当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 XX专用肥料市场推广方案（纲要） 作者：摄氏零点左右 时间：2004-2-4 字体：[大] [中] [小]

在肥料产品层出不穷的今天，肥料产品也“陷入”同质化的状况。那么，在肥料市场竞争日益激烈的今天，肥料产品如何脱颖而出？


引子：俗话说，“民以食为天”。而肥料所关联之于“食”，也即是生命之于养分的关系，养分丰厚、则生命必然健旺。民所期盼“丰衣足食”，“丰”，同样喻含“丰收”之意。在科学种田普及的今天，农业市场客观上呼唤好肥料的出现！
在肥料产品层出不穷的今天，肥料产品也“陷入”同质化的状况。那么，在肥料市场竞争日益激烈的今天，肥料产品如何脱颖而出？
我们认为：必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以概念营销和
定位营销“双剑合壁”，方能“一剑定江山”，冲出市场重围……

[市 场 分 析]
化肥是农民最重要的生产资料。据统计，在农业生产成本中，化肥施用成本约占一半以上。因此，化肥市场在农民消费市场中占有重要的比例。
就目前这一市场的实际情况来看，化肥的销售主要有以下两种基本销售渠道：
一是定向销售，即化肥生产、销售厂家与相关化肥需求单位建立一定的合作关系，根据其实际需要化肥数量，定量、定向供给其产品。这些化肥需求单位也就是我们日常说的“固定客户”之意，他们将化肥产品定购后，定向或强行供给农户。这一销售方式在我区生产建设兵团团场表现比较明显。
二是定点销售，即化肥生产、销售厂家在相关的农业集中地建立固定直销点或代理销售点，进行产品的市场推广与销售。
对于诸上两种销售渠道，第一种销售渠道占有很大的份额，也是大家惯用的一个渠道，因此我们一定不能放开这个重点渠道。同时，这也是常规渠道，我们采用人员促销、推广和关系营销就足以把它“搞定”，但我们也应该采取与众不同的市场开拓策略和开拓方式。我们模拟以下模式以供参考：
〈图示略〉
关于第二种销售渠道，据我们调查、分析，目前，有许多生产、销售厂家只是进行了浅度的开发，市场开发的深度远远不够。因此，我们建议：是否可以汲取其它类产品（诸如酒类产品的“人员推广战术”、化妆品类产品的“效果演示性销售”、礼品型产品的“情感沟通式销售”及其各类产品相关的“终端视觉效应”等）开发的一些策略手段、并创新一些策略手段？
我们预想的推广方式为：积极发挥终端作用，实现有效的终端营销，即“让产品彻底深入农村”。
（具体的作法，我们将在“策略”中进行详述）

[产 品 分 析]

综观肥料市场，“专用肥”一词已经不是一个专属词，尽管它具有明确的称谓性，却不具备明显的识别性。而且，长期以来“专用肥”人人皆用的状况，导致了一定的品牌混淆性，可以说：在诸多农民的思想里，“专用肥”于无形之中充当了一个“代品牌”的特殊角色，不具有产品区别性。
因此，我们考虑以一个特殊的名字，将我们的肥料从区别性上与其它专用肥区别开来（但其在本质属性仍属于专用肥，因为我们的公司名称“XX农科专用肥料开发有限责任公司”从本身上已经传达了这一信息）。根据目前实况，我们建议：可否在“XX（作物名称）专用肥”命名中附含一些相关的区别或识别元素？诸如：XX（作物名称）土壤改良专用肥、XX（作物名称）矿化专用肥等；或以副命名的形式表现，诸如：XX（作物名称）专用肥•营养肥系列、矿化肥系列、增产肥系列、高产肥系列、丰产肥系列等。
另外，我们通过对肥料产品的分析，提出了一个新的肥料概念——矿化肥，以求为企业产品开发及与同类产品形成概念区别提供参考。
如果以上相关的命名因特殊原因不能得以使用，我们依然可以以识别性与区别性为前提，在“专用肥”三字的运用上做文章，即：将“专用肥”三字形成标准字型、并规范运用，赋予其“第二标识”的用途“使命”。
诸此，我们认为：这些命名浅显易懂、为农民所能理解，又与农民的消费心理具有一定的切合点。

