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从广告业界薪金说起
作者：田明华 时间：2004-1-31 字体：[大] [中] [小]
《中国广告》杂志刊登了一项来自上海15家广告公司的调查资料，叫做《广告业界薪金大揭密》（见附表）。由于全国范围内各广告公司千差万别，因此其数据的代表性和准确性可能有欠缺，但笔者认为仍具有相当的典型性，尤其是表现出来的一些特点对于广告业界具有一定的启示意义。
1．4A公司与本土广告公司薪金差异较大。
调查数据显示，相同职位，4A公司薪金约是国内广告公司薪金的2倍左右，乃至更高。众所周知，广告是人才密集型的行业，各广告公司的竞争实质上是人才的竞争，就从业者最为关心的薪金而言，本土公司对人才的吸引力明显处于弱势，因此一般难以获得顶尖或卓越的人才。就这个角度而言，要求本土公司的广告运作水平一定要与4A公司平分秋色就勉为其难了，所以本土广告公司不必自卑。广告客户有ABC等级之分，4A公司竭诚服务的是A等客户群，偶尔向B等客户群伸一下手，但他们决不会ABC全包，因为它们既没有那么大的实力，更多是因为没有预期的高额利润。与此同理，广告公司也分等级ABC，只是目前本土广告公司大多处于BC等级罢了，主要是为BC等级的客户服务，利润相对较低，因此要努力为A等客户服务，以获取更多的利润，这是广告业界竞争激烈的基本动力和原因。本土广告公司虽然难以获得顶尖的人才，但并不能忽视对自身人才的培养和使用，必须具有效益的观念。根据经济学边际效益递减规律，前期低水平投资的相对效益要高于后期高水平投资，只要利用人才得当，完全可以获取较高的收益，因此本土广告公司经营的重点应放在如何发挥现有人才的作用，低投入高产出，而不是盲目与4A竞争。当然人才争夺的必然的，本土广告公司可以利用期权、满足成就感、环境宽松等经营管理措施相对增加其对人才的吸引力，这对桀骜不驯、崇尚独立自由广告人才应很对口味。
2．本土广告公司具有“重客户人才、轻创意人才”的倾向。
调查数据显示，客户系列职位本土广告公司与4A公司的薪金差距在2倍左右，但创意系列职位差距基本在2倍以上。在4A公司，创意总监的平均薪金水平最高，远高于客户总监，而在本土广告公司，资深客户总监的平均薪金水平最高，创意总监与客户总监的薪金水平基本一样。经济基础决定上层建筑，政治地位源于经济地位，纵横相比，均显示出本土广告公司具有“重客户人才、轻创意人才”的倾向。广告业是服务性行业，顾客就是上帝，因此重视客户无可厚非，而且应当提倡，但重视客户并不是重视公司内与客户联络的客户服务人员，这是两码事。笔者认为这是前期我国本土广告公司“拉广告”现象的后遗症：由于客户人员与客户有“关系”，不给客户人员以高薪，就“舍不得芝麻，丢了西瓜”，广告公司不得不为之。笔者相信，随着我国市场机制的逐步建立和完善，靠“关系”拉客户的时代就要一去不复返了，客户越来越看重的是广告公司提供的服务，而不是有“关系”的某个人。笔者认为4A公司的薪金结构是长期形成的，是经过市场经济的大江大浪考验过的，因此对本土广告公司应有一定的借鉴意义。唯有在薪金上做到创意人才第一，而不仅仅是口头上“以创意为中心”，才能形成尊重原创的气氛，极大调动创意人才的积极性和能动性，也才能有效促进本土广告公司创意水平和整体运作水平的提高。
3．本土广告公司对媒介人才的重视程度也不够。
4A公司媒介职位4个等级的薪金基本与客户职位4个等级（不算资深客户总监）的薪金相同，但本土广告公司媒介职位只有相应客户职位薪金的一半多。与4A公司相同媒介职位相比，本土广告公司媒介职位的薪金不到1/2，有的差距达到只有1/4（这个比例绝无仅有）。而恰恰媒介的运用直接关乎广告的成效，要知道广告费用的70～80％都花费在媒介上，媒介人员的一点疏忽就可能造成广告费用全部打了水漂儿。何况媒介策划、运用不仅是讲究科学的，还要讲求创意的。这反映了本土广告公司对人才认识的又一失误。这也应当是我国广告效益水平不高、科学水平欠佳的重要原因。
4．本土广告公司人才档次差距显著，但仍比4A公司低。
调查数据显示，本土广告公司各系列最高职位薪金是最低职位薪金的3倍左右，4A公司各系列最高职位薪金则达到最低职位薪金的5倍左右。收入拉不开一直是困扰我国企业界的一个大问题，根源于“不患寡，患不均”的思想认识，但却极大挫伤了高职者的工作积极性，削弱了低职者的上进心。相对于国内其它行业，本土广告公司的薪金差异应当算是大的，可能源于我国广告行业的后发性，更早受到国外薪金制度的影响。这也是我国广告行业比较活跃的原因之一，它极大刺激了年轻人投入广告业并奋力发光发热，是广告业积聚人才、迅速发展的重要动力。
5．广告业界门槛较低。
这主要是指广告业界底层作业人员的收入并不高。本土广告公司AE和文案薪金在1500～2500之间，媒介主任在1000～1500之间，即使受过专业训练的Art也不过2000～3000。应当说4A公司底层作业人员薪金相对于外资公司来说也不高。笔者认为这有利于人才的流动，因为广告公司的从业人员是要有一些天分的，不是任何一个人训练一下就可以做好的，因此有一个大浪淘沙的过程：少数有才识专能者晋升，获得较高的收入，大量平庸者不至于因收入相对高而“恋槽”，从而不断有新鲜血液流入，广告业也因此勃勃生机。