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东莞市塘厦镇城镇整体形象策划回顾
作者：佚名 时间：2003-10-17 字体：[大] [中] [小]
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塘厦的基本情况
塘厦镇位于东莞市东南部，北接樟木头镇，西邻黄江镇，东连清溪镇，南与凤岗镇和深圳观澜镇接壤，面积168平方公里。下辖19个村委会、1个居委会，户籍人口3.2万人，外来人口近40万人。改革开放以来，塘厦镇充分发挥地缘、人缘等优势，积极实施“外向带动”战略，建立了以外向型经济为主，镇、村、组、民营等“四轮驱动”的经济发展新格局，内外源经济强势增长，成为东莞最具发展潜力、充满活力和富有魅力的城镇之一。
塘厦镇以优良的投资环境、优质的行政服务，赢得了广大投资者的青睐，聚集了海内外人才、资金、技术、产业和劳动力。特别是近几年来，塘厦镇保持了每年引进外资企业100家、利用外资总额1.5亿美元以上的水平，各项主要经济指标保持2位数的增长。2002年利用外资和出口总额创历史最高纪录。全年利用外资230宗，协议利用外资3.1亿美元，其中，新签利用外资154宗，投资额1.4亿美元；增资项目76宗，增资额1.6亿美元；出口总额17.2亿美元。目前，全镇有28个工业区，其中镇级工业区6个、村级工业区22个，引进了外资企业1200多家，累计利用外资金额18亿美元。其中有港、澳、台上市公司20多家，世界500强企业2家，中国200强企业3家。初步形成了以电子、家用电器、电脑、传真机、以及精密机械制造、运动器材等高科技产品为主的工业体系，是国际性电子、电脑、电器加工制造业基地之一。许多产品具备当地提供原材料、当地组织生产、当地组织销售的条件。2002年全镇国内生产总值33.9亿元，工业总产值79.9亿元，税收总额6.2亿元；2002年末，镇级资产总额29亿元，村级资产总额17亿元，银行各项存款余额54亿元，其中城乡居民储蓄存款32亿元。农村人均收入1.05万元。在2002年东莞市镇村两级量化考核中，塘厦镇综合得分和经济实力均居全市第2位。经济实力已经超过内地一个贫困地区的地级市。
塘厦镇是未来深港一体化和未来珠江三角洲整合过程中的一个非常敏感的黄金地带。
一个特殊的任务
2002年9月，东莞市塘厦镇对外发布消息，希望找到一家专业公司对该镇进行整体形象策划与推广。这是一次高瞻远瞩的举动，引起了国内许多广告公司、公关公司的兴趣，大家跃跃欲试，都想在这个新的课题前表示自己公司的创新能力，一时间许多公司先后前往联络。
到10月11日，经过筛选，中共塘厦镇委、镇政府初步确定广州一家广告公司、香港IPR有限公司和我们三家公司最后竞标。
为了取得竞标的胜利，我们先后5次准备提案，不仅联手了香港置宏商业顾问公司，还专门聘请了香港著名培训专家——吴忠泰先生担任我们的顾问，对现场的礼仪和其他事态进行了仔细认真的培训和指导。特别是现场表现的锻炼让我们具备了非常的信心。
2002年10月14日，广州那家广告公司表示弃权了，我们和香港IPR公司进行了激烈的最后角逐。结果我们一举挫败了这个在香港专门进行上市公司形象推广的公关公司，取得了这个项目。
项目确定以后，我们才开始意识到，我们接下来了一个特殊的任务——因为我们无法借鉴以前任何经验。这个项目要实施成功，就必须具备一批经济学、城市建设学、环境保护学、新闻与信息传播学、社会学、文化学、公共关系学、伦理学乃至考古学等方面的专家，组织一个精干的团队，对项目进行整体运作，并且我们必须开创中国城市（城镇）形象策划与推广的先河，无论是理论还是实际操作，我们的唯一出路就在于创新。
