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如何做公益事业的市场推广
作者：周文辉、周燕飞 时间：2003-6-16 字体：[大] [中] [小]
在策划人的眼中，一切的不能都会变为可能。——题记
应北京朋友之邀，接手全国助老工程推广策划。我是喜欢接受挑战的，但面对这种非盈利性的公益项目，一下子还真不知道从何下手。春蚕要吐丝，还得先吃叶，策划者呢，输出思想之前，还得输入资料。于是，把老总手头上的资料统统拿来，闭门苦读两天，消化吸收后再提炼出若干问题制成调查问卷，请调查人员去市场上探究明白。因为老总虽然布置了作业，可题目还得自己找，找准了问题，才谈得上解决问题。
难题在哪里？
实验主义大师杜威说：“将问题明确地提出，就等于解决了问题的一半。”那么，要将问题明确化，就得缩小问题的范围；而缩小范围最好的方法，就是细分问题，我们还是先来了解全国助老工程的来龙去脉吧。
１９９６年９月，中国老龄协会、中国老年基金会在北京共同发起了“全国助老工程”。它的发起背景则是我国老年人口已达1.2亿，并正以3.32%的速度递增，2000年我国将步入人口老龄化社会；2025年我国老年人口将达到2.8亿，占总人口的18%；人口专家指出：老年人口的高速增长，将使我们这个尚处于发展中的国家不得不迎接“未富先老”的挑战，并将使正处于发展阶段的社会养老保障体系经受严峻的考验，国家的养老负担将日益变得沉重。面对老年人口的冲击，我国老龄事业的发展却严重滞后于老年人口的增长，特别是老、少、边、穷地区500多万贫困老人急需得到社会的救助！
助老工程给自己确定的任务是：兴建“助老乐园”，使孤寡贫困老人通过老有所为实现老有所养；开展“助养特困老人行动”；实施以“助老公益药房”为主要形式的社会扶助性助老医疗服务，实现“老有所医”；创办助老工程的宗旨是充分发挥社会公益事业对社会保障体系的补充作用，减轻国家的养老负担，营造适应人口老龄化的条件和环境。自然要做的事还有很多，可这一切都需要钱去启动，否则，“巧妇难为无米之炊”。那么助老工程面临的难题似乎就是缺钱，的确，这是助老工程发起者最伤脑筋的事。因为全国助老工程发起两年多来，尽管得到了老一辈无产阶级革命家薄一波、宋任穷的题词，100多位中央老同志及社会各界人士担任了工程顾问，各部委及中央新闻单位也成为协办单位，可以说有一个很好的外部环境，但这些支持毕竟大多都是精神上的鼓励，资金上的扶助是“杯水车薪”。
“空手道”还怎么玩？俗话说，缺什么都行，就是不要缺钱。中国老龄协会虽说是副部级单位，却实实在在是个“清水衙门”，缺钱难道就成了助老工程无解的方程式？通过分析各方情报，我认为缺钱只是助老工程推广中的表层问题，在策划人的眼中，资源和任务都是可以改变的。面对日益增加的老年人消费也是一个极有潜力的市场。中国老龄协会没钱，但社会上有钱的单位和个人却很多，关键在于我们怎样才能调动他们的资金为助老工程所用，而调动企业参与的积极性，显然不能采取“强按牛头喝水”的行政手段，必须按市场的游戏规则办事，也就是说要让企业看到投资助老工程确能带来实实在在的好处和利益。分析到此，策划要解决的难题才算明确化，那就是：如何让企业感受到投资助老工程的好处？
找准切入点
助老工程全国市场推广，是一项庞大的系统工程，必须做好打持久战的准备。因为它的公益性，对它的推广自然不同于工商企业的商品推广，必须注意到它的社会效益，但它同时又是一种“无形产品”，不仅可以而且应该利用产品推广原理指导我们的实践。
