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广告实战策略杂谈
作者：佚名 时间：2003-5-26 字体：[大] [中] [小]
他妈的猫呢？——广告实战策略杂谈（一）
一个人，有钱了，就容易变得猴急。比如深圳的大款们，打八十年代起就不兴婆婆妈妈地谈情说爱了，嫌太罗嗦，直接包二奶。
如今的广告客户，也是如此，手里有些银子，便没有耐心听太多。一边拿了钱袋在那儿晃悠着吊人胃口，一边问一些深不可测的问题，还急着要人给出简短的回答。常提的问题如：打赢广告战的命门在哪旮旯？我就亲历过这样的场面：一个饮料行业的大佬用这个问题把GG公司漂亮的女AE弄得脑袋短路嘴巴停电，令其不得不含泪退出。搞得本老头还没来得及问美眉要电话号码呢！
想要仅凭三言两语
不过，我这里有一个段子，似乎可以给出些启示。
话说第十七届国际糖酒交易会在印度首都举行，世界一百多个国家的酒业精英齐聚新德里。其间，来自中国、美国和俄国的酿酒专家互不服气，相约在大寺庙举行辩论大赛以决高下。赛事之中，三国代表均大声疾呼：唯本国酒最厉害。一时间大家口若悬河、唾沫飞溅，令在场评委难判伯仲。于是，美国人灵机一动，顺手从地面上成群的老鼠中抓起一只，灌了它几口XO。紧接着就见这老鼠蹒跚了两步,一头栽倒在地。而俄国佬也不甘示弱，立马逮住另一只老鼠，让它喝了口伏特加。老鼠还没站稳，就直接瘫到地上，不省人事。观众和评委看罢，当下就以为见到了厉害，自是报以经久不息的掌声。眼看风头就要被他人占尽,说迟时那时快，只见中国代表不慌不忙地拿起一瓶二锅头也给一只老鼠喝下。众人不料这老鼠喝完后跟没事似的，一溜烟钻进石板缝里去了。美国人和俄国佬捧腹大笑，揶揄中国代表道：哈哈，笑死我们了，你这酒叫什么厉害？！话音未落之际,但见那老鼠从石板缝里走出来,手里拎着一块板砖,四处搜寻道:“他妈的猫呢？猫在哪里？”
大多数人听完这段子，都会在心里“哈嚓”一乐。可见，这段子的本意是用来搞笑的，并非为制造广告秘笈而创。正如树上的苹果基本上是用来吃的，而不是为了什么牛顿第一定律才存在于世。不过，红楼梦除了可以让道学家读到淫，也着实可以让革命者看到反叛。所以，有人从这段子中悟出一个做广告的命门，也不能算唐突。
细想一下，便发现段子里悄然隐藏着一个有趣的公式：老鼠＋酒＞猫。通常情况下，猫欺负老鼠是天经地义的事。所以，老鼠怕不怕猫，取决于酒。光是喝了酒也不一定行，还必须得是最厉害的中国酒，老鼠才可能气势如宏地找猫死磕。个中幽默机关，可以帮助我们解读广告战中的实力法则。如果把广告资源和广告投资实力悬殊的两类同业企业，比着老鼠和猫，那么广告战获胜的第一命门就浮现在我们面前：弱势企业设定广告目标不可脱离广告投资实力的实际；不可向过于强大的竞争对手发动正面的广告攻击；不要把有限的广告投资撒向无限宽广的市场范围等等。
实力法则是广告战获胜的第一战略准则。不过，我们却发现，在广告业的现实中违背这一法则的现象比比皆是。
这里试举三类症状。
第一种，“品牌症”。这种症状常常出现在“国际公司”为本土中小企业发起的广告运动中。特点是：不做则已，一做就一定要耗尽企业全部资源，而且市场景愿一定要按照品牌大师的逻辑，一竿子捅到三年、五年乃至十年以后。于是，企业就像一只小耗子驮上了一头肥猫，被重荷压死是迟早的事。由于这种死往往戴着华丽的品牌光环，其中的广告运动就变得十分崇高、可敬和神圣，有些甚至还被当作其它耗子学习的典范，加以传颂。