寻找差异化特征
2002年10月中旬，我带着我的同事们，香港置宏商业顾问公司唐先生带领他的助手叶瑞莲小姐、传播学硕士PAULINE CHEN都来到了塘厦，我们正式成立了塘厦镇整体形象策划工作组，由我具体负责全部事务。
在首次工作会议上我们确立了要做好塘厦事，首先一定要做好塘厦人的指导思想，决定吃在塘厦、住在塘厦、工作在塘厦，让我们自己真正融入塘厦。我们一定要站在塘厦人的角度上来审视：我们的塘厦镇和人家有什么不同？
在进行实态调查前，我们无数次讨论后认识到：城市形象策划与推广的目的在于表现城市的核心竞争力，城市核心竞争力的表现是城市的核心价值。城市的核心价值必须通过城市差异化特征表现。寻找差异化特征也就成为了我们调查的重要内容之一。
我们专门从香港请来了统计学博士、调查专家TANG SUNG对调查问卷进行了精心设计，并确定了样本抽查的公正、科学的办法。初步确定整个调查内容包括城市性质、城市特色、城市定位、城市文化形象、城市建筑风格、城市环境与交通、城市吸引力、城市市民素质和城市未来信心九个方面。同时，我们对周边城镇的比较也进行了认真的调查。
问卷阶段结束后，我们专门组织了专业的调查公司对调查内容进行了科学的分析，并针对照周边城市进行了SWOT分析。分析结果表明：在短时期内，塘厦的超速发展已经引起珠江三角洲的注意，引起了境外投资商的高度关注，将会成为率先基本实现现代化的典范。
塘厦的工业发展一直以来有条不紊，产业链条相对比较完整，上下游资源配套非常完善，产品的销售网络流畅，特别是在引进现代高科技和生物科技项目上不遗余力，措施得当，科苑城信息园区的建设在国内具有先进的水平。目前，塘厦正在成为了一个现代国际性制造业重镇。
2003年4月，中共中央委员、中共广东省省委书记张德江同志视察东莞市时，专程前往塘厦镇考察后，对于上述结论发表了内容相类似的讲话。张德江书记还就塘厦整体形象策划和未来经济发展规划认真听取了镇党委书记张国平的汇报，并给予了很高的评价。塘厦镇干部群众莫不欢欣鼓舞。
挖掘核心价值
在完成实态调查后，我们多次组织塘厦镇各部门领导进行了非常诚恳的交流与沟通，不断挖掘塘厦的核心价值。
通过这些工作，我们发现塘厦这个新兴的南方城镇，由于受地理条件的限制，在城市交通上、城市建设上、城市文化上等诸多方面，都没有明显的特色。新的镇长（现任镇党委书记）张国平到任后，运用前瞻性的眼光，对产业结构调整、城市规划等做出了认真的规划，现代城镇的雏形已经基本形成。特别是在招商引资方面，塘厦镇更是一举打破常规，引进了中国著名实业家、体育名士朱树豪先生的香港骏豪集团，从事高尔夫休闲产业。这一举措，在国内乃至世界绝无仅有。
与此同时，塘厦镇还引进香港ATV（亚洲电视台），组建了广东亚视演艺学院。正在与广东三正集团筹办中国酒店管理学院和中国第一家白金五星级酒店。
在城市建设上，塘厦镇大手笔建成了中国第一家乡镇双向11车道园林式公路，并先后修建了五纵六横的公路网络，塘厦已经成为了穗（广州）深（深圳）港（香港）经济长廊上一颗璀璨的明珠，更成为了东莞、深圳、香港、珠海、广州、惠州半小时生活圈的核心地带，境外投资商人和珠江三角洲东的投资商，每天可以轻松跑一个来回。
塘厦先后吸引了珠江地产、三正地产等公司前来开发房地产，兴建了骏景高尔夫花园、三正半山豪苑别墅区、银湖山庄、香港公务员渡假村等一系列高档住宅，吸引了大批香港、台湾以及国外人士在此安居乐业。
