碍或困难，也即这一符号形象必须蕴含一种观念的沟通和意义的认同，可以为人们所共识、共享。由此，广告从自身的利益和目的出发，总是利用社会各个层次所喜好的文化典型和心理意象，以及最熟悉最容易接受的价值判断来构建符号形象的表征结构。而在男权意识仍宰制社会的情况下，作为社会普遍接受的以男性为中心的优势意识形态，自然被广告人用以迎合大众。广告中的男性形象以其特有的意味，迎合了男性的立场和路线，同时也迎合了社会各个层面——女人对丈夫、老人对儿子、儿女对父亲的美好理想。也因此，广告中的男性形象并未像广告中的女性形象那样招惹太多的非议。但值得注意的是，这些广告在达到一定效果的同时，也不可避免地表现出明显的媚俗倾向。
最后，必须指出的是，广告作为“商业话语”，它传递的是商品服务信息，具有消费导向的功能，而作为“文化话语”，它蕴含着多层面的文化信息，对营造文化“语境”有着不可忽视的导向作用。广告中模式化、类型化的男性形象，固然满足了许多人对理想男性的企慕，并使众多男性从中找到了自己的榜样，但这种对男性群体过于一致的性别角色刻板印象、职业刻板印象会带来许多负面效应，它与现代广告所应承担的传播现代文化观念的主旨是相悖的。（作者单位：宁波大学）