首先，给助老工程定位。必须树立助老工程公益的形象，才有号召力，我们考虑从两方面去塑造：一是承担慈善家的责任，以热心扶助贫困老人为己任，让他们“老有所养”；二是扮演欢乐使者的角色，丰富那些基本生活已得到保障的老人的晚年生活，让他们“老有所乐”。
其次，造声势引起社会大众对助老工程普遍关注。因为只有在老人问题成为大众关注的热点时，企业施以援助之手，才能博取社会大众的好感，从而树立良好的企业形象，提高品牌的美誉度。那么怎样才能引起人们的普遍关注呢？除了在宣传上加大力度之外，最重要的是宣传基调必须以情动人，因为感人至深的题材最能引起社会大众的情感共鸣。所以，助老工程的前期宣传必须将贫困老人最凄凉、最艰苦的一面淋漓尽致地表现出来，这个感人的气氛渲染得越充分，就越能引起人们的同情和关注。这时，有眼光的企业家自然会敏锐地感觉到助老工程是一种可以利用的宣传机会，此时我们再予以一对一的沟通和引导，双方的合作就水到渠成了。但这只是理想中的模式，因为在强调稳定的大政治背景下，贫困老人的宣传是必须掌握分寸的，况且如今需要同情和关注的事情太多，例如下岗问题，势必使人们的注意力和信息传播重点不断分流，所以，必须将中华民族尊老的传统美德搬出来，并将其发扬光大，以“润物细无声”的方式进行全方位渗透，以期形成良好的社会风尚和助老氛围。
最后，树典型吸引众多企业对助老工程的纷纷跟进。要让“带头羊”获得相应市场回报，我们与企业的合作奉行三大原则：一是双赢原则，力求充分调动企业的积极性，在不违背助老工程宗旨的前提下，放手让企业创造性地利用助老工程大做宣传文章，使他们感觉到物超所值。二是效果放大原则，由于每一次活动本身都有它的时空局限性，因此必须利用新闻宣传和广告传播的放大效应在更大的范围内影响更多的人。三是不断制造新闻兴奋点原则，通过策划有创意的活动，使每一次活动题材都有新闻报道的价值，正因为有这三条原则的指导，我们认为企业不是被动的赞助商和纯粹的慈善家，而应成为助老工程的事业伙伴，发挥主动积极的作用，追求经济效益和社会效益双丰收，我们深知，不为企业的利益着想，便没有助老工程的繁荣。在寻找合作伙伴的问题上，采取有的放矢的原则，把目标锁定在生产老年用品及相关产品的产业上，要知道谁先率先赢得老年人的信赖，谁就掌握了老年人消费市场的主动权。借助老工程之势，切入老年人市场，是一条行之有效的捷径。剩下的任务是如何以较少的投入造就助老工程深入人心之势。
如何做公益事业的市场推广？
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作者:周文辉、周燕飞 来源:中国管理传播网 日期:2002-12-09 点击:338
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造势贵在借力
前面已经提到，助老工程最缺的就是钱。自然不能依靠铺天盖地的广告轰炸，省事的常规武器既然不在考虑之列，就必须出奇招来以小博大。武功里有一招叫“借力使力”，借外界之力来加强自己的功击力。可借之力在哪里？我始终牢记住助老工程的两个基本特征：一是公益项目。得人心，没有商业痕迹；二是情在其中。敬老爱老，一枝一叶总关情。这两点就是助老工程力量的源泉，我策划的推广战术也是紧紧围绕这两个方面展开想象的翅膀：
1.在城市公交车上设置“老年人专座”。
配合老年人专座，在其上方张贴助老工程广告海报，让助老宣传和助老行动合二为一，相得益彰。人流集中，传播面广，有利于敬老助老风尚的形成，在公交车上树起一道独特的助老风景线。因有利于塑造公交公司良好的企业形象，故较易获得他们的支持。这种方式一旦运作成功，如医院、火车站、汽车站、邮局、电信、银行、民航等，设立“老年人购票专用窗口”，给老年人优先权，避免插队、抢位、拥挤给老人造成的不便，形成一个众多行业的联动机制，这种示范效应将产生广泛而深入的社会影响。