各个方面、各个层面上的发展，塘厦已经成绩卓著，一个魅力新塘厦的形象正在呼之欲出。
在充分研究以上的情况以后，我们提出了“魅力新塘厦”的响亮口号，提炼塘厦的核心价值在于：塘厦正在逐步成为中国乃至世界的一个休闲基地。休闲产业的发展是塘厦未来经济发展的新的增长点。这也是其核心价值所在。
给城市一个定位
对于塘厦的定位，影响的因素很多，不可预知的因素也很多，所以既要考虑到将来深港一体化，又要考虑到珠江三角洲的整合。也就是说，塘厦镇的定位必须具备客观性和前瞻性。
在这个指导思想下，我们在给塘厦定位时采用了SWOT分析的方法，结合了目前流行的比较法，逐步抽筋剥皮，挖掘价值，寻找这个城市在未来大珠江三角洲的定位。
通过分析和研究，我们对塘厦镇在四个不同的层面上进行了新的定位：
一、在大珠江三角洲的概念上，我们确定塘厦的定位为：港深莞穗半小时生活圈的核心地带。这个定位是从地理位置上进行确认的。因为塘厦位于港深莞穗黄金经济长廊的正中央，镇内四通八达的交通网络和莞深公路、梅观高速等高等级公路已经共同形成了一个“五纵六横”的立体交通网络，从塘厦到香港、深圳、东莞、惠州、广州都只需要半个小时左右的时间，无论是休闲、购物、公干都十分方便。
二、现代化、国际化深圳的后花园。深圳的区域面积比较小，已经严重制约了深圳的发展，特别是特区的面积狭窄，影响更大。从长远的情况来看，无论是将来大珠江三角洲的发展还是目前深港一体化的可能，未来的深圳要发展，不仅需要将其目前的新安、西乡、龙华、公明、光明、布吉、横岗、龙岗发展为卫星城，更为重要的是，还必须对目前的东莞和惠州的部分区域进行重新规划。塘厦因其是东莞离深圳最近的镇，肯定会成为最大的受益者，也最具有发展的可能。特别是塘厦山水资源非常丰富，适宜人居住、休闲，只要城市的规划更具有前瞻性，其后花园的地位不可动摇。事实证明，2003年8月，深圳市国土资源规划管理局首次大面积拍卖了塘厦相邻的观澜镇的土地，用于房地产开发，这是一个非常强烈的信号——深圳必须扩张。2003年8月2日，国务院派出调查组莅临深圳，听取相关专家对未来深圳发展的构想时，也有专家提出可以将深圳周边的塘厦等镇划进深圳，以解决深圳的发展受地域限制的问题。因此，塘厦目前的地位没有其他地方可以替代。
三、东莞市东南部区域中心。这是我们从目前东莞市各乡镇发展的实际进行定位的。东莞市下辖32个镇区，塘厦综合经济实力排名第二，是东莞东南部经济发展最强劲的镇区；塘厦多年以来多次被评为广东省卫生先进镇、文化体育先进镇，其文化与体育的发展已经带动了周边镇区的共同发展，起到了领头样的作用；塘厦正在运用科学的手段发展高新技术园区，逐步实施产业结构调整，改善人居环境，着力打造一个现代国际制造业重镇和城镇化示范镇，对周边镇区的发展也具有了推动作用，一个新的中心区域正在形成。
四、世界高尔夫第一镇。无论是在中国还是在国外，高尔夫运动永远是一项高雅的贵族运动。高尔夫不仅能够带来大量的收入和隐性收入，同时还能带动周边地区的经济发展，尤为重要的是，一个地区拥有了高尔夫无意增加了媒体曝光的机会。东莞塘厦观澜湖高尔夫球会拥有六个世界锦标级球场，每年在这里举办的国际性比赛都有10余场之多。与全世界同等规模的镇相比较，塘厦无疑是世界上拥有锦标级高尔夫球场最多的城镇，是当之无愧的世界高尔夫第一镇。这是从生活层面上对塘厦定位的一个极大的提升。
城市形象策划的基础理论
因为我们所从事的项目到目前为止还没有任何可以因袭的完整的理论，那么在实践的过程中，我们吸收了众家学说之长，完成了这个新的课题，并逐步形成了自己的理论。
