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xx手机彩屏手机推广企划书
作者：冷言热语 时间：2004-2-14 字体：[大] [中] [小]
一、 产品市场分析
XX手机2002型彩屏手机追赶的是时尚和品位。
现在，手机不再仅仅是通讯工具，人们总是喜欢将它视为一种与主人身份、喜好、品位相关的标志。
率先追捧以品味为时尚的是“金领”一族。“金领”一族主要由经理一族构成，他们不仅拥有“大款”一族的经济实力，更有积极向上的生活态度和高雅的生活品味。因而在选择手机时，他们最看重的是手机的品味与格调。
紧随其后的是“小资”一族。“小资”一族是介于“金领”与普通白领
时下，女性“小资”一族所追捧的品味是：手机的整体格调要雅致，款式以简捷明快为佳，颜色崇尚淡雅，机身喜欢轻盈娇小。此外，功能上还要定位于高档，比如要有最时尚的上网功能等等。
总之，目前手机的流行时尚已不再被一个“酷”字所垄断，以雅致和品味为代表的新的流行时尚，已在市场上初见端倪。可以预见，今后手机市场将会流行两个新的时尚关键词——“雅致”和“品味”。
而彩屏手机无论从功能上，还是从款式上、从概念上，倡导的都是一种高雅、有品位、超现实的感觉，如果引导得当，应该有一定的市场空间。
据调查，最早提出彩屏手机概念的是日本的手机厂商。早在1999年，第一款彩屏手机就已在日本诞生了，她的出现使人们“从黑白世界进入彩色新世界”的梦想成为了可能。就在2000年1月，日本最大的电信运营商NTT DoCoMo推出了第一支正式上市的彩屏手机D502 i，终于实现了人们“彩色的梦”。
可惜的是，由于日本本土所采用的网络和中国国内的GSM、CDMA网络技术都不相同，所以基本上所有为日本本土设计的手机在非日本地区都不可以使用。
彩屏手机在日本甫一出现，立刻受到市场热烈欢迎，仅2000年面向日本本土生产的手机中，采用彩色液晶显示屏的就达到了48%，数量为2413万台。这意味着仅仅不到1年的时间，彩屏手机就几乎占据了日本手机市场的半壁江山，一跃成为日本手机市场主流产品。之后不久，NTT DoCoMo就对外宣布：“2000年后半年上市的所有的手机全部支持I-mode模式，同时所有品种全部彩色化。”如今在日本本土，支持256色彩色屏幕、16和弦铃声基本已经是购买手机的最低要求了。
现在世界大环境“3G”的热浪一天高过一天，使得从制造商、经销商到最终使用者对彩屏手机的需求均出现迅猛增长，很多手机厂商也把彩屏手机作为近期主攻手机市场的一大利器。但由于手机液晶显示屏成本比较高，彩屏手机多同时集成很多先进功能——如：GPRS、Bluetooth(蓝牙)但由于各种原因大多数用户不一定会经常使用，还有就是手机本身的价格、可用功能的实现程度等原因综合在一起，彩屏手机的市场明显展现出供求不平衡现象，以至于很多手机厂商都把彩屏手机定位在时尚、面向未来的机型中。就在不久前，来自瑞典的爱立信(Ericsson)公司发布了它的第一款GSM网络的彩屏手机——T68，同时日本的三菱(Mitsubishi)公司也发布了它的彩屏手机——Trium E彩手机， NOKIA也宣称推出了7210的彩屏版本，但这些都不是第一部彩色液晶显示屏的GSM手机。真正第一个推出彩屏GSM手机的是台湾一家较为知名的手机厂商——英资达(OKWAP)，它在2000年9月推出的OKWAP i108才是真正世界上第一款GSM网络的彩色液晶屏手机。
据称，OKWAP i108手机功能强大，色彩鲜明，是一部处处充满时尚感觉的娱乐+商用手机。它的出现无疑给同样使用GSM技术的中国市场造成了很大的冲击，也刺激了立志在中国手机市场大显身手的摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星等世界手机巨擘，刺激了早就在国内手机市场为生存和尊严而拼争的XX手机、科健、海信等民族手机厂商，国产彩屏手机呼之欲出。