同时，我们产品本身已经运用的商标——“XX”，可以说比较生僻，不能与农民的现实理解力相吻合，也不利于品牌的有效传播。另据调查，农民对其的认知度较低，从认知沟通因素考虑不能使农民砰然心动。因此，我们建议从商标命名上给产品以重新定位。目前，我们的商标命名主要有以下几个，仅以参考为盼：
•XX
•XX（更易记和被农民理解、且内涵更丰富；朗朗上口。）
以上，关于重新命名，事实上是切合于实际的一个定位。目的是确定市场推广的核心方向，以此为围绕核心进行针对性的市场推广。

就产品的区别性和识别性方面，我们还有以下一个建议，即：为产品寻求一个标志性代言。该代言以神农氏为溯源，塑造一个卡通农民形象，在产品包装、张贴、宣传品、导购标志物、推广吉祥物、赠送礼品，或影视宣传片、报版宣传稿等产品宣传活动中出现。
我们还可以以此为概念点，将相关产品命名为神农（商标名）或神农氏（商标名）。

[消 费 者 分 析 ]

化肥的主要消费者是农民，具有文化素质低、购肥知识贫乏的基本特征和购物从众的盲目心态 。因此，对他们需要正确的购肥引导，我们只要创造一些直抵农民心灵的销售概念和销售方式，就可以逐步让其成为我们的忠实消费者。
同时，农民还具有特殊的品牌忠诚度：如果他们认为某一产品较好、价格又可以接受，就会长期购买；而且推崇口碑，喜用“别人都喜好”的产品。
综上，引导农民认购我们的产品将是营销推广的首要问题和重要公关点。也就是说，我们必须给我们的产品创造一个独特的“卖点”（具体策略我们将在“策略”中进行详述）。
另据我们调研分析，农民喜欢的消费方式有：
对换式销售——就是以物换物，农民用自己手中的农副产品换取他们所需的化肥。就目前“XXXXX公司”切实的情况和相关的产品开发而言，这不失为一个“互惠”。
示范式销售——进行全面性现场示范，让农民眼见为实，“用事实说话”，进行有效的产品性能推介，可加快产品推广速度。
投保式销售——近年来，不少农民饱受假冒伪劣农资之苦、遭遇质量投诉困难隐患。如果我们能进行相关的质量承诺保证、宣传和相关活动，无疑是给他们吃上了“定心丸”。
代办式销售——也就是依托于农村信誉高、讲诚信的农民，使之代销产品。如此来做，农民既放心、又方便，而且让利于代销户更可以激发其本身的积极性。
拆整式销售——农民购买农资喜欢用多少买多少，特别是化肥，用不完放上一年不但会沉淀资金，而且会造成挥发。因此，“用多少买多少“的销售方式，对于农民来说，更显得灵活方便。
篷车式销售——即送货下乡，特别是赶农忙时节将农民所需的化肥送下乡，农民会非常欢迎。
综上所述，我们可以结合自身的实际情况，选择相关目的性、有针对的销售方式。

[产 品 推 广 定 位]