对于城市形象的识别，我们在中国型CI创始人贺懋桦老师的CI发展理论的指导下，将CI理论引进城市，建立了完整的城市形象识别系统（CHINESE CITY IDENTITY，简写为CCI），完成了中国第一套城镇CIS（形象识别系统）。
对于城市形象的基本构成，我们充分运用了贺懋桦老师的城市社会与功能定位策划模式和北京中国国际城市发展研究院的相关理论，并在理论上进一步发挥，提出了城市形象理论的新思路，将城市形象分为三个部分进行策划：即城市经济、城市文化和城市环境。在城市经济形象里面，我们侧重于城市政治对于城市经济的影响、城市经济结构、城市产业结构与产业结构调整。在城市文化中，我们侧重对历史文化的挖掘和新人文文化的提炼，注重软件与硬件的互相配合。在城市环境中，我们除着重了传统的交通、规划等内容外，还十分注重了城市人居环境以及现代城市信息系统处理等内容。
在城市形象的理论中，特别是人居环境的塑造上，我们吸收了王志纲的城市运营理论，重点表述了城市运营商在城市形象建设怎样处理和政府的双赢问题。
在整个策划的过程中我们还综合学习与实践了香港、新加坡以及我国台湾、日本等地城市形象塑造的理论知识，结合我国政治、社会、经济的实际进行了修正。各种理论的综合运用是我们得心应手的根本原因。
中国第一套城镇CIS诞生了
中国第一套城镇CI在我们手里的诞生具有非常的意义。
在竞标的过程中，几乎所有的公司都在自己的方案中提及到了为塘厦设计新的标志的思路，但是没有一个公司对这个想法进行升华。原因是，几乎所有的广告公司、公关公司都认为，政府的形象难以实施，因为中国的政府、党委都分别是以国徽和党徽作为自己的标志。
为了将城市CI的理论实施完整，并遵守国家的法律、法规和法令，我们认真学习了《中华人民共和国宪法》、《中华人民共和国国旗法》和其他的法律法规，并研究了《国家行政公文处理办法》后认为：实施城镇乃至城市CI与国家的法律完全不违背。
确定了争取的思想后，我们仔细研究了传统的CI理论和国家形象识别系统理论，认为城镇（城市）形象识别系统构成应该有四个部分构成。
第一部分CMI系统。是城市管理、发展的理念，也就是城市整体的指导思想，属于城市思想与意识范畴。主要内容包括城市文化观念、城市道德理念、城市伦理意识、市民信仰等等
第二部分CBI系统。就是城市行为识别系统。主要内容是市民、政府机构、社会团体和企业在城市的日常行为规范。其中对于城市活动识别作出了细致的规范。
第三个部分CVI系统。就是视觉识别系统，通过具体化、视觉化的具体形式表现城市形象，将城市形象的抽象理论加以形象化、视觉化，让更多的人通过对视觉识别系统的认识来认识城市形象。
第四部分CAI系统。这是对城市形象系统的创新。我们针对国家的国旗、国徽和国歌的实际情况，提出了城市AV形象的新概念。主要通过镇歌（市歌）的宣传以及他们不同场合旋律的变化与组合表现城市形象。
附件：塘厦的标志与释义
塘厦镇CI系统设计完成后，我们很快在一个实践活动中进行了检验。2003年1月18日，塘厦镇为了大张旗鼓宣传新的城市形象，举办了本年度八项工程剪彩和八项工程奠基的大型活动（简称：“双八工程”），活动不仅邀请了广东省、东莞市和周边镇区领导参加，而且邀请了一些大型和国外知名企业的总裁、总经理参加，晚上还举行了“魅力新塘厦”大型文艺晚会，邀请了大陆和港台明星20余人登台献技，并首次将塘厦的新标志公布于众，受到了好评，也加深了受众对于塘厦的认识。
“世界高尔夫第一镇”是这样炼出来的
为了塑造好世界高尔夫第一镇这个响亮的品牌，我们与塘厦镇委、镇政府多次研究和协商，要呼吁全民对这个项目的帮助与支持，一定要抓住东莞观澜湖高尔夫球会落户塘厦，建设世界最大高尔夫球场的有利条件，借势发力，敢于突破，精心打造世界高尔夫第一镇的品牌，努力增创发展新优势。
