当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 不做媒体广告的中小企业实效推广之道 作者：佚名 时间：2003-9-2 字体：[大] [中] [小]

　　我们的潜在目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现－－最有实效的中小企业市场推广之道 

　　如果你的产品要上市找广告公司策划，他们往往会建议你如何做电视广告、报纸广告等媒体推广。可是对于一些中小企业来说，由于他们推广预算极为有限，三三两两、中规中举的针对普通受众打几十次电视广告、做几次报纸广告，不仅很有可能达不到推广的效果，而且你的推广资金因为这几项昂贵的媒体支出而全部用完。摆在中国绝大对数中小企业面前的现实问题是，在做不起媒体广告或者媒体广告并不是他们最经济、最有效的推广手段的背景下，市场推广该如何做？作为中国 “中国品牌先生T
82;”工作室的创办者，我前一阶段有意识的接触与研究不同行业的中小企业或个人，与他们一起探讨、实践“不做广告做推广”、“推广费用1分钱都不浪费”的推广方法。我给他们出的“点子”思路其实很简单，就是应用“我们的潜在目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现”的思路，将我们的推广资金集中而有目的的使用。道理虽然很简单，这个常识却被遗忘了或者没有得到很好的创造性应用。 

　　说到“我们的潜在目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现”的方法，我想起我刚大学毕业第1年就利用此方法成功的例子。那时我的一个大学同学刚毕业来深圳找工作，找到一个舞台音响设备公司做业务员，公司也不指望一个刚毕业的大学生能够推销出几十万上百万的舞台音响设备，只是把他们作为一个活广告载体将公司产品信息传递出去，也希望得到一些潜在客户的名单。刚到深圳的年轻人也愿意被他们利用，反正包吃包住，也可积累工作经验，熟悉深圳环境。可是舞台音响设备需求者是深圳大小歌舞厅、卡拉OK厅等，一家一家拜访人家根本不让你进去，娱乐场所有保安，即使进去了，采购舞台音响设备一般是老板本人，你根本没有可能见到他。我的同学跑了2周一个潜在客户名片也没有拿回来，眼看要被老板炒鱿鱼了。我得知这个情况后，我想了想告诉他说，我有一个方法，可以让你脚都不用抬，还可以让你天天拿到10个潜在客户的名片，而且这些人还是实实在在马上要买舞台音响设备的。他按照我的方法，第二天就成为几十个业务员中业绩最好的，也深得老板赏识。 

我的方法其实很简单。当时我知道在深圳只有一家卖舞台设备的商场叫先科商场，我叫他每天守在商场门口，只要有人出来就去搭讪交换名片，因为进此商场的全部是要买舞台音响设备的老板或采购员，可以说整个深圳要买舞台音响设备的人都集中在这里了，舞台音响设备公司在这里集中推广比你化几十万到特区报做广告还要划算的多。自从有了这次印象深刻的推广策划后，在以后我的职业生涯中，我应用此推广方法屡试不爽。　


一个虫草汤料产品的推广应用案例
　　客户的产品是一个以虫草为原料的汤料产品，准备在广东市场推广。由于喜欢煲汤的消费者毕竟是少数，如果做一般针对普通受众的媒体广告可能会浪费很大，而且客户也没有足够的推广预算来支撑媒体费用。通过有目的的市场调查，我分析了所有我们的潜在目标消费者可能集中的地方，并总结出了几个既是主要销售渠道，又是主要推广渠道的3大类消费者集中地方，建议客户进行集中资源推广： 

　　（一） 虫草汤料主要渠道市场营销之一：中高档酒楼 

　　思考点：凡是到中高档酒楼吃饭并点煲汤的顾客都是我们集中的潜在目标客户，理由是喜欢点煲汤的顾客可能是喜欢煲汤的消费者。 

　　操作方法：如啤酒小姐进酒楼促销一样，我们组织我们的宣传队伍，利用专门的虫草产品展示架，凡是点煲汤的客户，写菜小姐接机推销我们的虫草汤料（以提成来调动写菜小姐的积极性），并告知我们推广员，并在目标客人吃完饭及离开酒楼时作现场推介。 

