当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 XX医院形象提升方案（纲要） 作者：摄氏零点左右 时间：2004-2-11 字体：[大] [中] [小]

医院，作为一种服务机构，与人们的生活息息相关。客观地说，一个医院的形象，直接影响着广大民众的就医情绪；也必然影响其自身的经济收益和长远发展。





医院，作为一种服务机构，与人们的生活息息相关。客观地说，一个医院的形象，直接影响着广大民众的就医情绪；也必然影响其自身的经济收益和长远发展。
医院的形象对于其发展具有十分重要的意义。因此，对于医院而言，建立并不断提升自己的形象，是必要的，更是其发展的必然。
XX医院作为乌鲁木齐一家私营医疗机构，目前，其各方面的基础构架（组织机构、医务设备、技术配备、人才平台等）已基本完成并日渐巩固、形成模式。可以说，现阶段，其形
象提升是一个必要、适时和恰当的时期。同时，综观乌鲁木齐各家医院的情况，“形象”已经成为各自发展的普遍制约“瓶颈”之一——谁具有“形象”魅力，谁将赢得市场、在竞争日益激烈的市场上闪亮胜出，已成为不争的市场规律。

[第一部分：概述]

一、关于当前XX医院的SWOT分析
S——优势
■私营医院具有全新的灵活机制
■国家相关医疗政策的放开及其对私营医疗机构的政策鼓励
■XX医院自身的技术优势、人才优势、专业优势等优势
■XX医院的地理位置优势
■新医院面对于市场的全新思路
■作为新医院，消费者对其本能的认识冲动
■XX医院自身可挖掘的优势“卖点”
■XX医院前期运营过程中已经建立的相应发展平台（社会认可、已形成的忠实顾客群、优势的医务资源、相关运营的经验基础等）
■XX医院领导机构的创新意识以及全新的拓业思路、良好的组织平台搭建
W——劣势
■医疗行业不可避免的激烈竞争
■知名度不够
■形象定位不够明确
■形象传播的整体规划性不够
■未能形成规划性、有序、有效的宣传且宣传的效应性不够
■相对的忠实顾客群还未建立完善
■相应的优势还未被广大的消费者所认知、未能对消费者形成吸引性
■目前仍处于发展的摸索期
■作为新医院，相应的构架模式需要逐步完善
■规模相对较小、专业性未能形成有效突现
■作为新医院，需要创新自我，寻求全新的发展
O——机会
■创新是发展的根本
■妇科、男科、普外科已形成相对明显的优势，可以初步确定为发展的主要方向
■拥有相对的技术优势和人员优势“卖点”，有利于口碑传媒的实现
■全新的灵活机制，有利于充分调动各种积极因素，实现创新发展
■医院私营化有利于仁和医院的发展
■相对的竞争，有利于仁和医院提高自身的技术水准和服务水平，以此赢得广泛的社会效应和经济效益
T——威胁
■不可避免的激烈竞争
■私营医院的权威性和社会认可性不及国有医务机构
■私营医院容易受到相应的行业排挤和消费抵制
■私营医院的人员流动性问题（怎样留住人才？——对于私营医院的发展尤为重要）
■私营医院的运营规范性问题
■私营医院潜在的弊端问题

二、XX医院需要解决的问题
通过以上关于仁和医院SWOT的分析，我们归结出XX医院目前
所需解决的问题主要为：

1、两个形象
即品牌形象和服务形象
以及如何实现品牌形象与服务形象的互融
2、四个问题
即形象定位问题、如何以专科带动全科的问题、宣传的突破问题
和有效的活动促销问题

以下，我们就我们所提出的“两个形象”和“四个问题”进行相关分析：
1、两个形象
可以说，XX医院在前期的发展过程之中，没有有效的将品牌形象概念和服务形象的概念分离开来；且进行笼统诉求，两个概念的糅合问题比较严重。
另外，就XX医院前期提出的“XX医院，百姓情怀”这一概念分析而言，它更适合于服务形象的诉求、却并不适合于品牌形象的诉求；且通过语言的衔接性原则分析，“XX医院，百姓情怀”不及“XX医院，情怀百姓”更具消费沟通作用。
当然，品牌形象和服务形象并不是孤立存在的，它们必须有相互的关联性和统一的主题。因此，品牌形象和服务形象必须是同一主题下的品牌形象和服务形象。
而我们只所以将品牌形象和服务形象进行单独定位，是因为——
品牌形象是企业发展的昭示；
服务形象是消费的沟通方式。
两者也是必然融合的，它们是“XX医院长远发展”这一中心的两个基本点。

