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Y品牌化妆品校园公关实录
作者：苏松 时间：2004-2-5 字体：[大] [中] [小]
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如果无法过河，那就绕过河流。本地人不认本地产品，我们就用一个人情味的策划，为产品树立良好的口碑，让消费者在购买时避开产地认识的误区。
Y公司是一家专业生产、销售芦荟化妆品的小型企业，公司总部设在江苏省南通市，在全国各地共有20多个办事处。作为一家本地企业，Y 公司在南通市场的销售业绩并不是太好。笔者对南通市场营销人员、促销小姐等一线人员进行了询问调查，大家都反映销售业绩不好主要与产地有关，因为顾客普遍认为本地产品没有上海、深圳、珠海等地的产品好，他们拿起产品，看到外包装上的产地，就会自然而然地放下。其实这是消费者的一种消费心理暗示，这种心理暗示让Y公司南通市场的销售人员十分苦恼,他们迫切希望改变这种状况。
破解心理暗示成因
为什么会形成这样的心理暗示呢？笔者在南通各零售终端随机询问了一些消费者，他们普遍认为南通本地产品形象欠佳。他们认知化妆品的主要途径是各种媒体广告（以电视广告为主），而Y企业由于自身实力的原因，很少做公众媒体广告，更多的是靠在终端售点举行各种活动来促进销售。产品的品牌形象缺乏有效传播，知名度和美誉度都不高。尽管价格较低，但消费者并不认为这是降低了运输、人员、销售等费用的结果，反而认为是产品质量不高的缘故。
消费者这些想法源于对本地品牌的不了解，导致消费信心缺乏。但消费者的这些心理暗示在实际购买过程中会形成一种习惯，而要改变消费习惯并不是一件容易的事，需要对消费者进行消费引导，让他们明白本地产品的品质并不比外地产品差，相反在价位、服务等方面还有一定优势。如何将这些优势传递给消费者呢？笔者认为必须先解决以下几个问题：
1.时间。改变消费者的购买习惯是一个长期而系统的工作，决不是靠几个促销活动就能改变的。对小型企业而言，一方面需要时间进行企业原始资本的积累，另一方面又舍不得拿出时间进行一些企业形象与品牌建设的公关活动，实在是有些矛盾。
2.形象。Y公司的主打产品是“芦荟护肤系列”，一直致力于在市场上建立“芦荟护肤专家”的品牌形象，而且经过几年的努力，已有了一定成效。可是这种形象在南通消费者群体中却没有建立（这与公司一直疏忽了南通市场建设有关），现在的问题就在于如何使这种形象让南通消费者认知？如何将其他市场上成功建立这种形象的手段再运用到南通市场上来？
3.对象。我们要改变谁的消费观念？我们有什么样的能力来改变消费者的消费观念？哪个消费群体才是最值得让我们改变的？
4.实际性。小企业的一个“通病”，就是将所有的推广、促销、公关等活动都与销售挂钩得十分紧密，以销售业绩衡量活动的成功性。那么，我们通过什么方式来化解销售业绩与建立品牌形象之间的矛盾，并能使销售额与品牌形象一起提高呢？
以学生引发连锁效应
笔者经过与营销人员、消费者的沟通，针对以上四个问题，确立了解决问题的三大核心：
第一，如果我们无法过河，那就绕过河流。以Y公司的实力，暂时还无法做大规模的引导性宣传，而且消费者认为本地产品形象不好，那么我们能否为产品树立良好的口碑，并以此来吸引消费者，让他们忽略产地呢？
第二，南通从古到今都是教育重地，拥有多所在当地有影响力的大专院校，学生消费群体十分稳定。因此，我们选择18～25岁年龄段的大学生作为改变消费观念的群体，因为他们容易被潮流吸引，能够快速进入消费角色，对产地没有很强的敏感度。如果公关活动能让大学生觉得具有人情味和吸引力，那么带来的连锁效应是不可低估的。