一、名称定位
即由前面所述的商标命名和产品属性命名中选择切合于产品实际的名称。
该名称需体现以下几点：
1、具有唯一的特殊识别性。
2、便于记忆。
3、易于传播。
4、能够被接受。
5、具有衍生和延伸含义。
（由于名称暂不确定，所以我们只能提出以上命名定位原则）
二、档次定位
以中档为主。
据市场调研分析显示：当前的化肥市场，中档产品受欢迎程度较高。由于“便宜无好货”的传统观念所使，低档产品已不被看好、且其质量问题不免引起消费者的疑虑；而高档产品又由于卖价超出了普通农民消费者的购买能力，市场份额增幅平缓，不适于我国农村当前的实际消费状况。因此，中档化肥在当前肥料市场上“卖”力较好。
三、宣传定位
让心情更肥沃
——目前的消费时代，已进入“认同感消费时代”，农民购物也一样，寻求一份心情的体验。由此，是对“肥沃”的一个意义深化，便于进行相关的消费者情感沟通、并开展相关主题性活动。
或：
让心情与土地一起肥沃
……
四、（阶段性）概念定位
可以被土地吸收的专用肥
——突出本身的性能属性，在概念上也使其与其它专用肥以一个界定性的区别。
同时，强有力地突出产品本身的品质：
有一些人的观念认为，化肥施的越多，会对土地的肥力有影响，从而使土地肥力削减；我们提出“可以被土地吸收的专用肥”，事实上间接地说明我们的化肥可以让土地吸收、从而可以不断增强土地肥力。
五、价格定位
寻求农民消费者接受心理的平衡点

[产 品 推 广 策 略]

一、明确推广的目的
1、明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。
2、根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。
3、将品牌传播与产品推广有机结合。
4、运用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤地推广，以小的投入获得大的效果
5、完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）
二、整体策略（构想）
1、从推广产品到推广品牌。
2、坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象
人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性。
3、目标市场集中化
选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；
运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；
实行阶段性推广计划：选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围→……
4、差异化推广
——全程推广的USP模式
•找出其它品牌没有的独有特性（U）
•适合于消费者需要的销售（S）
•发挥提议主张的功能（P）

三、推广时期的选定
每年农忙前2——3个月，以强占销售先机。

四、推广策略
1、宣传策略
采取“润物细无声”的 宣传方略，以免陷入广告战的恶性循环，确立“敌强我弱，敌弱我强”的宣传思路，在品牌竞争对手宣传猛烈期不宜宣传过激；
找准宣传机会点，并间隔延续性宣传。
2、营销策略
抓先机、避冲突、寻侧径，采取“让开大路，占领两厢”的思
路，避免与竞争品牌的直接冲突，寻求其市场空隙，找准市场机会点，切入竞争品牌的“盲点”市场或“弱势”市场，进入核心市场，巩固有效市场，占领重点市场。
3、促销策略
整合促销，互动促销。
将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活
动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。
4、公关策略
通过有益、有效的公共关系活动，与消费者建立良好、有序、
持久的关系；
通过规模性的公益活动，实现品牌信誉、美誉、商誉的公众化、舆论化和口碑化，产生深远的社会影响。
5、市场策略
■将主线产品以最快的速度投入市场，重点开发前景及效益可
观的“增值”产品。
■巩固主线产品的有利市场形势和市场主导地位 ，并使主线产
品符合消费者的习惯。
■针对市场，认准市场，适时地推出新产品、淘汰旧产品，使
品牌（产品）不断满足消费者日新月异的新需求。
■建立合理、规范、秩序、有效的市场运营“网络”。
6、通路策略
网络信息化，关系互动化。
■创建固有的通路渠道体系模式，建立合理、规范的代理商“网
络”。
■遵循与规模相适应的原则，从多层营销渠道向扁平营销多渠
道变化，交叠多渠道营销，使营销渠道由窄向宽拓展。
■采取“挖渠引水”与“借渠浇地”相结合的原则，在开发创
建固有渠道的同时，与其它品牌建立“渠道共享”的关系。
■建立一“实”、一“虚”两个网络
一“实”是指物流网络与客户网络网络；
一“虚”是指逐步建立客户关系管理系统 ，实现厂家与消费者
的互动，实现厂家与经销商在供货、配送等方面的互动，实现内部信息共享，进一步减少渠道层次，降低渠道成本。
■建立新型厂商关系，制定指导价格、严格管理等一系列管理
措施，确保市场经营秩序的稳定。
■网络产品多样化、差异化
针对不同消费者的聚集区域或聚集层面，有重点地推出不同系
列的产品，形成新的销售增长点，满足多层次消费需要，实现利润的最大化，保证产品在区域市场的畅销性。
7、终端策略
■在最佳视觉位置，设置新颖、视觉冲击力较强的POP展牌或张贴POP海报、悬挂POP挂旗。
■产品种类化摆放。
■进行有效的终端促销。
■有序、系统化铺货，并制定详细的铺货方案。
8、广告媒体策略
■确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性。
■运用针对性的农村媒体（广播、墙体、农用车体、化肥送货车、农场电视差转台、农村黑板报、农场自办报等）进行宣传，同时适时配合以常规的媒体（报纸、广播、电视、直邮等）宣传。