2、四个问题
形象定位
XX医院具有与生俱来的形象定位溯源点：
“X者，爱人也，推己及人而又推人及己；X者，顺也，和颜悦
色，以平和之态面对他人可能的非常之态、非常之举。”中正XX，舍中正而取XX，深得儒学三味。
但是，仁爱、平和毕竟是书面语言，诚、信、仁、和可以作为我们的服务宗旨；对大众而言，通俗易懂的文字往往会产生口口相传的效果。
所以，要实现与消费者最有效的沟通，必须创造直抵人心的消费者沟通概念，也就是确立明确的形象定位。
以专科带动全科
当前，医院的发展方向已趋向于向专业化发展；XX医院在发展中也明显地凸现出自己的专科优势——妇科、男科、普外科等。因此，“以专科带动全科”的发展思路，是适合于XX医院的。可以说，如果XX医院的任何一个专科能够取得不错的成绩、其声名远播之后，都会无形之中提升XX医院整体的对外印象。
宣传的突破
综观乌鲁木齐的医务性广告，都不免存在以下问题：
（1）宣传形式单一
大多数的医务广告“约定速成”地以电台“嘉宾直播”，电视台
专题推介性节目、过于硬性的功效广告，报纸媒体直白的叙述性文字、块状文字版面广告为主，形式单调且缺乏新意。
（2）缺乏创意（新意），没有趣味性，对消费者的吸引力不够。
（3）表现过于直白，有一种“自吹自擂”的感觉，容易引起消
费者反感。
因此，我们必须开创一种全新的宣传摸式，吸引消费者的兴趣，从而引起消费者对XX医院的广泛关注。
活动促销
总的来说，乌鲁木齐的医务机构所进行的专题促销较少、有针对性的专题促销活动更少。相关一些活动也只是“上山下乡”、节日慰问诊疗、义诊之类的常规活动。
而有价值的活动促销，相比较而言，所取得的效应又是极具“轰动”、规模影响和深入人心的。
所以，我们应切合时机、适时、必要的进行相关的活动促销。
活动促销的侧重点为：
（1）公益活动、公众活动
（2）事件性活动
（3）新闻性活动
——以引起广泛的社会关注，形成强势的舆论效应和传播效果。


[第二部分：品牌形象（专题）]

一、品牌形象定位
XX医院，您的家庭医生

二、品牌形象定位的宣传语
（具体略）

三、品牌形象的推广
一个品牌概念能被消费者所认知，关键在于传播；而实现传播
的主要途径则在于推广。那么，XX医院的品牌形象怎样推广呢？
我们认为：应采取短期宣传（或活动）与长期宣传（或活动）相结合的形式进行推广，具体为：

1、短期宣传（或活动）
■发布性宣传
■间隙性小活动
■随机性宣传（或活动）
■相关活动的配合宣传（或活动）
■随机性小型公众宣传（或活动）
■随机性新闻事件活动及宣传
■随机性公益活动

2、长期宣传（或活动）
■在医院的形象建设中，树立整洁、大方、良好的对外形象
■优势地段户外宣传
■系列媒体宣传（具有相互关联性）
■系列活动（具有相互关联性）
■节日性主题宣传（或活动）（可根据情况月月举行，形成关联）
■主题性间隔宣传（或活动）
■宣传册（宣传页）发放、招贴宣传
■人员推介宣传（或活动）
■策略性、可延性、前后互动性新闻事件活动及宣传
■策略性、可延性、前后互动性公益活动、公众宣传（或活动）
■促成消费者口碑宣传的相关宣传（或活动）
■办公设施及办公用品的相应宣传


[第三部分：服务形象（专题）]

