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国际车城策划案（模拟版）
作者：佚名 时间：2003-9-1 字体：[大] [中] [小]
总体战略描述：
抓住（中国加入WTO和中国汽车市场空间日益扩大的）机会，利用（龙岛汽车城的国际投资背景，土地廉价成本低以及港口城市的）条件，在（汽车市场相对垄断的的）前提下，以（“促进中国汽车市场的日益发展”）为手段，采取（以招商建立汽车城市场，以横向发展和汽车厂商搞合资建立本土化汽车厂，以深度化发展为方向建立自己的汽车品牌打向全球市场）等三个步骤，重点进行（汽车消费者的培育），通过（10年）的努力，实现（年营业额超百亿的）目标，把企业建成（一个集汽车开发、制造、销售、服务为一体）的国际知名的集团公司。
题目：龙岛保税区LC国际车城招商策划案
来源：汪渝于2002年2月，以在LCCC国际贸易有限公司任策划部经理和LCCC招商部经理的身份，主持本策划案的制定与实施。
应用：用产品的分支文化带动企业整体文化建设，用文化品牌来搭台招商引资，并使文化在发展中给企业带来经济效益和社会效益增加，具有一定的借鉴意义。
内容：在LCCC建立之后，我们首先面临着两大问题：一是商家的进入，二是消费者的购买。在以往针对商家和消费者需要营造一个环境，对汽车城这样的“新市场新产品”一般采用：“造势”，但最终要使汽车城红火起来，就是需要做好“推”与“拉”的营销手段，招商工作迫在眉睫，如何完成汽车城的招商工作呢？
汽车市场招商的思维有下面四点：
1、做“车文化”的工作，建立中国第一家“车文化博物馆”，制造人气；
2、举行“车文化博物馆”开馆，“昨天、今天、明天”——车文化发展史论坛暨汽车城车展和招商活动，吸引人气；
3、建立“车之友”俱乐部，稳定人气；
4、推出《车之友》杂志和网站销售模式（www.chezhiyou.com），延续人气。
本案例就是基于上述的思路，LCCC国际贸易有限公司于2002年2月开始进行招商（融资）商务活动。操作过程如下：LCCC国际贸易有限公司通过跟政府和全球的各大汽车厂商沟通，通过这些立体的公共关系，获得了政府和各大厂商的支持，建立了中国第一家“车文化博物馆”；利用“车文化博物馆”开馆和“昨天、今天、明天”——车文化发展史论坛暨汽车城车展和招商活动这四喜临门的机会，使招商活动借势而行，起到水到渠成的效果，在“四会”期间成功的招进国外汽车、汽车零件、及汽车相关的企业200多家，各大汽车厂商的定货单销售额达到了近1亿元；成功的吸引了车族，三天内参加展会人数达到十几万人之多，同时招商部借机创建了“车之友”俱乐部；为了更好的保持目前取得的招商成绩，又推出了《车之友》的杂志和网站，在全国率先推出了网上汽车销售工作，网上的订货销售量达到了总销售量的5%。另外，在龙岛的市政府的支持和LCCC国际贸易有限公司的努力下，与各大汽车厂商达成以后每两年在龙岛举行一届的车文化博览会活动，美、欧洲的一些汽车厂商对在龙岛保税区进行项目投资的有了一定的意向。
案例：2002年2月我在LCCC国际贸易有限公司任策划部经理，当时汽车城已经在国际投资商联合投资下已经建立，LCCC是中国加入WTO以后，第一家按照国际标准设计、建造和运行的现代化、国际化的进口汽车集散地，是中国第N个汽车口岸的主体企业。在中国加入全球经济一体化进程中，在中国市场规则发生重大变化的时期，在中国进口车消费市场扩大而竞争更加残酷的今天，LCCC面临着前所未有的机会和严峻的挑战。摆在公司面前的第一大任务就是：LC汽车城的招商工作。
在这样的情况下如何使招商工作顺利进行并取得较大的招商率？