[年度产品推广计划]
我们拟定的XX年产品推广计划简列如下：
1、X年12月中、下旬——X年12月底
命名及相关重新定位的确立。
2、X年12月底——XX年元月15日
根据定位思想，相关包装及宣传品的设计。
3、XX年元月15日——XX年2月15日
相关包装及宣传品印制完成。
针对性的农村媒体（广播、墙体、农用车体、化肥送货车、农场电视差转台、农村黑板报、农场自办报等）进行宣传。
4、XX年2月15日——XX年4月
在针对性农村每体进行宣传的同时，开展相关主题性促销或活
动，如：
•利用春节过后农村的喜庆氛围为契机，开展系列活动——
（1）与相关农村，组织社火宣传队
提供印制肥料标识和字样的宣传服装和道具
组织元宵节专场表演活动
——该活动的开展，顺应民意（因为农民自身每年都开展此类
活动）、且投入不大（因为社火队由农民自发组织、除宣传品的投入外，再无其他投入）。
（2）年画、门神、对联、福字宣传（其上显示标识和字样）
（3）农村小商店塑料便携袋赠送（据调查：有些农村小商店塑
料便携袋紧缺、甚至没有，这无疑给我们一个有效的宣传机会点）
（4）挂历、小日常用品等赠送活动。
（5）随同社火队拜年活动（事实上也就是随同社火队串场到每
家每户，表示节日庆贺，可赠送小礼品、也可不赠送只表示慰问）。
•定点派员宣传。
•送货下乡及宣传。
•终端宣传画、张贴、海报等宣传
•开展“服务工程”
5、XX年4月起
“希望田野•实验工程”活动
——在相关农村与相关单位设立实验田，并在地头设牌进行宣传
6、XX年秋收
“庆丰收”系列活动及礼品赠送活动。
7、在农村开展公益性活动
——切合于农民的心理特点，这样的活动很容易培养农民对产品的情感。
如此活动如：
“XX（品牌名）•扶持贫困户”工程