第三，公关活动是为了建立品牌形象，间接带动销售，二者密不可分。我们需要寻找到一种好的方式，使消费者在公关活动中既接受我们的品牌形象，又心甘情愿掏钱购买我们的产品。
围绕着这三大核心，我们策划了名为“爱心系青春”的校园公关活动：
活动目标场所：以有数十年历史的南通工学院为主要场所，其他院校为辅。
活动针对人群：大专院校学生、教师及相关人群。
活动时间：当年6月至次年2月。
活动目的：提高Y品牌在校园内的知名度及美誉度，扩大产品消费群体，利用形象的提升实现销售的促进。
活动主要内容：
1.聘用部分学生作为Y品牌化妆品的销售员，以市场零售价的9折作为“校园市场零售价”。为销售员确定每月的目标销售额（1500元），提供一定数额的底薪（300元/月）。学生们只需交纳保证金（数目可由学生自定）即可拿到相当于保证金额数的产品。按照“校园市场零售价”出售，每月如达到目标销售额，即发给底薪并奖励销售额的20%作为提成，超过部分按30%提成；如没有达到目标销售额，则不发底薪，但照发20%的提成。
2.从所销售的任何一种产品销售额中提出1元钱，捐助给学校内贫困学生或作为学校助学基金。
3.挑选销售业绩较好的学生，在周末到终端售点担任促销员，照常发日工资和提成。
4.赞助举行校园元旦联欢会等活动，通过与学生联欢的形式，加深品牌与学生的联系，并可在联欢会上将募集基金捐赠给学校推荐的贫困学生。
活动细节：
1.挑选的目标院校应在当地有一定的影响力，学校在校人数至少在800名以上。校内配套设施齐全，有超市、食堂、礼堂等。
2.提高活动在学校与学生中的信任感，并与传销等活动区别开来。与学生处、勤工俭学处、党委、团委、学生会等部门联系，请这些部门出面进行活动的安排，向学生发放产品，保证金的缴纳和货款回收也由这些部门完成。我们每月与学校结算一次，当场完成贫困学生的捐赠。
3.学生正值青春期，不可避免会出现很多种皮肤问题。我们首先对聘用学生销售员进行培训，并发放试用装免费让学生试用，同时在学校设立“护肤热线”为学生解答皮肤护理方面的问题。
活动宣传：
1.利用团委、勤工俭学处、学生处等的引导倡议作用，在校园中以海报形式加以宣传，利用学校广播、各科系会议等不同渠道将活动细节传达给学生。
2.学生是容易诱发冲动的群体，如果活动中商业气息浓厚，可能会受到学生们的抵制。在聘用销售员时，选择在校内具有一些影响力的学生，联系学生会配合此次活动写一些宣传性短文，作为广播稿在校广播站播放，并将此次活动细节、捐赠情况写入学校校刊。
3.将活动进展情况通报本地媒体，由媒体对学校、学生进行采访，同时在媒体刊登一些关于此次活动的软文，以增大受众面。
4.将Y产品打入学校超市，以“市场零售价”销售，所有单品的销售额中每种拿出1元钱捐赠给贫困学生。这样做可以使“市场零售价”与学生的“校园零售价”形成对比，让学生销售的产品具有一定竞争力，增强学生的信心。同时，可以给超市另外形式的价格补贴。
品牌建设功在长远
活动刚开始时，效果并不太好，没有多少学生愿意参加。但随着一些学生的业绩体现及企业兑现了承诺后，越来越多的学生加入到活动中。
这段时间中，我们赞助了南通工学院及其他几所学校的演讲比赛、电脑知识比赛等活动，公司领导还被邀请参加了南通工学院的元旦晚会，并当场捐赠了8名贫困学生。最让公司高兴的是，学生销售员们平均每月可创造2万元左右的销售额，到当年2月公司年终财务总结时，南通地区年度销售额则比上年提高了一倍多。
总体上来说，我们的公关活动取得了成功。但笔者认为，南通市场销售额的增加，更重要的是在于绕过了“产地认识误区”这个暂时还无法解决的问题。一个企业的生命力、竞争力、品牌形象等并不是一个或几个活动就能建立的,这需要企业长期而踏实的工作。只要善用自身资源，把目光放长远一些，用一些讨巧的策划，往往能获得事倍功半的问题。如同我们的校园公关活动，即使是一家小型企业，也是有能力进行品牌形象建设的。