一、服务形象定位
XX医院，情怀百姓

二、服务形象定位的宣传语
（具体略）
——有两层含义：
1、来到XX医院，回家了；回家了，就有健康。
2、离开XX医院，回家了；回家了，因为重新拥有健康。

三、服务形象的推广

1、创建一种全新的服务模式
即：接送——诊断——（全程）陪疗——（全程）陪护——配套医务
——出院回访“六位一体”的全程服务。

2、创造一种服务的概念
全程亲情医务

3、（建议）是否可以创建一个服务日
即：xx医院——“xx日”

4、相关的推广宣传（或活动）
■贯穿全程的医务设施及其配套设施宣传
■贯穿全程的服务用品宣传
■贯穿全程的服务操作
■系列媒体宣传（具有相互关联性）
■系列活动（具有相互关联性）
■节日性主题宣传（或活动）（可根据情况月月举行，形成关联）
■主题性间隔宣传（或活动）
■宣传册（宣传页）发放、招贴宣传
■人员推介宣传（或活动）
■策略性、可延性、前后互动性新闻事件活动及宣传
■策略性、可延性、前后互动性公益活动、公众宣传（或活动）
■促成消费者口碑宣传的相关宣传（或活动）


第四部分：四个问题（专题）

一、形象定位
（具体略）

二、以专科带动全科
1、确立xx医院的发展方向——专业化
2、确立xx医院的主要发展科室——妇科、男科、普外科
3、实现方式——单项推广
■确立各自的宣传突破点和宣传形式
■创意、制作系列宣传品（宣传册、宣传页、招贴等）
■创意、制作系列媒体广告（影视、电台、报纸等）
■各科室专题宣传
■专题服务活动
■各科室贯穿全程的医务设施及其配套设施宣传
■各科室贯穿全程的服务用品宣传
■各科室贯穿全程的服务操作
■节日性主题宣传（或活动）（可根据情况月月举行，形成关联）
■人员推介宣传（或活动）
■策略性、可延性、前后互动性新闻事件活动及宣传
■策略性、可延性、前后互动性公益活动、公众宣传（或活动）
■促成消费者口碑宣传的相关宣传（或活动）
■配合于医院整体宣传（或活动）的相应配合宣传（或活动）
■各科室幻灯演示宣传（也可以用做相关的活动宣传及其它宣传）

三、宣传的突破

1、宣传创意的突破
使专业性与趣味性并融，具有受众吸引力。

2、宣传媒体组合的突破
突破常规的媒体组合思路，实现媒体的有效组合；并发掘新的媒体运用形式。

3、宣传媒体计划的突破
即：如何选择媒体宣传的有效媒体和有效时段。

4、相关的各项工作
■医院形象
（具体略）

5、整体配合计划（略）

6、将品牌宣传与服务宣传有机地结合起来（略）


四、活动促销

1、活动宗旨
具有倡导性和引领意义

2、相关事宜
■确立明确的活动主题
■具有新意、趣味性和浓郁的吸引力
■围绕活动主题开展关联性的系列活动
■开展相应的活动配合宣传
■活动与宣传形成强势互补
■具有广泛的社会性（或参与性）
■活动以公益活动、公众活动、事件性活动、新闻性活动为主
■具有强烈的“轰动‘效应和舆论传播效应
■具有后延性，可形成长久性影响

附：相关的活动主题
——家园情怀系列

3月8 日
——回家告诉我：你的秘密
——回家，和我们一起私语

母亲节
——回家，和我们一起团圆
——因为有家，我们爱得越来越深，我们走得越来越近
——有您有爱，有爱有家

教师节
——因为爱，所以爱
——真爱，与我们一起牵手回家

老人节
——与您一起回家，与健康一起回家
——因为有您，因为有家

[第五部分：执行方案及效果测评（略）]





