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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 TCL情话大奖赛策划手记（一）作者：佚名时间：2004-2-14 字体：[大] [中] [小]

千年等一回意味着什么？1000人中就有999人认为是极为难得的爱情机缘。
　　2000年2月14日，是新千年第一个情人节，在企划人眼里，则是千载一遇的促销机会点。当情人节进入倒计时第35天时，以“千年之爱”为主题的TCL情话大奖赛，就红旗漫卷东风似地在武汉拉开了序幕。
　　社会公众和新闻媒介的强烈反应果不出所料。一星期内，咨询电话打爆了TCL通讯设备股份有限公司的专线和我的BP机。分布在武汉三镇12个营业厅的导购员们个个累得口干唇燥。人生自是有情痴，TCL情话大奖赛拨动了成千上万多情男女的炽热心弦。
一、把帽子扔过高墙
　　对于中国老百姓，TCL似乎是一个比

较纯粹的彩电品牌。而事实上，TCL的第一桶金却掘自于电信市场——1988年，TCL研发了中国第一台免提式按键电话机，从而取代了转盘式拨号电话机，开创了中国电话机行业的新时代。
　　10多年来，TCL电话机保持着产销量全国第一、亚洲第一、全球第三的纪录，这一切都源于与中国电信的通力合作，TCL电话机的品质优势毫无疑问。然而，在中国电信以外的市场，TCL受到了西门子、松下等洋品牌的挑战。在新千年，TCL迫切需要在电信市场以外的市场建立其作为一个电话机品牌的注意力效应，使“TCL”作为电话机品牌也像它的家电品牌一样家喻户晓。应TCL通讯设备股份有限公司武汉分公司总经理何光峰之约协战，也给自己出了道难题。我曾这样自勉：当你面对一堵很难攀越的高墙时，不妨把你的帽子扔过去，然后你就不得不设法翻向墙的另一面去了。把帽子扔过高墙，就意味着别无选择。为了那顶帽子，成功就是惟一的选择。
　　策划TCL情话大奖赛，我再一次把帽子扔过了高墙。我和何总达成了以下共识：
　　1.顾客的情感才是市场营销的核心问题；
　　2.我们必须成为顾客心灵的朋友，我们所有的设计与服务都是为了满足顾客的情感需要，并因此创造销量；
　　3.在新千年，我们的市场营销战略就是一个字：情。
二、一种牵动“人类神经”的神奇力量
　　湖北省政府办公厅一位官员说：“我使用的这部电话机用了十几年，还真没注意到它的品牌，原来它就是TCL。”问题恰恰出在这里，广大消费者对TCL电话机的品牌识别程度弱得近似于白板。
　　作为一种信息双向传递的通讯工具，电话机的价值体现不仅在于通话过程而更在于沟通绩效，不仅在于信息的互通而更在于情感的表达与反馈。TCL情话大奖赛就在于以情动人，以人类最微妙、最不可言传的情创造一个闪光点，让千千万万情感丰富的消费者借“机”言情，由此记住TCL电话机，更让每个TCL电话机的使用者每当拿起它时，就会从心底流淌出一种温蕴的情愫。
　　TCL情话大奖赛方案如下：
　　(一）活动全称
　　千年之爱——TCL情话大奖赛
　　(二）活动时间
　　2000年1月10日～2月14日（情人节）
　　(三）主办单位
　　××报社
　　TCL通讯设备股份有限公司武汉分公司
　　(四）活动目的
　　1.策动“TCL”作为一个电话机品牌的注意力效应；
　　2.培养TCL电话机的产品魅力；
　　3.实现TCL电话机在节日市场的销售促进。
　　(五）活动对象
　　所有购机顾客与广告受众
　　(六）市场机会简述
　　人们正面临一个新千年的时间概念，每个人都渴望得到祝福、爱与关怀。与此同时，人们也充满了表达的欲望。
　　又恰逢新世纪的第一个春节，人们的消费热情必然高涨。节日市场，有金可淘，关键是怎么个淘法。
　　与春节相距９天就是情人节，我们可以明修情人节之“栈道”，暗渡春节之“陈仓”。至于顾客，享受的是情人节的爱，花掉的是春节的钱。
　　我们的目的是，让TCL电话机和情话一起，感动人心。
　　(七）活动办法
　　1.活动期间，凡购任何一款TCL电话机的顾客，或每一位手持TCL电话机促销广告的市民，均可获得印有“TCL”标志的参赛申请表一份；
　　2.参赛者须以“千年之爱”为主题，向情侣（丈夫、妻子、男友、女友）或其他值得敬爱（疼爱）的人倾诉心声，文体不限，一篇短文、一首短诗、一句爱的短言等均可。
　　3.设立“TCL情话大奖赛评选委员会”，特邀著名作家方方、池莉、苏童、刘醒龙和《爱情·婚姻·家庭》杂志社总编辑李德复担任评委，确保本次大奖赛的公正、权威、有效。
　　4.参赛者须认真填写参赛申请表，随同参赛作品一起投入销售现场的作品收集箱，或寄给“TCL情话大奖赛评选委员会”参赛。
　　5.本次大奖赛评分标准为：感情真挚60分，文采好40分，文字整洁20分，总分120分。
　　6.本次大奖赛设特等奖1名，奖TCL“光年21”数字无绳电话１部；一等奖1名，奖TCL“特灵通”手持移动电话1部；二等奖2名，各奖TCL神典型来电显示无绳电话１部；三等奖3名，各奖TCL“自信100”彩色寻呼机１部；入围奖100名，各奖史诺比毛公仔（玩具狗）1个。