针对汽车城的招商工作，公司内部有两种意见：第一，搞个汽车展览会，同时进行招商工作，这样的汽车展览会在全国每年都有四家，而且除了北京、上海的每年展览会成功以外，其他两家的效果都不是太好，而且我们汽车城的知名度、实力等都不如其他两家，靠汽车展览会来招商的手法都已经被很多汽车城所用，招商率都不太如意；第二，靠自己逐步建设，分三期建设，这样可以稳定、有序的完成开发工作，但这样做会浪费时间资源，中国已经加入WTO，这对与LCCC国际贸易有限公司也是一次发展的机会，我们应该抓住和利用这次机会，加快LCCC国际贸易有限公司的发展脚步，逐步发展和建设，浪费时间资源和发展机会，这对于企业的发展是一大忌。
对于这两种意见，董事会都觉得不是最佳选择。董事会提出，希望在招商成功的情况下，能同时达到以下几个目的：第一，建立LCCC汽车城的汽车文化；第二，提高LCCC在国际上的知名度；第三，促进LCCC的快速发展，并带动龙岛以及周边地区的经济发展，提高社会效益。
董事会决定，由我策划部全面负责该项工作，成立专门的招商部，力争完成以上任务。
接受这项工作以后，我们开展了市场调研工作：
1、以往的汽车广场招商的形式如何？
2、如何让汽车厂商进入我们LCCC经营（招商率）？
3、如何让消费者在LCCC购买汽车？
4、招商后如何让各大汽车厂商继续在此投入，并带动龙岛以及周边的经济发展？
我们采用了四种调查方式：
1、深度访谈：跟全球各大汽车生产商沟通，了解汽车发展方向。
2、小组座谈：跟有关的招商行业的专家进行调查，从中获取招商经验。
3、企业专访：跟全球各大汽车经营商企业进行专访，了解他们的需求点。
4、网站调查：了解到各方面的信息，特别是消费者的信息，并可以起到造势的作用。
市场调查后，我们对大量的数据进行分析，对招商问题上有(SWOT)认识：
优势：处于出海口，交通便利，按照国际标准建设，跟国际上的交流密切；
劣势：辐射面窄，当地经济落后，竞争对手强大；
机会：中国加入WTO，龙岛经济提速发展，新项目；
危险：政策弱化，市场不确定，本土化经营。
根据以上的整理工作，我们初步做出这样一个判断：先回避招商工作，从招商工作事项众多的决策点中，选出一个决策点，进行优化和培育，然后在将这个决策点嫁接回去，提高整个决策环的优势。
针对以上的这种创意思维方法，我们在完成整理与判断之后，提出了创新思路：建立全国第一家车文化博物馆，用“车文化论坛”这一块文化的品牌，进行展览会和招商工作，再借助网站、俱乐部、杂志，带动企业招商、管理、营销进入良性循环发展。
明确这样的判断后，做好招商工作，就必须考虑企业未来形成良好的生态，并促进汽车城的营销开展。为此，我们对LCCC进行了规划：
建筑面积为4万平方米的LCCC，经营上分为：汽车进口商、汽车零配件、货运代理；在场地功能上分为：车文化博物馆、汽车广场（汽车展览和销售）、商务办公会馆、服务区、汽车储存。LCCC是具有国际化、人性化、景观化和智能化的大型汽车交易场所。
由于时间紧迫，我们确定了以下分工和工作进度：
第一阶段：
1、策划方案制定（策划）；执行部分：策划部、招商部；完成期限：2002.3.5；资金预算：4万元（市场调查费用）。
2 、上报策划案并批准（决策）；执行部分：策划部、总经办；完成期限：2002.3.25；开第一次会议。
3、与其他部门谈合作（决策）；执行部分：策划部、总经办；完成期限：2002.3.28；开第二次会议。
4、网站建设（实施）；执行部门：策划部；完成期限：2002.3.30；资金预算：1.5万元（网站建设费用）。
5、与中国汽车发展产业部、龙岛市政府合作方案（决策）；执行部门：总经办；完成期限：2002.4.4；资金预算：2万元（活动经费）。
