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洛阳丹菊面业有限责任公司营销策划草案
作者：佚名 时间：2003-4-13 字体：[大] [中] [小]
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（方案报价：陆万捌仟元人民币）
西安君氏企业管理咨询有限公司
咨询部提供
2001年12月12日
目 录
1、 前言
2、市场环境分析
2、1 市场分析
2、1、1 市场状况
2、1、2 品牌状况
2、2 消费者分析
2、3 竞争分析
3、市场动态分析
3、1 优势
3、2 劣势
3、3 威胁
3、4 竞争态势
4、目标市场
4、1 市场细分
4、2 市场定位
4、3 市场目标
5、推广方案
5、1 团队有奖销售
5、2 中间商的让利促销
5、3 消费者返利
5、4 广告宣传
6、行动方案
销售素质的培养与提高
7、费用预算
8、时间安排
9、配合人员
一、 前言（背景）
企业的活动中应把各种营销策略有机的结合起来，围绕着共同的核心才能提高企业实力，在市场竞争中取胜，因此企业策划需有创意，有敏锐的市场分析，清晰简捷的思路，并能做出正确的判断。
目前洛阳市场面粉种类众多，消费者大多延用惯用的品牌，由于产品之间的差异性较小，且不直观，因此一般消费者感性购买的心理直接影响着市场的目标，基于这一市场特点应建立具有引导消费者性质的营销策略，争夺市场份额。
二、 市场环境分析：
（一） 市场分析
1、 市场状况：
洛阳市场的面粉行业近几年有了长足的发展，市场品牌林立，丹菊面粉作为品牌曾一度占据着市场的绝大部份份额，但由于竞争日趋激烈，品牌众多，竞争手段的多样性以及企业应变过度较慢，内部改制过程中未做好市场通路的维护，营销队伍组建时间较短，一时无法适应市场变化等内因，使企业原有份额大幅度萎缩，但由于丹菊品牌久远，质量出众，消费忠诚度及品牌在市场中有较好基础，因此扩大市场占有率有着较好的可操作空间。
2、品牌状况：
目前洛阳市场面粉品牌较多，主要有雪龙，金三角等，虽然各品牌都有着属于自己的消费群体，但游离的和非忠诚的消费者仍然很多，另外一些小品牌的客户忠诚度较弱，这就为提高市场占有率提供了可能。
（二） 消费者分析：
近二年洛阳面粉消费者发生了较大的变化，大量消费者游离于众多的面粉品牌下，引导消费者的因素主要表现在：
1、广告宣传、促销的引导， 面粉市场的广告、促销、POP、宣传等手段相对比较单一，内容简单，消费者在一个较长的时期内受同一内容广告的反复引导，在经过简单的比较来确立自己认购的产品
2、产品的质量、安全卫生、口感等因素的追求成为新的消费方向， 随着社会水平的提高，消费者越来越重视产品的质量、安全卫生、口感等因素，不在以单纯的温饱为消费目的。面粉的花样、种类、质量、口感等越来越受到消费者的关注
3、消费结构 A）团购 B）中间商 C）终端用户
（三） 竞争分析
洛阳面粉市场上现有的产品基本上都可作为丹菊面粉的竞争者，但是绝大多数竞争者由于规模、经营理念等限制，在广告宣传、促销的活动中依然延用着旧有的手段或规模不大。
面粉市场的消费群体虽较稳定，但由于丹菊的品牌久远，在消费者中的潜在基础较好，仍具有较好的竞争能力。
三、 市场动态分析
1、 优势：
（1） 生产能力及规模较大，能迎合市场需求进行调整
（2） 由于生产设备一流，专业技术较强，进口的检验、检测设备能确保产品的质量，连续5年抽检合格，部级、省级、市级优质产品，容易获得以质量为诉求点的消费者的共鸣
（3） 老牌企业在公众中形象较好，易取得消费者的信赖
（4） 新粮制作，具有小麦清香，口味纯正，筋力强，可迎合以口感为诉求点的客户的需求
2、 劣势：
（1） 价格较同类产品略高
（2） 改变消费者对原有品牌的购买习惯是一个工作重点
（3） 销售队伍不成熟
（4） 在改制过程中损失了大量客户，管理机制不健全
3、 威胁：
（1） 产品的质量、差异不直观，不易辨别，
（2） 当活动开展后可能引发众多竞争对手的促销战
4、 竞争态势：
（1） 定位：本商品作为市场的挑战者
（2） 挑战对象：具有较大规模及市场份额的面粉生产者
四、 目标市场：
洛阳地区的面粉购买者：
1、 增加使用者数量
2、 增加顾客购买量
（一）市场细分：
1、团队购买：单位、食堂、面条厂、部队、
2、中间商：小粮店、社区、连锁直销店
3、直接消费者：年龄22－55岁
收入较为稳定
以家庭为消费单位
（二）市场定位：
1、消费者如何看待市场上的产品
2、竞争者如何看待市场上的产品
3、市场如何感受产品：产品问题 机会点
（三）市场目标
1、销售目标：市场销售增长100%
2、财务目标：实现利润 元
五、推广方案：
促销激励必须包括给消费者的基本酬谢，由于促销活动负责影响目标市场的行为，所以所提供的激励应该能刺激需求。促销激励要强进，才能引起消费者的兴趣，进而购买产品。
1、团队有奖销售
团队销售是销量渠道的主流，实行团队有奖销售是销量促销手段之一。
时 间：30－40天
针对对象：学院、单位、面条厂、部队、食堂
团队购买是面粉厂进行直销的主流，以直接的奖励刺激团队购买的流量及购买的数量，是增加厂家销售量的有效手段之一，以奖品的形式引发潜在团队的购买欲望，增加现有团队的购买数量，并籍此机会拉近与客户之间的感情，建立长久的合作前提。这是增加市场占有率的很好途径。
2、 中间商让利促销
中间商是引导消费的主要渠道，通过让利促销对中间商市场进行巩固。
时 间：30－40天
针对对象：小粮店、社区、分供商、连锁直销店
中间商直接面对着最终消费者，因此他们的动向及销售积极性直接影响着消费者的购买倾向，对中间商提供优质的服务建立良好的合作关系是企业搜集第一手资料，了解市场动向，做出市场分析的关键，并且他们是引导消费的最佳介质。
3、 消费者返利：
根据客户群特性及需求，进行相应的返利活动。
时 间：30－60天
针对对象：直接消费者
面粉市场的直接购买者具有家庭消费的显著特点，由于家庭消费具有经济性、实用性、安全性的特点，直接让消费者获益是增加消费者购买动机的有效促进手段。直接吸引一批终端消费者是企业建立良好市场地位的根基。
4、广告宣传:
根据不同的市场目标，推出相应的广告策略。
时 间：30－40天
针对对象：各促销活动所面对的目标群体
销售目标的实现需要使活动内容广泛的传递给目标客户，因此媒体广告是配合各类促销活动的必要手段。
六、行动方案：
销售素质培养与提高
时 间：3－6天
针对对象：全体销售人员
由于企业的业务人员组建时间较短，且销售架构不健全，管理沟通不到位，大多数销售人员的营销意识、销售技能欠缺，为迎接春节前的促销活动以及市场可能出现的反映、变化。需突击培训、销售人员的营销意识、与客户交流沟通的销售技巧，市场通路维护的技巧。
七、 费用预算：
各项方案实施费用： （ 略……………………..）
八、 时间安排：
2002年1月1日（或10日）—— 2002年2月10日
方案进度： （ 略 ………………）
九、 配合人员：
各实施项目所需人员： （ 略…………………..）