为此，我们建议塘厦镇党委、政府推出了一系列举措，世界高尔夫第一镇就这样炼成了：
一是擦亮形象品牌。塘厦镇政府投入巨资，我们对塘厦整体形象进行专业策划、包装和推广，制作了“魅力新塘厦”专题片在全国省级电视台、海外部分电视台连续播放，进行大力宣传，同时，塘厦镇党委和政府还借助港商、台商的实力，在他们返乡时对城市形象进行宣传，以商带商，以资引资，使塘厦的形象迅速得到提升。塘厦镇政府还多方筹资4000万元修建了8公里长的高尔夫大道，连接已建好的东莞观澜湖球场北门至镇中心区，连接中心区迎宾大道，贯通了莞深高速公路，方便了高球球迷往来；并争取了东莞市政府的支持新建6车道的道路，拟连接莞深公路大坪出口至东莞观澜湖高尔夫新球场，努力改善交通形象。同时，塘厦镇政府大力协助支持大屏嶂林场，在东莞观澜湖高尔夫新球场的周边兴建国家级森林公园，与高尔夫球场相呼应，营造优美的大自然环境。
二是打好服务品牌。打高尔夫球是一种高尚显贵的运动，为之提供高标准、高质量的酒店、商贸、房地产等配套服务至关重要。我们建议镇政府从三个方面入手：
1、塘厦镇政府在招商引资过程中，大力支持发展酒店业。塘厦镇第一家按五星级标准兴建的新都会怡景酒店已于今年年初启用，未来2—3年内，塘厦镇又有三正半山白金五星级酒店和2—3家五星级酒店计划投入使用，必将进一步提升塘厦镇酒店服务的档次。
2、认真规划发展商贸业。兴建了镇北部宏业商贸中心、中部东浦商业中心和南部三正世纪新城三大商业中心，形成了较为完善、档次较高的商业服务体系。
3、大力开发建设房地产。已开发了骏景高尔夫花园、三正半山豪苑、银湖山庄、香港公务员村等一大批优质大型的房地产楼盘，为社会名流和各界人士提供了高质素的居家生活环境。
三是打响文化品牌。为了掀起打高尔夫球的热潮，推动当地体育文化的形成，塘厦镇政府大力支持台商会、商会和社会团体办好各种高尔夫球邀请赛、友谊赛活动，使高尔夫球运动和高尔夫文化在企业老板、社会名流之间逐渐流行起来。塘厦镇政府还在今年秋天举办了塘厦镇首届体育节，掀起全民健身运动、体育活动和发扬体育精神的高潮，使体育文化深入人心。同时增强了市民和外界受众对塘厦休闲体育运动的高度认识。塘厦在海内外的知名度得到极大提升。
在城市形象策划与传播上，塘厦率全国之先，以“建设现代化制造业重镇、打造东莞东南部区域中心”为总目标、总任务统揽全局，打造世界高尔夫第一镇，步子沉稳而矫健。但是，展望未来，中国城市和乡镇都进入了营销新时代，我们设计和塑造城市形象的任务还非常艰巨，需要我们所有有志于此的同仁共同努力，这也是我们撰写这篇文章的初衷。
（非常感谢我的同事邹玺、王艺晓、邱贞标、邓莹、王观帝和塘厦镇领导张国平、郑兆鹏、黄耀群、刘伟捷等的大力帮助，鸣谢香港置宏商业顾问唐佳勇先生、叶瑞莲小姐、程小姐和唐博士，凤凰卫视胡京立小姐、香港TVB吴忠泰先生、住宅与房地产杂志编辑部主任张红喜先生、中国首届地博会范军先生、TCL集团刘运增先生，杨有恒先生鼎立支持，向为中国城市形象策划作出贡献的各位专家致敬）
李小明，原子动力（深圳）策划设计机构主任、原子动力策划设计机构专家团首席顾问。十年服役大型国有零售企业，担任湖北金丰实业股份有限公司办公室主任，后先后任职深圳信南实业有限公司企划部、深圳龙德金丰实业有限公司、深圳市海视广告有限公司和香港盈创公司、深圳中盈创广告有限公司高级职位。在零售理论和城市形象理论上有所造诣。E-mail：leexm18@21cn.com，电话：0755-83257624