6、与国际汽车厂商合作方案（决策）；执行部门：招商部；完成期限：2002.4.6资金预算：3万元（活动经费）。
7、建立车文化博物馆（实施）；执行部门：招商部；完成期限：2002.5.12；资金预算：3万元（设计费用）
第二阶段
1、第一次宣传活动（实施）；执行部门：策划部；完成期限：2002.5.15；资金预算：10万元（广告费用及新闻软性广告）
2、邀请国际汽车厂家参加（实施）；执行部门：招商部；完成期限：2002.5.18；资金预算：1万元（活动费用）
3、“车文化博物馆”开馆（实施）；执行部门：招商部；完成期限：2002.6.18；资金预算：2万元（活动费用）
4、“昨天、今天、明天”车文化论坛（实施）；执行部门：招商部；完成期限：2002.6.18；资金预算：5万元（活动费用）
5、车展及招商（实施）；执行部门：招商部；完成期限：2002.6.20；资金预算：3万元（活动费用）
6、“车之友”俱乐部（实施）；执行部门：策划部；完成期限：2002.6.21；资金收入：5万元。
第三阶段
1、第二次宣传活动（实施）；执行部门：策划部；完成期限：2002.6.24；资金预算：3万元（广告费用）
2、《知识&财富》杂志（实施）；执行部门：策划部（组建杂志部）；完成期限：2002.7.1；资金收入：20万元（广告收入）
策划总共分三个阶段
第一阶段：
在董事会上，上述的计划遇到的最大问题是：这个计划留给招商的时间太少，风险可以控制的程度低，建议直接进入招商工作。我在会议上提到了：1、目前汽车市场招商的汽车广场情况很多，而且据我们调查：一是招商效果不太好，二是招商成功了但市场行不成（没有人气）；2、我们是借助文化搭台，经济唱戏的方法，可以先聚人气；（“推”的手法）3、做好消费者的工作何愁没有商家来（“拉”的手法）；4、借助机会可以建立LCCC这块企业品牌，利于公司长远的发展。
我的分析，最终说服了董事会。招商计划被批准，开始实施。
我们企划部和总经办（与政府关系的沟通）、招商部（与汽车厂商）、杂志部（负责俱乐部、网站、杂志的工作）等部门进行了工作协调，对工作的发展起到了，一条心，一起使力，策划方案也被管理层接受。
建立“车文化博物馆”得到了中国汽车产业部的支持，他们认为“车文化”是中国汽车市场最缺少的，也填补了中国众多博物馆的一项空白，产业部部长还为“车文化博物馆”提笔签字。我们针对这些事情在全国的各大媒体（报纸、电视、网站）上进行了新闻报道，得到了很好的社会效应，并且提升了LCCC的知名度。
在与国外，如：奔驰、通用、大众、丰田等厂商沟通后，他们对此非常感兴趣，因为这些厂家知道，在21世纪，中国车的市场的潜力将是巨大的，并且中国加入WTO以后，这种趋势已经越来越明显了，像大众、通用等一些厂家愿意免费提供以前的一些车型，这在建立车文化博物馆上节省了一大笔费用。
在此同时，我们的网站已经建立，我们每天收到来自全球的汽车厂家以及消费者的咨询，甚至一些旅行社想跟我们合作把车文化博物馆当成一项旅游项目来开发。
从国内到国际上，LCCC的知名度随着博物馆的建立更加有影响力了。
第二阶段
在这个阶段，我们加大了宣传力度，在国内的《中国经营报》、《中国汽车报》、《人民日报》（海外版）、中央电视台以及各大网站发布了我们的“中国首家车文化博物馆开馆”“昨天、今天、明天”车文化历史论坛和“车展”及招商活动。
“四会”同时于6月18日—20日同时开展。吸引了国内外300多家的汽车厂家参加展会，在展会中，来的是人山人海，汽车厂商的三天交易量就达到了近1亿元，对此各大厂商都非常满意，三天以来，跟 LCCC汽车城经销的汽车厂商签约就达到了200来家，招商率达到近70%，剩余的一些厂家都非常有意向，纷纷表示等展会后，在恰当的时机进入。