[效果评估]略



崔刚 1978年11月生，文学撰稿出身，曾任特约编辑（委）、特约记者、记者等职，作品曾入选相关文集、并获文学奖若干。文学创作之际，曾兼职广告文案。 2000年起，全职从事广告，初从创意、文案，后转策略。曾任新疆未来文化传播有限公司策略总监、乌鲁木齐博思扬广告有限公司策略（创意）总监、新疆普拉纳广告有限公司策略指导，现就职于广州千里马广告。服务过的主要客户有：新疆啤酒、伊力特、赛里木湖风景旅游区、招商银行、建设银行、肖尔布拉克酒业、新疆老窖、特别特、银兔、新疆农科院、喜多粒月饼、亚中机电、神内、新天国际、法来雅等。 主要案例推介（已执行） 《途乐润滑油》 提出“途乐•强效膜力润滑油”的概念定位。 这一概念具有两大支持点：1、全液态膜润滑专家。2、六层液态安全防护膜。 途乐润滑油的六层液态安全防护膜即：第一层•技术膜——引进日本先进技术，专家精心设计。第二层•抗损膜——强力抗损，提高发动机寿命。第三层•保护膜——轴件表面膜层保护，弱化磨损。第四层•安全膜——有效促进轴件灵活运转。第五层•静力膜——动力状态下静力承受。第六层•动力膜——动力状态下增速效果，引发动力革命。 《“千手•阳光”青年志愿者行动》 大型社会公益活动策划。以救助一个白血病患者为主，在为企业提供一些专业性策划服务和常规广告服务项目的同时，以一个爱心志愿者组织的名义与企业联手，欲求通过一系列统一主题的倡议活动、公众活动、宣传活动、爱心活动、情感互动性活动、主题公益活动、（企业）行业行动及义演、义卖等活动，为企业进行公众形象塑造，以提高企业的知名度和社会美誉度。最后，在企业盛誉无形累计的基础上，为其包装、推出以“千手•阳光”为命名的某种产品（如房产企业：千手•阳光花园等），并进行一系列的服务与推广。活动通过《都市消费晨报》、《新疆都市报》、《青年快报》、《生活晚报》、96669网站、乌鲁木齐电视台、新疆人民广播电台等媒体宣传，并通过一系列活动的推进，取得了广泛的社会影响和良好的社会效应。最终，获得吉瑞祥等公司捐款近30万元（其中，吉瑞祥捐款20万元）。 《商六经——新天•墨西哥中国商贸城形象推广》 创意思路为，将“商”字拆解为六部分，即： 点金有策（、）——形象定位-远瞻商海，偕天时、地利、商和，雄业大智，凝然成聚，汇一城而商天下。放眼国际市场，伫然国际之间，远大眼界，卓业大成。 点金有策，运筹天下之财。 雄横有势（一）——形象推广-雄势撼天下，横通赢四海。一方盛业，撼世缔造；任宏商巨澜，稳舵如磐。智航先领，尽显气势豪迈。 雄横有势，胜筹而自胜。 通达有道：（、，）（，、）——商业环境 -通商海之万道，聚万道之财富。雄盘巨业，潜四面商机，蕴八方财源，比邻国际财富，哺育无数商界名流。 通达有道，财富径自登堂入室。 竖引有召：（│）——招商项目-竖巨旌雄姿，感召慧眼群雄。同盟天下，商通五洲，展遒劲雄风，扬拓业风帆；制胜时代，智胜商界，成就巨商伟业。 竖引有召，展宏图、以舵为任。 运转有方：（┐）——运营体系-伫商海风起云涌，商刃有余，通商脉而顺商路，商有道，道有顺，商到渠成，财富渊源。 运转有方，方达财富之道。 蓄势有合：（口）——合作体系-蓄实于内，合众于外；蓄众势而合，力聚强矢，一成大业，盛名于世。 蓄势有合，成就商天下。 《乌鲁木齐国贸大厦形象推广》 提出“商务链”运作模式：•就国际大环境而言（乌鲁木齐正在形成“国际商贸城”），形成乌鲁木齐国贸大厦国际商务运营体系。•就商户运营体系而言，实现内部各运作环节中的国际规范操作。运作流程为：商品需求及市场运作前景调研——规划商户运营模式——确立入住商户——商户入住手续及其它手续办理——全程运营配套服务（货运、储存体系，治安、库存、物业管理等）。•就商户服务而言，实现商户与外部商业环境之间的有效互通。•形成与商务链相配套的商务生活链服务 ，实现商户吃、住、娱、商务等配套服务。 其余成功案例有：《赛里木湖景区开发及形象推广方案》《建设银行新疆区分行“小龙人”形象工程推广运动》《特别特连锁经营体系开发及推广方案》《贝瑞乳品上市营销推广方案》等 联系：sheshilingdianzuoyou@126.com