当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 “广告的目的是销售”质疑 作者：佚名 时间：2003-6-23 字体：[大] [中] [小]

　　奥氏名言“广告的目的是销售”(以下简称“销售论”)，一向以来被全球广告人奉为金科玉律，也是广告界公认的基本行为准则。笔者斗胆在此提出异议，并非刻意挑战权威，实因在当今中国的营销传播领域有太多与这句名言相关的怪现象发生，更何况近闻黄升民先生在某次高峰论坛上也有类似言论，令笔者胆壮不少，遂果断炮制出炉。 
　　了解一种理论，首先要了解它的背景。奥氏提出“销售论”时，奥美乃至全美的广告界充斥着大量过分追求艺术美感或奇异构思的创意，而与所推销之产品风马牛不相及，估计奥氏也受到来自客户的强大压力，因而痛感广告如若不能产生销售力，将会失去存在的理由。应该说，当时当地“销售论”切中时弊
，振聋发聩，推动了广告业的发展。但奥氏没有想到的是，几十年后在最善于把一种理论发挥到极致的中国，“销售论”得到如此普遍彻底的运用——金噪子喉宝的5秒“主诉求”播了10年；盖中盖为了证明其效果让几乎所有的中国过气明星集体骨质疏松；严迪更是干脆将产品说明书直接拍成CF…… 

　　广告那层美丽的外衣已被完全地剥除，赤裸裸地成为厂家手中的销售利器。面对这些广告的“洗脑运动”，如果广告人还有什么不服气的话，看着直线上升的销售曲线再回念一想奥氏的“销售论”，也只得夹着尾巴回去舔自己的伤口了。 

　　如此看来，广告似乎就应该直接产生销售力了，事实果真如此吗？让我们从理论开始分析。 

　　广告效果公式：E（广告效果）=M（媒介）C（创意）、E（广告效果）与M（媒介）和C（创意）都是正相关，M值与C值都较大是理想状态；M值小而C值大，E值会增大；而M值很大，C值只要保持　1也可以获得很好的广告效果。洗脑式的广告正是采用后一种方式，即运用大量的媒介投放（巨大的M值）和直接诉求产品功能的创意（C值接近1）获得较好的广告效果。运用这种模式的前提是必须是在那些可以获取高额利润的品类，如早期的VCD机，近期的保暖内衣和医药保健品，以支撑巨额的媒介费用。 

　　同样可以说明这个问题的是第一提及知名度与销量的关系，如果通过大量媒介投放获得较高的第一提及知名度，那么，只要保证通路的铺货率和产品品质就可以获得与第一提及知名度相近的市场占有率。 

　　可以看出这是一场“富人的游戏”，一年媒介费用动辄上亿甚至10亿元的“烧钱速度”是绝大多数企业不能承受的。反过来说，它不是建立在一个合理的投入产出模型的基础上，而是建立在重大的市场机会和雄厚的资本壁垒基础上的。 

　　实际上，在E=MC的公式中，创意对广告效果的影响远远比媒介要大，因为媒介只能产生数量级的效果增加（还要依赖合理的媒介策略和计划），而创意则可以带来几何级数的增加。因此这种单纯靠媒介量大砸出来的市场业绩，在营销上是成功的，但绝不是与资源投入相对称的成功。 

　　说了这些多，广告的目的究竟是什么呢，还是让我们从源头找起：经营企业的目的是什么，回答肯定是：获利，关键在于：是长期还是短期。是有形还是无形。广告确实应该帮助企业获得有形的利益，但她的核心价值，更应体现在创造无形资产上。 原因有三： 

　　首先，要创造短期的销量，最有效的方式不是广告，或者说广告不是“主角”——降价，促销，通路拓展比广告本身更管用。比如近期的汽车价格战使经济型汽车销量大增，并不是广告的功劳；格兰仕赠送比空调本身更贵的手表，造成脱销，其广告的作用只是告知。 

　　其次，广告的基本功能是改变受众的认知。认知本身是无形的，要直接引发购买欲望，只有两种方法。一是产品的直接利益满足了消费者未被满足的需求，比如芳草药物牙膏具有的防治牙病的功能；二是以巨大的声音将竞争对手全部淹没，强行造成品牌转移，也可称为“广告洗脑”，如严迪的媒体轰炸，这两种方法都不是广告核心功能的体现。 

　　最后，广告是创造产品（或企业）附加值的主要手段，也就是说无论是产品品牌或企业品牌的塑造都离不开广告。而其创造的无形资产往往大大超过产品的有形资产部分，耐克、可口可乐、海尔等就是最好的例子，反观靠广告洗脑成功的企业似乎无不陷入后续乏力的境地，远有秦池，近有哈六药。 

　　奥氏的名言“广告的目的是销售”其实这句话本身并没有错，这里的“销售”不光是眼前的销量还包括长远的获利，“销售”的也不只是产品本身，更重要的是品牌在消费者心目中的无形价值（因为奥美正在推行“360°品牌管理”）。如果果真如此，那么，本文的目的就不是质疑奥氏的名言，而是质疑中国本土的某些营销界广告人士对它的片面理解了。 

　　将广告的作用仅仅定义在促进眼前的销量，不仅仅是广告界的悲哀，更是中国本土企业的悲哀。只善用广告，充分发挥广告在创造无形资产上的作用，才会让企业真正获益匪浅。 


金鹃广告  作者: 曹路