面对彩屏手机市场，有业内人士预言：国内彩屏手机将掀起新一轮“换机”热潮；更有大胆者预言彩屏手机的出现，将具有和“彩电取代黑白电视机”的同等意义，一个彩屏手机的新时代即将到来。
如今，XX手机将要推出的2002型手机除了有256色的彩屏这个卖点外，还有双屏、WAP1.2.1版本“永远在线”等足以吸引换机者目光的新特征，加上XX手机固有的品牌影响，其总的市场前景应该看好。
二、 目标市场分析
目前杭州市场上的手机品种不下百余，经抽样调查，其主要品种按市场占有率依次排列为：摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子、TCL、飞利浦、科健、阿尔卡特、波导、海尔、索尼、松下、三菱、厦新、东信、NEC、康佳、首信、中兴、高科……。
据调查，由于年龄、收入、文化层次、职业、职位、生活方式等指标的不同，人们对手机的款式、价位、功能的要求相去甚远。以下为部分国产主流手机的主消费群流量图（样本量小，本数据仅供参考）：
一．杭州国产手机市场主要品牌流量（抽样）
二．不同价位销量百分比
三．目标群聚类分析
所有的手机使用者被分为 4个族群
（in the 20 CMMS Cities）
目标群聚类分析
根据市场调查的结果，我们判断，彩屏手机最大的消费群应该是以下两类人群：
1． 追求时尚的青年女性、她们的男友和少量青年男性；
2． 注重生活品质的高收入、高职位阶层；
理由：青年女性是新款手机最强大的市场推动者。虽然她们的大多数收入还不怎么高，消费能力很有限，可生性敏感、好强、爱追风，加上她们相对没有养家糊口的拖累，经济也能够独立，在化妆、衣着、饰物等方面的投入几乎花尽了她们的收入，剩下的部分除了必要的社交（指由她自己买单的）外，可能连自己都喂不饱了，可她们一旦看见或听说市场上有了能满足她们前三大嗜好的东西，她们中的多数一定会“慷慨解囊”甚至不惜“举债”。新款手机作为青年女性装扮自己的饰物之一，必定会激发她们高度的购买热情。如果价格偏高一时负担不起，她们的男友（或有购买力的家长）就会“大显身手”，资助她满足心愿。此其一。
其次，对那些职位高、收入也高且注重生活品质的人士来说，要处处表现出卓尔不凡、招招领先（时代、潮流）的气度，就必然会关注“身外之物”对自己形象塑造的影响。如果市场上有了彩屏手机的新潮流，且这种潮流手机有足够强大的功能、能方便他们从事公（商）务和处理私事，其品牌形象（至少在这个品种、这个时段上）也符合他们的社会地位的话，他们一定会考虑更换。不过，这同时要求XX手机彩屏手机在入市之初就必须确立品牌领导地位。
三、 USP提炼
目前市场上已经上市或宣称即将上市的彩屏手机不下10 种，主要有诺基亚7210、三星SGH-T100（已上市）、三星True-iT100、飞利浦Fisio 820、松下GD67（已上市）、爱立信T68（已上市）、摩托罗拉A820（真正的3G手机）、科健K508等产品，其竞争态势日趋渐浓。
从已经上市或即将上市的几款彩屏手机的主诉求上来看，诸如“精彩生活”、“有声有色”、“五彩缤纷”、“彩色世界”等比较贴切的关键词都已经被占用，XX手机必须另辟蹊径，以差异化的诉求介入市场。
那么，XX手机2002型的销售说辞应该是怎样的呢？
我们认为，XX手机的这款手机应该在“潮流”上把文章做足做透！潮流总是在不停的变幻，而2002型为追风者提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超时代”的产品，是一款“准3G”手机，是提前让你过一把“3G”瘾的手机。这样的产品正是为了满足各类希望开风气之先、领时代之潮的人士而精心研制的。我们要让消费者确信：2002型就是超时代潮流的象征，就是时髦的标志，就是高品位生活的标签！同时，XX手机还是民族手机的“太阳”——这就是2002型的USP。
我们建议采用以下口号：
1． XX手机七彩阳光 百闻不如一见（主诉求）