　　好处：中高档酒楼既是我们的销售渠道，又是宣传的窗口与阵地。酒楼推广既避开了所有汤料竞争对手（他们都集中在超市推广），又是买的起产品、喜欢煲汤的人群最集中的地方。推广一段时间后，还可与较大有影响酒楼合办虫草煲汤饮食文化节，将推广达到高潮。
　　（二）虫草汤料主要渠道市场营销 之二：大集贸市场鸡鸭档口 

　　思考点：虫草鸡，虫草鸭是最为普遍、最大众化虫草汤料应用的对应产品，集贸市场鸡鸭档口又是最喜欢煲汤的人出入地点，我们的潜在目标消费者大都集中在此，值得我们大做文章。 

　　执行手段：制作精美展示推广架（展示架现场要能煲汤，增加气氛，容易引起人围观），经集贸市场管理者批准后，在形象较好的集贸市场鸡鸭档口设立促销点，宣传与销售同时进行。 

　　注意点：集贸市场推广是否会影响产品品牌形象？ Yes or No。如果我们的展示架制作精美，产品陈列美观，现场推广员形象素质较为得体，而我们又是选择较为高档的集贸市场，那么不仅不会影响形象，虫草汤料的促销反而成为嘈杂环境中的靓丽风景线。 

　　（三）虫草汤料主要渠道市场营销之三：健康小区促销 

　　思考点：现在许多住宅小区发展商都打出了健康小区的口号，在此背景下，我们针对广东特有的大量在家不上班的所谓“师奶”、“二奶”现象，针对她们给在外打拼的男人煲汤作为她们抓住男人手段的心理，有倾向性进行小区推广。而虫草产品的滋阴壮阳功能也迎合了这种需求。 

　　操作方式：把握好正确的时间，下午两三点是这些不上班的住家女人最有闲暇的时候，以小区推广介绍虫草煲汤知识方式，以现场煲汤热气腾腾的方式来推广。 

　　虫草汤料企业如果常规的三三两两的做几次报纸，做几次电视，发几次单张，面面俱到分散广告费的做法很有可能效果不大，浪费了广告费，又启动不了市场。不如采取以上渗透的策略，在宣传推广上集中2到3个有力的亮点，集中火力推广，只要是有利于产品的创新推广方式，就可以做，可以去尝试。比如喜欢煲汤的人常常到书店翻煲汤的书，也是我们目标客户集中的地方。我们可以组织一个跑书店的宣传小分队，他们的工作就是每到一家书店就翻煲汤的书，凡是有讲到用虫草煲汤的那页，就将我们设计精美的虫草汤料的单张夹进去。如果我们将一个城市所有书店所有煲汤（虫草）的书夹满，并且不间断的重复，其效果比随便在大众媒体做一个常规广告来得有效的多，也经济的多。 

　　由于预算有限，可以利用一切可以利用的资源、发动公司所有员工成为公司兼职推广员员，我也给客户很好的切实可行建议，客户马上就实行了。如： 

　　手提袋人体广告：员工基本坐公交车上班，每天可以提着虫草汤料手提袋上班。女同事们周末提着虫草汤料手袋逛街，这也是为产品做流动宣传。书店煲汤书插页推广：鼓励大家去书店看书时找煲汤的书随机插页虫草汤料单张广告。业余理货员：平时大家逛商场超市时，见到公司产品包装，将她摆放到显眼位置。制造流行：见到商店没有虫草汤料产品时，就问有没有虫草产品卖，听说某某虫草产品不错呀。暗示商店进货。网络宣传：规定大家发外发电子邮件，在签名文件加上公司网站，并加上产品广告语“某某虫草汤料，让你健康呼吸每一天“每次向外发一封邮件，就给公司的汤料做了一次广告。l BBS宣传：要求员工平时上网时，发给员工所有讨论煲汤、健康养生、住宅小区的论坛网址，要求员工以巧妙方式发帖子宣传我们的汤料产品。 