招商还得“养商”，展会期间我们同时成立了“车之友”俱乐部，迅速的完成了消费者档案建立的工作，这对汽车市场的销售工作做了准备，并且使LCCC的美誉度得到增加。
第三阶段
我们对展会进行了宣传报道，引起了汽车界的关注，很多汽车市场都过来参观，来学习先进的经营模式。
我们在招商取得效果的时候，并没有忘记维护市场这一块，我们马上筹建了“车之友”杂志社，为厂商和消费者之间搭起了桥梁，并推出《汽车之友》杂志，对汽车的市场进行全立体式的宣传（网站、杂志、博物馆）。
此外，我们还建立了网站销售模式，促进了销售通路的多样化发展。
通过这些活动，我们在完成招商的工作同时，也完成了LCCC车城的影响了。提高了企业的品牌形象，同时还带动了当地的经济发展。
解释：“文化”只是起到一个搭台的作用，因为唱戏的是“经济”，二者之间的关系是非常微妙的，在具体的操作过程中，应该分主次，不能本末倒置，稍有不甚就可能变成“经济搭台，文化唱戏”。对于这次招商的成功归功于以下几点：
首先，我们在做“车文化”的工作时，紧紧围绕这条路线开展：文化—车文化—车文化博物馆—中国第一家“车文化博物馆”—影响力—人们关注（人们：一是汽车厂商，二是消费者），把汽车厂商、消费者吸引过来是我们的目的，同时为我们的企业提高了知名度。这一步工作为下一步的展会和招商打下了伏笔，也可以说，这一步也是整个策划案里面的一个小策划，也就是说我们在策划环中的某一个策划点（子环）进行“环化”，把这个“子环”进行创新，从而优化了母环。在这一步里面，我们是从“无”到“有”“制造人气”。
其次，我们同时推出“车文化博物馆”开馆和“昨天、今天、明天”——车文化发展史论坛暨汽车城车展和招商活动，“车文化博物馆”开馆是后面“三会”的引子，堂皇的推出“开馆”，然后自然的推出“三会”，做到水到渠成的功效，各会彼此之间的联系也是很紧密的，一环套一环，但始终围绕招商工作这个主题开展。整个招商过程中，似乎“经济氛围”不足，这就是最高的手法，看似无却胜有，一切很经济有关的东西，就在不知不觉中，按照我们所策划的思路进行着，达到了我们的招商目的，同时我们还有一个目的：“吸引人气”。
再次，在中国的汽车消费者不是很多，消费群体只是处于“成长阶段”，他们需要培育，引导，所以我们立即建立了“车之友”俱乐部，原因有二，一是，符合市场经营，以商养商；二是，符合市场细分法则。“稳定人气”，也就是稳定了消费者，在稳住的情况下，继续发展和扩大消费群体的成长，把消费群体带向“成熟阶段”这对于整个汽车城的长远发展奠定了坚实的市场群体基础，此外还使 LCCC的美誉度得到了提高。
最后，我们考虑到，“营销即传播，传播既营销”，同时推出《车之友》杂志和网站销售模式（www.chezhiyou.com），一是做好消费者与厂商之间的桥梁工作；二是介入新的购买模式，利用网络新技术，扩大了销售渠道；三是带来了媒体的收入。这一手法（思维）的实施，把前面的：制造人气、吸引人气、稳定人气，这三个阶段做了一个总结，做到了“延续人气”的作用。完成整个市场中消费者心理和行为作用的一个大循环工作，并推动这个循环圆继续向前滚动，从而对LCCC的品牌形象的提升有帮助作用，并可以带动当地经济繁荣发展。
附：LCCC国际贸易有限公司企业背景
1、LCCC由国际投资商联合投资建设；
2、企业面临着汽车市场的招商工作；
3、公司和中国的各级政府关系很密切；
4、公司拥有经营素质较高的人力资源。
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