手机在通常意义上来说，应该是“听”的；而彩屏手机和单色手机相比，其最大的差异在屏幕色彩上，所以我们赋予2002型手机“可视”的诉求，巧妙借用流传十分广泛的成语（俗语），直接点明本手机最大的特质，既新奇，又贴切，还十分上口好记。另外，本口号一语双关，点明主题之外，还有诱导消费者到柜台（经销商处）亲自看一看、选一选的心理暗示。
2． 阳光本色 我更出色
阳光经过三棱镜的折射，呈现在人们眼前的是七色彩虹。我们赋予2002型三棱镜的含义，寓意经过2002型的“折射”，民族手机的太阳光芒万丈，人们的视野豁然靓丽，生活更加缤纷精彩；更进一步的寓意是，XX手机2002型带给你的生活会比满目缤纷的色彩更丰富、更出色。此外，本口号还有技压群雄（其他彩屏手机）、惟我独尊的潜在含义。
3． 声色互动 你我心动
利用XX明星性感的动态、飞舞的神态，强化她的歌“声”和狐媚的“色”彩，并用“互动”、“心动”来引发联想，激发少年追星族的热情。
4． 有声更有色
手机有声是天经地义，手机有色却是新生事物。XX手机2002型除了有声，更有缤纷的色彩，更比其它品牌的“彩屏”手机有“色彩”！
四、 命名与价位建议
结合2002型的USP，考虑到和市场上已经推出、即将推出的同类产品的差异性，我们建议将2002型手机命名为“XX手机七彩阳光系列”。
这是因为：“七彩阳光”明确地表述了彩屏的概念，“阳光”能给人以健康向上的感觉，“阳光”既能打动第一目标人群、也不排斥第二目标人群，“阳光（太阳）”有每天都是“新的”的含义，“阳光”的形象也可以逐渐取代XX手机过去的形象。
关于2002型的价位，我们建议有二：
（一）、市场启动之初，在有一定宣传攻势支撑的前提下，可以定位在零售4200元/部的标准上，以先声夺人之势，营造出彩屏手机领导品牌的市场氛围，短期内获得一定的市场份额和利润回报。
但是，必须指出，这样的入市策略必须有大量广告宣传的支持，还要有产品内在质量、功能的支撑，同时还要承担较大的市场风险——一旦销量上不去，庞大的广告投入将无以回报；一旦引发其它同类产品（特别是国外强势品牌）的直接冲撞，XX手机将不得不倾尽全力死守领导地位，这将造成巨大的资金压力。
另外，这种定价策略更适合“第二类”也就是高收入、高职位人士的消费水平，而对“第一类”时尚追求者的购买有一定的阻碍。
（二）、以具有贴近性和亲和力的价位——2600元/部（因为我们不知道2002型的产品成本，此价位仅代表一种策略）——入市，同时保证有一定的宣传力度，确保XX手机2002型“领导彩屏手机新潮流”的概念能够被绝大多数有手机购买欲望的消费者知晓。
很明显，这个策略完全针是对第一目标人群而制定的，这个价位应该有最广大的市场空间。我们认为，采用这种入市策略，预想利润虽然比高价入市策略的预想利润要低一些，但只要有宣传力度、产品质量和功能的支撑，销量一定会比较乐观，且有可能让2002型先一步到达目标人群的“口袋”，即便其他对手强力反击，却因为市场容量已经被XX手机切掉了一块（不少目标人群已经“抢”了一只2002型在手中），在领先的情况下，XX手机完全有实力、也有理由从宣传和价格两个方面对对手进行封杀和挤压。
我们主张XX手机采用第二种、也就是用具有亲和力的价位入市的策略。
五、 广告创意
l 阳 光 版
1. 阳光明媚，小女孩在吹肥皂泡，肥皂泡折射出七彩的光芒。“我把阳光送给你！”
2. 七彩的光芒罩住了小男孩。
3. 一缕阳光通过男孩手中的三棱镜，折射出七彩的光谱。“我也要把阳光送给你！”
4. 七彩的光芒罩住了小女孩。
5. 已长大的女孩一身都市时尚打扮，手机响。
6. 特写男孩的短消息：“我要把阳光送给你！”
7. 两只XX手机彩屏依靠在一起，折射出七彩彩虹
——女声：XX手机彩屏，我要把阳光送给你！”
l 情 侣 版
1. 一个时尚的都市女孩在等迟到的男朋友。（焦急，气愤）
2. 女孩拿起手机发短消息：“老是迟到，今天我要给你点颜色看看！”