第二种，“酒精麻痹症”。这类症状就最切合段子中的情形了，常常呈现在那些好大喜功又不自量力的本土企业自行发动的广告战中，而且在早些年犹盛。比如，一条小鱼非得跑到大海深处去兴风作浪。如秦池，砸锅卖铁死乞白捏地要上中央台，根本不想清楚自己有多少老本。再有一类，就是非得和实力远远超过自己的行业大老正面叫板，如农夫山泉发动的纯净水之争。以上两类弱者的冒险精神，形同耗子向猫咪发动疯狂挑战。你要问喝了秦池这种中国酒有什么功效？我来告诉你，就是老鼠喝完敢拎了板砖到处死活要找猫拼命，且可以到怎么劝都不听的程度。不要以为耗子能有什么好结局！即便是耗子碰巧把猫的大腿咬出血来，那也不过是因为猫还没有睡醒。等它醒了你就完蛋了。
第三种，“万能症”。主要是指人们企图用一个广告“骗”所有消费者“上当”。患“万能症”的广告经常会出现类似这样的行为特征：先是一个女孩说，你一瓶我一瓶，再给老爸来一瓶。接着会有一个中年男人说：××啊我用着挺好的，还给我老婆来一瓶。最后出现一个老太太说，我的我老伴用了……幸好广告时间没有富余，要不一定叫强生广告里的婴儿也出来呼悠一下。一般而言，患有此类症状的广告战，其发动的初期会有比较好的反馈，甚至是市场反馈。正如一只喝了酒的耗子突然提了板砖出现在猫面前，猫必然会惶恐的反馈。但耗子的得意不会持续太久。多久？也许是一年、两年或者更长的时间，销售曲线便开始莫名其妙地高开低走，人们方才逐渐明白：“万能”其实意味着什么也不能。恰似猫看透了老鼠纯属喝多了瞎胡闹，恐怖的情形就马上出现了。还有一些企业患“万能症”，其病火不是发自心气，而是源于专业修行尝浅。不过，这类“病”主一般情商较高，也有耐心倾听，大夫就好办一些。只需多讲讲“猫吃耗子的故事”，就可以让他避免犯糊涂了。从专业角度来说，患“万能症”的广告主应该去多看看——消费群迅速分化和消费特征加速解构的事实。千万别把思维停留在毛主席指挥一切的年代，毕竟现在让同学们茶饭不思的人是F4，而不是什么雷锋和董存瑞。
等等。
鉴于广告战失败的频次比胜利多出十倍以上，而又鉴于失败的原因多与广告主不自量力有关，我们才不得不在这里强调“实力法则”。
做自己力所能及的事。不要在制定广告战略的时候，相信以一当十。不要用五十万的投资去发动一个在一般情况下需要五百万资金支持的广告战。要努力寻求在适当范围里集中优势资源、确保广告战在战略上胜出的策略。
要一切从实际出发，要做自己有能力也可能达到的事。要严格区分广告的即期目标和中长期目标，不要在找到绿洲之前就因耗尽体力而被沙漠掩埋。
要有自知之明。不要相信你能做到七十二变或者有百张脸孔——可以让完全不同的消费者都来喜欢你。
最后，如果你铁了心要违反实力法则在广告战中冒险，那就不妨去想想自己的形象吧：你已变成一只喝了二锅头的老鼠，正提着一块板砖在左右张望。你发动的广告战再精彩也不过是化作了一声可爱的醉醺醺的叫喊：
“他妈的猫呢？猫在哪？”
可爱归可爱，但广告战的结果却不堪设想。
穷则锐意，穷则创新——广告实战策略杂谈（二）