崔刚 1978年11月生，文学撰稿出身，曾任特约编辑（委）、特约记者、记者等职，作品曾入选相关文集、并获文学奖若干。文学创作之际，曾兼职广告文案。 2000年起，全职从事广告，初从创意、文案，后转策略。曾任新疆未来文化传播有限公司策略总监、乌鲁木齐博思扬广告有限公司策略（创意）总监、新疆普拉纳广告有限公司策略指导，现就职于广州千里马广告。服务过的主要客户有：新疆啤酒、伊力特、赛里木湖风景旅游区、招商银行、建设银行、肖尔布拉克酒业、新疆老窖、特别特、银兔、新疆农科院、喜多粒月饼、亚中机电、神内、新天国际、法来雅等。 主要案例推介（已执行） 《途乐润滑油》 提出“途乐•强效膜力润滑油”的概念定位。 这一概念具有两大支持点：1、全液态膜润滑专家。2、六层液态安全防护膜。 途乐润滑油的六层液态安全防护膜即：第一层•技术膜——引进日本先进技术，专家精心设计。第二层•抗损膜——强力抗损，提高发动机寿命。第三层•保护膜——轴件表面膜层保护，弱化磨损。第四层•安全膜——有效促进轴件灵活运转。第五层•静力膜——动力状态下静力承受。第六层•动力膜——动力状态下增速效果，引发动力革命。 《“千手•阳光”青年志愿者行动》 大型社会公益活动策划。以救助一个白血病患者为主，在为企业提供一些专业性策划服务和常规广告服务项目的同时，以一个爱心志愿者组织的名义与企业联手，欲求通过一系列统一主题的倡议活动、公众活动、宣传活动、爱心活动、情感互动性活动、主题公益活动、（企业）行业行动及义演、义卖等活动，为企业进行公众形象塑造，以提高企业的知名度和社会美誉度。最后，在企业盛誉无形累计的基础上，为其包装、推出以“千手•阳光”为命名的某种产品（如房产企业：千手•阳光花园等），并进行一系列的服务与推广。活动通过《都市消费晨报》、《新疆都市报》、《青年快报》、《生活晚报》、96669网站、乌鲁木齐电视台、新疆人民广播电台等媒体宣传，并通过一系列活动的推进，取得了广泛的社会影响和良好的社会效应。最终，获得吉瑞祥等公司捐款近30万元（其中，吉瑞祥捐款20万元）。 《商六经——新天•墨西哥中国商贸城形象推广》 创意思路为，将“商”字拆解为六部分，即： 点金有策（、）——形象定位-远瞻商海，偕天时、地利、商和，雄业大智，凝然成聚，汇一城而商天下。放眼国际市场，伫然国际之间，远大眼界，卓业大成。 点金有策，运筹天下之财。 雄横有势（一）——形象推广-雄势撼天下，横通赢四海。一方盛业，撼世缔造；任宏商巨澜，稳舵如磐。智航先领，尽显气势豪迈。 雄横有势，胜筹而自胜。 通达有道：（、，）（，、）——商业环境 -通商海之万道，聚万道之财富。雄盘巨业，潜四面商机，蕴八方财源，比邻国际财富，哺育无数商界名流。 通达有道，财富径自登堂入室。 竖引有召：（│）——招商项目-竖巨旌雄姿，感召慧眼群雄。同盟天下，商通五洲，展遒劲雄风，扬拓业风帆；制胜时代，智胜商界，成就巨商伟业。 竖引有召，展宏图、以舵为任。 运转有方：（┐）——运营体系-伫商海风起云涌，商刃有余，通商脉而顺商路，商有道，道有顺，商到渠成，财富渊源。 运转有方，方达财富之道。 蓄势有合：（口）——合作体系-蓄实于内，合众于外；蓄众势而合，力聚强矢，一成大业，盛名于世。 蓄势有合，成就商天下。 《乌鲁木齐国贸大厦形象推广》 提出“商务链”运作模式：•就国际大环境而言（乌鲁木齐正在形成“国际商贸城”），形成乌鲁木齐国贸大厦国际商务运营体系。•就商户运营体系而言，实现内部各运作环节中的国际规范操作。运作流程为：商品需求及市场运作前景调研——规划商户运营模式——确立入住商户——商户入住手续及其它手续办理——全程运营配套服务（货运、储存体系，治安、库存、物业管理等）。•就商户服务而言，实现商户与外部商业环境之间的有效互通。•形成与商务链相配套的商务生活链服务 ，实现商户吃、住、娱、商务等配套服务。 其余成功案例有：《赛里木湖景区开发及形象推广方案》《建设银行新疆区分行“小龙人”形象工程推广运动》《特别特连锁经营体系开发及推广方案》《贝瑞乳品上市营销推广方案》等