3. 男朋友短消息到。
4. 特写显示短消息内容：“我也要给点颜色你看看！”
5. 女孩更生气。（跺脚）
6. 女孩眼睛被蒙住。“别动！我要给你点颜色看看！”
7. 女孩从男孩的怀抱中挣脱，看到了男朋友手里的XX手机彩屏。
8. 惊喜：“哇，XX手机彩屏！”
9. “对，就是要给你点颜色看看！”
——女音：XX手机彩屏，给你点颜色看看！
六、 媒体投资计划
新品上市，贵在造势，XX手机2002型要想在风起云涌的手机市场里占得一席之地就必须造好这个势。
A、地域策略
目的：根据广告目标来做出最合理的资源分配
—CDI与BDI（即销售与人口数据）
—销售增长率
—市场占有率
—品牌资产指标（如品牌知名度等）
—铺货率
—媒体比重占有率（SOV）
—全国媒体交叉覆盖情况
焦点：品牌的市场企图心如何
B、
一、 媒体组合
目的：
找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众
—目标群的媒体习惯（媒体覆盖率）
—目标群对媒体的喜欢度（媒体组成）
—目标群的生活习惯
—目标群的兴趣
—目标群的心理特征
—目标群的生理特征
—市场及广告因素的考量、
总则：市级媒体为主，省级媒体为辅
n以市级媒体的投放来进行重级市场目标受众的诉求与培养，通过省级媒体的高覆盖率和权威性，进行品牌知名度的宣传和品牌形象的树立，达到对非重级市场目标受众的诉求。
n市级媒体参考执行期各台具体收视表现及收视人群来选取；省级媒体以影视文化和教育科技两台为主投频道，两台在浙江省各地区具有较好收视表现，投入产出比较为合理。（具体收视表现见附表）
C、 考虑因素
n投放期
n2002年6月—2002年12月
n预算
n500万
n投放创意素材
n电视：15、30秒广告
n报纸：半版、1/4版为主，辅以一定的整版、软文
n媒介目标
n目标市场来源为新消费者的培养，地区扩张、既有市场的增长
n在传播上以产品理解度为主，偏重在高到达率上
n媒介策略
n消费者结构：使用者、决定者、购买者、影响者
A、消费者结构分析：
n在手机这一品类上既可能四者为一，又可能四者为四
n主要受众：品类决定者、购买者、使用者
n次要受众：影响者
品类
产品功能风险
自我印象风险
社会形象风险
手机
中
中
中
手机为购买风险偏中的品类，消费者产生需求与购买的过程有一定的时间间隔，故而广告诉求目标受众需兼顾四者。
D、具体策略：
n媒体：电视、报纸、杂志、户外
n都市报、晚报、时尚、专业类杂志
n综合品类媒体投放策略（附后），建议考虑以户外为辅助媒体，以增加暴露频次与到达率。
n报纸感性与理性诉求相结合，配合户外发布，以达到上市期的媒体目标。
七、上市提升策略
主题：十年XX手机，光彩献礼
总体思路：
XX手机2002型，为2002年下半年主推的一款彩屏手机。XX手机作为国产手机中的领导品牌，具有一定的市场基础，但彩屏作为手机市场中的一个新兴品类，还处于市场导入期，故而XX手机此次公关活动除了配合上市策略进行造势外，还应考虑到彩屏手机作为一新兴手机品类，XX手机需进行一定的品类市场导入教育责任，从而为劳固树立起XX手机在彩屏市场中的强者地位作一铺垫。
为了保证此次公关活动能顺利实施，建议围绕XX手机“十年XX手机，光彩献礼”这一主题，同时出台“四个一”造势工程：
1. 造就一种氛围：借XX手机十周年庆典契机，在XX手机总部和所有办事处内外悬挂一定数量的彩球、标语、推出2002型，渲染一种“节日献礼”的氛围；
2. 提供一流服务：做好从来客（批发商、零售商）接待、开票、发货指引、餐旅安排等各流程全程跟踪服务，让客户在享受XX手机一流服务的同时，感受XX手机十年庆推出的2002型；
3. 出台一项策略：开展“答谢月”活动，凡在这一月时到XX手机进货的所有客户，均可领取XX手机十年庆礼品一份，并享受2002型优惠价活动，同时凭进购2002型的付款单据可领取XX手机十年庆赠送的相应原促销礼品；