眼前策划界、营销界和广告界流行一些东东，着实令新人们有些忐忑不安。其中最典型一类就是：有非常多的大腕常常以膀富为耀，携着珠光宝气，令人无法睁眼。仅仅以我党号召大伙“全民奔小康”的思想来评判，这类典型其实应该作为广告界的政治榜样，被无限发扬光大。所以，有人想说爱成在这种事情上搬弄是非，纯属“吃不着葡萄说葡萄酸”，我也先认了。而后，如果你不是那种即使是挥金如土也面不改色心不跳的亿万富豪，而且你还想在营销和广告这块地盘让100万看起来像1000万，那就让我们重新给个刺激的说法吧！
鉴于有一大帮家伙在那儿拿着板斧准备砍人，本人就不直接讨论现实问题了。假如，我是说假如，2003年刘备经过无数代转世投胎做了一个企业主，而诸葛亮还是那么命苦地做一个策划人，会出现什么的状况呢？且看历史的现实再现。
刘备寻到茅庐里的诸葛亮说：“我蜀国危机四伏，端的需要军师。敢问阁下是何来历？”
诸葛亮惴惴不安道：“小可虽名声在外，但实乃山野村夫，惭愧惭愧。”
“孔明先生莫要多虑，穷苦生活亦无妨有雄才大略！”卖草鞋出身的刘玄德果然不与普通人一般见识。不过，这家伙稍后即习惯性地问道：“敢问阁下做过什么大的案例吗？”
秉性率真的诸葛亮当下就显出惶恐来，支支吾吾答道：“…不曾！”
刘备很是失望地问：“你为什么大企业服务过吗？”
孔明听得此问，脸儿刷的红了，双手掩面：“…也不曾！”
只见玄德一屁股跌进了椅里，心间怒火焚烧：你TMD狗屁都不是还占用老子这么宝贵的时间。嘴上却不直接说出来：“有人跟老夫推荐过两位人才，都被见你这村夫给耽误了！”
孔明再也不敢抬头看刘老板，从牙齿缝里挤出几个字：“哪两人？”
刘备看着孔明，从鼻子里哼出一声，然后道：“说出来怕吓着你！其中一人便是鲁肃，想必你也听说过。此人生而失父，家富于财。曾任江东三世基业核心操盘手。东吴乃当今赫赫有名之品牌，每年营业额……（此处省去各类华丽词藻200字）”
诸葛想想鲁肃不过是东吴的一个赞军校尉，却以膀东吴之道在刘备心中占居如此高的地位，后悔自己人生谋划失策。更请教第二人是谁，好继续检讨自己。
玄德毫不客气眉飞色舞地说：“这第二人嘛，乃是蒋干。此人更于我心有戚戚焉。他乃当今第一品牌魏国之智囊，且与营销大师周瑜曾是同窗好友。魏国不说你也知道，眼下正占尽国内主要市场份额，其市场占有率……（此处忽略各种褒奖1500字）”
眼看到像蒋干这样策划界的平庸之辈也如此受刘皇叔仰慕，孔明再也无法忍住自己的悲伤，热泪夺目而出……
以上情景虽纯属胡编乱造，却也不无教益的。它至少可以警示我们：现实的企业界和广告界，正在犯一些显而易见的错误。这些错误包括：只有操作过大企业、大品牌的广告策划事务的家伙才能胜任“搞大搞好”的工作；所有膀过知名企业和知名品牌的家伙都必将有出类拔萃的表现；以前从没有做过大案子的“山野村夫”以后也一定难当大任等等。
本人有没有在这里矫情造作或者说夸大其词呢？看看今天的实际情况就知道了。一间做大媒体代理的广告公司宣称说“无数著名品牌成于自己名下”，可是业界常见的现象吧？！而究竟事实又是怎样呢？它不过是帮人发布了一些广告吃过些点数而已，充其量相当于国外酒店侍从帮人提行李取过小费罢了。那种体力劳动，和打造著名品牌的智慧，只怕有些不同。我们还见到许多著名的大爷在为曾与一些闻名的大企业鬼混在一起为荣。此种状态的确很风光——有名气、有钱、有仰慕者和有追随者，却往往掩盖不住这样一个事实：他们大把大把地花钱却推出一个又一个毫无过人谋略和波澜不惊的案子。如果只是他们自己得意到罢了，却让营销界、广告界、策划界极富天分和锐意的后来者，常常遭遇冷眼。这些新人没有膀过大款和大爷，他们也不曾有过辉煌的光环，于是他们在客户大佬面前注定低人一等，而且在一开始的时候总要被当作平庸之辈对待。唉，谁在娘的肚子里就能准备好应付这荒谬世界的资质呢？