2.开展“助老工程公益广告创意设计大赛。
公益广告将作为“助老工程推广的重要武器。一是因为助老工程本身就是造福亿万华夏老人的公益活动，利用公益广告这种宣传形势，可以淡化商业痕迹，容易被社会大众所接受；二是公益广告可以最大限度地争取媒体免费提供广告发布时间和版面，降低推广费用。通过设计大赛，集思广益求得助老工程公益广告在数量和质量上的双丰收，并抓住全国各地的广告公司充当“意见领袖”，让他们在热心参与公益广告创作的同时，潜移默化地使他们对助老工程产生好感，并在策划广告活动中，把“助老工程”这张牌推荐给适当的客户，以增加助老工程被企业接纳的机会。
3.中秋节，给远方的亲人邮寄月饼。
在中秋节这个亲情流露的特别时机，有一种很好的情感氛围，助老意识较易进入社会大众的心田。月饼厂家也会非常乐意合作，一是因为邮寄月饼要赶在中秋节之前进行，提前实现了月饼的销售；二是强化了月饼厂家对外地市场的渗透；三是增加了销售额；四是打上助老工程的旗号（指定产品）有利于月饼品牌形象的树立。而邮局因增加其邮政业务，自然乐在其中，建立助老工程中秋节特快专递，统一设计制作邮寄包裹单，作为助老工程的广告载体进入千家万户。给因故不能回家陪父母、爷爷、奶奶过节的游子一个表达思情的机会，助老工程呢，也于细微处见真情。
4.在重阳节，开展“与助老工程同行，给老人尽一份孝心”的活动
这份孝心由广大子女构思并付诸行动，每个人把自己的创意思路，赠送经过和效果写成文章（有奖征文），参加评选“最有孝心奖”，与家庭类的报刊杂志合作推出重阳节特别报道。因激发了大家的智慧，这些构想和行动中一定会有戏剧性，为新闻报道提供了大量鲜活的题材。
５.举办“老年人风采（生活情趣）大赛”。
６.在暑假，组建“大学生助老工程先锋队”。
７.“迎澳门回归，庆老人生日”
８.免费赠送“助老工程春联”
９.“大年三十，给老人们拜年“大行动”……
助老工程推广方案传真到北京后，策划思路和具体战术得到了全国助老工程办公室高主任的充分肯定和高度赞扬，作为策划，自然深受鼓舞，有什么比呕心沥血的构思得到委托方的认可更值得高兴的事呢？
策划方案一经确定，就被纳入１９９２年助老工程工作计划。来不及休整，策划小组又上足发条，忙着制订具体操作方案和广告创意设计。先呈上两则平面广告供读者指正：
小鸟篇
画面：树枝上有个鸟窝，母鸟正在喂小鸟，小鸟嗷嗷待哺的样子。
方案：当代羽翼丰满时，别忘了……
角落篇
画面：有个老人蜷缩在左下方的角落里，神态非常忧伤和可怜。
方案：老人不该被遗忘在……
这是两则助老工程公益广告的创意，希望以简洁精炼的画面和方案去震撼人的心灵。
向潜在客户邮寄“致总经理的一封信”也已顺利出台，此信运用“动之以情，晓之以理、示之以利”的策略，虽只有短短的１０００多字，却颇费了作者的一番心思。１９９９年是国际老人年，作者谨以“致总经理的一封信”的结尾作为本文的结束语：
“我们深信，一切有益于社会的行为，一定会反过来有利于企业本身。您今天播下爱的种子，明天一定能收获丰硕的果实，让我们立即行动起来，为老年人做些实事，共同营造一片敬老的绿洲！
５００万双渴望的眼睛期等着您伸出热情的双手！”
（作者周文辉系中南财经政法大学营销管理博士生，中大畅想管理咨询有限公司首席营销顾问，湖南商学院营销副教授。主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理顾问与培训。电话：027-88047156,0731-8687003 E-mail:zwh3980@163.net）