4. 听取一句建议：通过填与建议表、恳谈会等方式，听取客户关于XX手机产品的质量、功能、配置、型号、外型、售后服务等方面的建议，以便厂商共同改进和提升。
目的：
1. 配合上市策略，进行借力炒作，为上市造势，烘抬气氛；
2. 配合终端，提升产品销量。
运作策略：
“推拉结合，又向互动”是此次2002型终端活动的策略主题，以“推”来保证各级经销商“买得到”；以“拉”来保证各终端人员“乐得卖”、消费者“乐得买”。
采用“推”、“拉”互动式策略：
A、推式策略
一） 分销渠道推进
1. 目标
确保一、二、三各级分销商在产品上市初期即进购一定数量的2002型，让各级分销商和消费有随时习得到。
2. 方式
出台购物赠送销售和礼品配送政策，对各级分销商诱之以利，让他们在购进2002型弥补彩屏品类的经营空白、满足下线客户购货需求的同时，还能享受到一个好的进货政策。
3. 执行
1）两次召开“十年XX，光彩献礼”活动
时间：
1、上市同步；
2、上市一个月后；
地点：
消费者：各地广场
经销商：三星以上酒店，显示了档次，突出了答谢诚意
邀请对象：
浙江省各地市与XX手机有直接业务往为的分销商。可分区域进行邀请，可规定邀请对象、邀请人数。
波导：你敢超低空飞行吗？
直升机要抢制空权
波导手机是从浙江宁波奉化起飞的。那里应该是一个人杰地灵的风水宝地，四年前他们还只是一家以生产寻呼机为主的小型电子企业，一眨眼波导手机已经成了国内同行业的“龙头老大”，真的是坐“直升机”上的天。
老大就是老大，总有些常人不敢想的举动。近日，波导手机就频频向外界宣称，他们已经不满足在国产低端手机市场和兄弟们倾轧了，波导这架“手机中的战斗机”将翅插蓝天——大举进军高端市场。
波导副总经理、销售公司总经理隋波说：走低端市场路线将越来越难。一是低价手机基本不挣钱；二是洋品牌手机随时都可能将市场淘汰的产品进行超低价倾销。在这一点上，我们国产手机根本无法和洋品牌竞争。而波导另一位副总蒲杰近日也表态说：“2000年我们主要是让我们知道国产手机，2001年我们开始增加市场份额，扩大知名度，现在我们要增加美誉度，让大家都喜欢用国产手机。”蒲杰进一步认为，中高端市场的关键之一，就是美誉度。“技术和质量上我们并不差，今后国产和洋品牌的竞争，更多将是在美誉度上。而这个领域的强弱，相当一部分体现在外观上，谁的手机好看、时尚、个性化，谁就能受到消费者的喜欢。过去的一年，众多国产品牌手机的面市是个好事，它谈化了品牌的效应，让消费者更多地把注意力转移到关注款式、外在上来。”于是，为了提高美誉度，波导正在发起一场“唯美运动”。波导的广告已由李玫换成了超现代派的时装模特。其Q1600和S2000两款手机的外型也开始改变传统国产手机的老传统，显得小巧而时尚。
据波导透露，波导将每3个月推出一款新品。市场上波导手机的款式将始终保持在8到10款左右，款式将不断推陈出新。看来，波导是铁了心要强占手机“高空”领域了。作为战斗机，抢占高空自然是把握主动的最好手段。想当初，苏联红军的“米格”就吃尽了爬高不如老美的U2飞机的苦头，眼睁睁地看着入侵者从机关炮的目镱中溜走。如今，作为“手机中的战斗机”，波导抢占市场制高点的决策，也似乎顺理成章了。
然而，波导真的能凭借法国战斗机的威力，一举爬上中国手机高端市场的制高点吗？
我看够玄！
高处不胜寒
和出身在波导手机诞生地的一位显赫人物作了一辈子对、而且最后竟把人家逼到海峡那边去了的老人家早就叹过：高处不胜寒。如今，在中国手机市场，是不是也有“高端”不胜寒的忧患呢？让我们先到市场上转转看。
以杭州市场为例，据ABC公司调查，杭州市的手机拥有量已达34.8%，而近期有意购买手机（或换机）的消费者却不足14%。杭州的GDP可是过了3000美元的，手机销售的空间应该不小，高端手机也应该广受欢迎。看来波导手机的机会不少。