估计，如果真的身处今世，诸葛亮断然不会有历史上那样的风光。因为刘备已不是那个刘备，刘皇叔已幻变为典型意义上的世俗君主。当然，与此相适应的是，这个时候的刘备需要有非常雄厚的家底，好给像鲁肃和蒋干那样有着光环垫底的家伙们挥霍。显而易见的是，这些脑袋上冒着肥油的家伙搅和在一起，会非常的显赫：动辄千军万马，硝烟四起，杀声震天。但这并不耽误那些甚嚣尘上的战役毫无智谋可言——即使是有，那也顶多只有那么一点点，比起“草船借箭”和“空城计”这些小案子里的智慧来，必是相差十万八千里，显得弱智得多。如果真是这样，三国演义涉及的历史恐怕得重新改写了。
我因此建议，在世风日下人心不古的世道里，那些真正有创见的企业家和策划人最好是来它个彻底背叛：粪土当前万户侯。千万不要——不要看一些人现在如何富可敌国在众人面前人五人六的，而要看他们有多少可以帮助致富的智谋、锐意和精神。不要听他们讲过去如何虚名显赫披金戴银，而要听他们面对现状有何真知灼见……我们一定要明白，在中国人民步入知识经济社会的紧要关头，最重要的不是看主事者腰有多粗的，而是看他脑袋真正有多灵光。
那么，以穷为乐便是一种富有前瞻性的心态。
所谓以穷为乐，并非是指甘于贫穷。别这么理解！别搞了，这么理解和时代潮流不符。以穷为乐，我的意思是指策划人、广告人和营销人应以服务于实力较小的企业为乐；以操作投入较少的营销运动和广告运动为乐；以花较少的钱创造更大的商业成绩为乐。而不是以膀富、膀名和膀大爷为荣耀，不是以令人无法睁眼的珠光宝气为荣耀，更不是以挥金如土和财气逼人为乐。
穷，所以你才更加懂得惜钱如命，你才会养成把一分钱掰成两半来花和把100万当作1000万去利用的秉性。穷而思进，所以你才更能做到艰苦立业，你才会努力钻研一分钱胜似二分钱和以100万创造1000万价值的智谋。在这种大好情态下，通常而言，穷则锐意，穷则创新，穷则更懂得以无形胜有形。因而，穷则利于成就大谋略和真才实学。
想来俗语中说的“穷不过三代，富不过三代”，便是这个道理。君不见那些著名公司的走廊里正发出走向衰败的哀叹吗？君不见那些锐意进取的小公司正发出朝气蓬勃的呐喊吗？
我为穷人而痴狂！
爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司总经理、首席营销企划师。擅长快速营销爆破，及营销战略诊断与规划、营销传播策划等。独立全案主持过日本JBC、上海派标、巨源管、天骄酒（北京地区）、瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案。著有实战集《卖脑传奇》；第二部实战集《谋战北京》即将出版。欢迎读者与他联系，网站: http://www.aicheng.com/，E-mail:aicheng@aicheng.com，电话：010-85774085，手机：13910623629