　　可能有一些人瞧不起这些小“伎俩”，但对于所有小企业来说，不失为1分钱不花却切实有效的推广方法。 



一个妇科炎症产品――阿希米的另类推广工程
　　阿希米纳米银妇女外用抗菌器产品在中国妇科领域是一个革命性的产品，其清华的背景及真正的纳米技术，是近年来极少有的有技术含量的妇科医药保健品。清华源兴是中国医药市场上极少数几个走自主研发道路的企业之一。对于阿希米，除了常规的一些媒体广告推广外，我们按照“我们的潜在目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现”的思路，经过策划并在深圳区域市场付诸实践，取得了良好的推广效果。 

　　阿希米的女卫生间推广工程 

　　在推广上我发展的一个策略亮点是：阿希米纳米银产品在有效的时间、有效的地点广告形式是女卫生间广告。当时我的思考点是患有阴道炎等疾病的妇女产品什么时间什么地点感觉到阴道不舒服，那么此时此地的宣传对她是最有效的。经过有目的消费者访谈后我敏锐发现，绝大部分患有阴道炎的妇女在上洗手间解手时一定会意识到自己的阴道疼痛或不舒服感觉，大部分的妇女使用妇科阴道炎外用产品是在洗手间用药，当然大部分是在自己家的卫生间用药。女性卫生间招贴画广告针对我们的潜在目标消费者，一分钱广告费都不浪费，从广告投资效果上，优于其他媒体，而且媒体费用相对较低。在不作大媒体投入的区域市场，可考虑将有限的广告费大部分集中用于女性卫生间这个媒体，以达到集中广告资源的目的。 

　　我们考虑到卫生间的负面联想影响可能会影响到企业形象，特别是象清华背景的企业。但如果设计形象高雅，带有幽默及公益倾向，可以减低甚至消除可能带来的负面影响。于是我们设计时考虑可不出现企业名称，只出现产品品牌形象。后来我们找到广州4A广告公司广旭广告设计了一整套非常精美的广告贴画，女同事们个个喜欢，首先贴在了公司内部卫生间。我们准备有选择的张贴的卫生间包括酒店宾馆、酒吧、酒楼、写字楼、女性健身俱乐部、高级美容店、医院等的女卫生间，太过于低档的卫生间不进入。如果一个城市的卫生间广告不能全面铺开，三三两两做几间，广告效果就会大打折扣。 所以我们在1周之内进入了深圳400间高档女卫生间。 

　　执行上其中还有一个小插曲：我们印好了贴画后花了2天时间讨论如何进入卫生间，如会不会人家不让进，会不会管理处会罚款等一大堆问题，还主动找了以专业开发新媒体壹时代媒体公司讨论。可是我们的广告画给了我们的以前深圳排毒养颜公司为班底的经销商后，他们没有加任何思索，第2天就进入了深圳各大女卫生间，因为画面设计精美几乎没有碰到任何障碍。这件事让我感慨颇深。中小企业有了好的切实有效的推广想法，迅速做就是，如果瞻前顾后，可能什么也办不成。 

　　阿希米“卫生巾”营销工程 

　　阿希米产品（阴道产品）与卫生巾产品的互补、联想，值得我们有意与之联系在一起推广销售。我们的思路是将我们的产品在运作灵活的小超市达到与卫生巾并排陈列。一方面作为销售渠道的补充，我们区域市场内找一家经营卫生巾的批发商，走出除药店外的一条日化线的渠道。另外一方面便于与我们的相关产品“卫生巾”联合促销。更重要的是，我们把之作为一个推广手段来做，因为我们的目标消费者都集中在了卫生巾货价那里，只要我们的产品能陈列在那里，比做什么广告都强。　　　　 