但是，相同的调查也清晰地表明，无论是手机拥有者，还是打算购买（或换机）者，以Motorola、Nokia等为代表的洋品牌已经而且还将挤占手机市场80%以上的份额！好家伙，群雄纷争的国产手机，比如波导、康佳、厦新、科健、东信、TCL、海尔等等，这些如雷贯耳的品牌居然都拥挤在不到20%的空间里，没被闷死可真是福气了。
另一些调查也同样说明：相对巨大的市场潜力来说，单一的国产手机品牌市场风险要大大高于市场机会！
当然，波导手机在国产手机行业也有自己的优势。与一些靠家电品牌起家涉足手机生产的厂家如康佳、海尔、TCL等相比，除了寻呼机，手机就是波导的支柱产业，波导决不会把手机作为一种附属产品来开发。也就是说，波导没有退路，波导唯有从手机市场的蛋糕上切下足够的份额，才能获得生存的机会，这就是波导在手机市场奋起竞争的动力，也是波导能够比国内其他同行更专业、更敬业的根本所在。
不过，作为全球手机龙头老大的Nokia和占有中国手机市场领跑地位的Motorola决不会让出中国这块沃土，海尔、康佳、厦新、科健等国内伙伴也不会轻言退出，中国手机市场的纷争只会越来越白热化！有权威人士指出，在当今中国的手机市场，任何手机品牌都没有喘息的机会，稍稍一个疏忽，就可能立马被挤出主导市场，就连Motorola、Nokia等世界手机大擘也概莫能外，更何况刚刚起步的国内手机厂商？
那么，在高端市场上，国产手机的机会是不是更多更大一些呢？
据调查， 2001年中国大陆全年销出的6000万部手机中，单价在2500元以上的高端机仅占约20%，而单价在1500元以下的低端机却占了市场总销量的63%。即便扣除低端机利润偏少的因素，如此巨大的销量反差，也足以证明低端机比高端机更能带来效益。
结论是，在目前的中国，真正的手机大市场，还是在看上去赚钱不多的低端！更何况，波导真的有能力在高端市场和洋品牌一拼高下吗？
避长扬短无胜算
现在，波导手机为了向高端市场进军，其广告诉求也已经开始向功能更强大、外观更典雅靠拢。我们分析，波导可能存在这样的目标：以更接近中国消费者收入水平的价格、加上相当于国外高端手机品质的产品这两个方面寻求突破。换句话说，波导可以用“高品质，（相对洋品牌）低价格”的策略，从Motorola、Nokia众豪强手中“夺回”部分市场，以期赚取更多的利润。
这确实是一条很好的思路。甚至可以这样说，如果（如果没有如果，波导将大奏凯歌）那些洋品牌没有足够的实力、或根本不理会波导的挑战（这本身就应该是人家“中国”波导的地盘嘛），波导的这一招还真是扭转乾坤的妙手！
可惜，问题是，国外著名品牌的科技开发能力、原材料品质、工艺水平、技术工人的素质、甚至企业文化、品牌历史沿革等诸方面都大大领先于我们的波导（在这里，我们绝对排除妄自菲薄、贬低民族自信心的意思，也不是没有赶超国外先进水平的雄心壮志），再加上中国顺利入世，关税壁垒已经打开，洋品牌显然在技术含量更高的高端手机上，其成本价格要远远低于还要向他们“买”技术的波导！凭什么波导既没有绝对领先的技术优势，又没有更高品质的原材料，还相对缺乏高素质的操作工人队伍，却能生产出价格不比人家高、而质量不比人家低的产品来呢？就算抛开价格因素不谈，波导真的马上就能造出无论在外观、还是在功能、在质量上都能和洋品牌媲美的产品来吗？
更何况，高端市场利润高，波导知道，“洋鬼子”就傻得不知道了？你要进来他们就会“忍气吞声”地退下了？万一（其实，说万一完全是在安慰自己！）“洋鬼子们”连起手来，等你高端产品上了市，他们却统统高举起“价格屠刀”杀向波导（这样的例子在国外商战中数不胜数），波导该如何应对？你也用“跳楼价”对杀么？你敢陪着跳么？
到那时，波导如果不跳，研发高端产品的投入就有可能“坏菜”，股民们一见波导全新上市的东东摆在柜台里睡觉，便有可能撒腿就跑，崩盘的“多米诺”骨牌将不可收拾；而如果波导硬着头皮跟着跳呢，结果也不会妙：研发高端产品的投入难以按计划回笼、本来想增加利润大赚一票的也只能打了水漂……
波导，难道你真的就不担心这样的后果吗？
直升机还是低空作战好
不知为什么，波导十分偏爱“战斗机”的称号。