　　在应用“我们的潜在目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现”方法时，了解消费者的消费场景和购买场景至关重要。你一定要观察和分析消费者行为，比如，我们要了解消费在既定时间的行为是什么样的，在不同的时间、场合，对你的产品的需求是不一样的。在具体的消费者场合，消费者为什么去使用、怎么使用、使用多少。只有在深刻了解消费者消费行为时，中小企业才能找到切实可行的适合自己的推广方法。前一阶段人们在大力批判点子，认为点子是不系统不科学的策划。可是对于中小企业来说，一个有效的创新的点子就可以救活一个企业，甚至让一个企业得到大的发展，我们不能完全否认点子对中小企业的巨大作用。 

三天找到了三个月都找不到的工作
　　下面再简单的举一个我亲身策划的应用“我们的潜在目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现”的方法，让一个女孩就5天就顺利找到工作的小小案例，说明此方法的巨大威力与应用的广泛。 

　　一次我在深圳偶遇一个漂亮女孩，是重庆一家航空公司的退役空姐，长得确实十分美丽，可是她来深圳找了近3个月竟然找不到工作，她只是希望找一份1000多元月薪的文员工作。问了一下原因，才知道问题所在：她没有文凭、除了空姐没有任何公司工作经历，做文员她还不会使用电脑及打字，投了好几十份简历几乎没有通知她面试的。我对她说，你只要分析一下你要找的“目标公司在哪里，你的简历就出现在哪里”，并将你的简历修改有目的的投向这些公司，我保证你一周就能上班。于是我用广告公司产品的定位方法帮她改了简历： 

　　·广告口号即简历标题改为 “空姐来深圳找工作”。从上万份简历中脱颖而出。 

　　·目标对象：港资企业深圳办事处前台文员。因为一般企业包括正规外资企业讲文凭、讲技术（打字），她就绝对不考虑投递简给这些公司，肯定浪费时间与精力。而小型港资企业注重形象，又不会太拘泥于学历等，她的优势恰好可以发挥。 

　　·优势包装：空姐经历谁都知道形象好，但你一定要结合企业需要写出来，没有一个人事主管会去主动判断与思考空姐对文员的优势：“我受过专业的、职业微笑训练，给你们的客户带来甜美的微笑；我受过专业的站姿、坐姿训练、我的声音也受过专业培训，我的良好形象会为企业增色不少；更重要的是，几年的空姐生涯，我的客户服务意识无与伦比。。。。。”，另外外形优势也要直接的毫不隐讳的写出来“我美丽大方、气质高雅，自信亲切、明眸皓齿”。“花瓶”也没有什么不好，即使在深圳能作高档“花瓶”也没有多少，进了公司，再去学习工作技能，通过努力就能从花瓶变成一个有技能的白领。 

　　在工作对象定位于“港资深圳办事处”及“前台文员”后，我让她在人才网站51job及cjol上按照上述2个条件搜索了十个前台文员工作，发了10份简历。 

　　结果5天之内有5家公司通知面试，3家成功，她选择了一家香港广告公司深圳办事处做前台文员，月薪2500元。现在她已经是这家公司客户部高级职员。如果她还是漫无目的的发简历，可能半年都不一定能找到工作。可见一个人知道自己的“目标市场在哪里”，是多么的重要。 

　　不仅是小的企业或个人，大的公司也同样需要通过“我们的潜在目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现”来进行推广。可口可乐中国区的营销负责人在一次营销演讲时，就讲他们是如何进行所谓消费情景分析，即在什么时候，为什么喝可口可乐，喝了多少；购买情景，在什么时候，为什么购买可口可乐，买了多少。然后，他们将这些因素综合起来进行排序分析，提供解决方案，以满足不同消费者在不同场合的不同需要，来设计不同的产品以及策划不同的推广方案。