波导的口号是“手机中的战斗机”，这个口号给用户的感觉应该是“进网快、通话好、科技含量高、外型酷”等理念，应该说这个诉求是有一定特色的。
但问题是，进网速度的快慢和通话质量的高低，已经随着无线通讯网络技术的提高和增强变得不再突出，这个诉求的吸引力正在减弱；其次，科技含量的高低只是对时尚且注重生活质量的高消费人群有影响力，而无论是保守且节省的人群、还是更年轻更时尚的卡通一代、还是老年而低收入的人群对科技的关注都不够强；更让人迷惑的是，“战斗机”的形象和内涵似乎与手机风马牛不相及，而且“战斗机”一类似乎只符合男孩子的性格取向，对更注重手机外型的女孩有一定的排斥，不知波导的老板为何如此情有独钟。
是不是因为中国的手机市场太大了，大的看不着边，只有驾着超音速的战斗机才赶得上趟呢？
诚然，作为全球最大的移动电话市场，虽然目前中国手机用户已经达到1.45亿人，但据权威的预计：2002年，中国至少还有5500万手机的容量！机会不可谓不大，看来还真要开着飞机去接收了。
然而，考虑到目前的竞争态势，无论是国外品牌也好，国内品牌也好，在如此巨大的市场容量面前，谁也不敢放言通吃。可以预料的是，谁能够尽可能地找准哪怕一成（要知道，波导年销售最好的业绩，也不过才200多万！）用户的需求喜好，谁就有可能在这5500万中切下一块蛋糕（比波导坐上国产手机老大地位的份额要大一倍！）。反之，面对如此巨大的市场机会，如果自己定位不清晰、对目标人群的特征和需要研究不到位、甚至希冀从高端到低端随机撒网，那就有可能一无所获。
而波导手机目前的几款主流产，却似乎缺少准确的目标人群：
G100都市之光——外形简练，形象气质高雅，短信功能强大，适合都市高级白领丽人和知识层面较高的男性。
但“手机中的战斗机”诉求和大胆暴露的洋模特，会遭到有一定品位的女性高级白领以及高知阶层的排斥；而典雅的造型和超强的功能虽满足了高品位人群的需求，但不菲的价格却又阻拦了欣赏水平不低却收入不高的人。
S1000；S1000A新视窗；S1200征服者；S1500短信快手——功能比时尚的吸引力大，对男孩比对女孩的吸引力强。
S2000海洋之心——作为真正的高端产品，它整体感觉无法和国外强势品牌媲美；而它显然又不是为普通工薪阶层准备的礼物。
……
因此，我们认为，波导在新产品研发、品牌维护等市场总体规划项目上，急需接受整合营销战略的指导，急需调整走高端市场的战略思路！
因为，低端市场更符合中国最广大消费者的消费水平，存在着最有潜能的市场空间，也最不怕洋品牌举起“价格屠刀”——虽然我们买技术多花了点“冤枉钱”，可架不住我们劳动力成本低，运输成本也低，税收也占了便宜，特别是在潜力更大的二、三级市场，我直升机飞山谷总比你洋品牌的“航母”或“空中客车”强吧？
所以，我们建议：波导应该重新设计其主流品种的市场定位，新品开发必须尽可能地细分市场。宁可放走一千（消费水平、习惯、品位不相容的人群），也决不放走一个（最适合某种款型的个体）！具体地说，我们强烈建议波导手机放弃高端产品的研发推广，集中优势兵力和资金，着重开发中档、中低端手机！例如：在中档产品上瞄准众多小型公司（企业）的个私老板、中型企业的中高层白领、一般机关干部、高知识人群，着重开发科技含量高、功能齐全、外观典雅的“经理人”系列品种；而在低端产品上可重点开发“超级球迷”、“足球宝贝”系列手机，注重外型和色彩，注重方便球迷看球、侃球，方便球迷携带，有来电振动、显示功能，甚至可和某些球迷必备行头如彩带、口哨、喇叭等配套，牢牢抓住年轻球迷；同时，波导还必须为既有品种分别寻找新的诉求点，以期吸引细分后的目标人群，唤起他们的购买欲望。
当然，我们还有许多逆耳的忠言，也还有许多“独门绝技”，出于商业机密的原因，我们就不在这里一一赘述了。不过，我们还是想问一问：波导的老板和股东们，你们真的不敢做“低空飞行”吗？
联系方式：057156765399，新世纪商务网首席品牌官CBO金导。E-mail:cbo@168ec.com