当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容
从何炅为图书代言谈名人广告策略
作者：曾朝晖 时间：2004-2-22 字体：[大] [中] [小]
近日，一直活跃在娱乐圈的湖南卫视主持人何炅突然现身图书出版领域，成为郑州大学出版社出版的《魔法英语》丛书品牌代言人，他的形象将会出现在该书的一系列宣传广告中。
应该说，采用名人作形象代言人并不是什么新鲜事，但影视名人为图书作代言人，这在我国尚属首次。这表明：随着我国英语教育的迅速发展，教育改革的逐步深入，课程与教材尤其是英语教材以及学生综合素质读物的出版将是未来教材出版竞争的一个持续热点。从某种意义上来说，《魔法英语》采用名人代言的方式进行营销，表明我国出版界的品牌意识正进一步增强，营销手段正日趋多样化。
但是，采用名人代言，并不是找一二个名人露露脸，说一二句话那么简单，代言人的选择，风险的回避等都需要正确的策略作指导。
一、形象代言人的选择策略
郑州大学出版社选择何炅作形象代言人的目的不外乎三：一是希望借助形象代言人的名气带动产品的热销，形象代言人尤其是当红明星的一举一动都备受世人瞩目，出版社希望人们在关注他们的同时也注意到自己品牌和产品；二是希望消费者将对形象代言人的喜爱转嫁到产品上；三是希望将形象代言人的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。
因此，企业在与形象代言人的合作中应该尽量遵循一定的标准，以更好地达到目的。
1、形象代言人与品牌个性的关联性
如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。例如，联想给人的品牌个性是：成熟、稳重、高技术、成功等元素，但其选择谢霆锋并不符合联想品牌的个性，很多联想的消费者其实对于谢霆谢这样的小青年非常反感，联想应该清楚，谢霆锋的目标人群是二十岁以下的群体。
汇源果汁花费一千多万元请野蛮女友全智贤拍广告片，也是一个败笔，表面上热热闹闹，其实细细一想，汇源与全智贤到底有什么内在的联系？很多人知道野蛮女友，却不知道全智贤，难道汇源要为自己的品牌加入野性的成分，为什么不在健康清纯的路上一直走下去。野蛮女友的名气是比较大，可汇源早过了要借船出海打知名度的阶段，注重宣扬的应该是品牌的内涵。况且，全智贤在广告片中扭妮作态、故作清纯的演技委实不敢恭维。
我们来看看郑州大学出版社选择何炅为代言人，何炅在学生中拥有一定的影响力，这与其代言的《魔法英语》的目标群体比较吻合，且何炅活泼轻松的形象可以建立起“轻松学英语”的联想。
2、考察形象代言人是否重婚
在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。
就像刘德华，代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感，你一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的？如果是做过水广告的，再去做酒广告，或者做过药广告，再去做食品广告，会引起消费者的心理不适，效果会适得其反。
谈到何炅，应该说在此之前也为一些产品作过代言，但是还未被过度开发，且在图书出版行业，何炅是第一次，这样效果会比较好一点。
3、不要单纯只看知名度，更要注重美誉度
对很多企业而言，考虑得最多的是形象代言人的“名气”、“人气”大小，至于其是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列，这是非常错误的。
形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富，他们的名字就是一块招牌，可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。由于形象代言人大多为影视明星歌星，而其所处的娱乐圈容易出绯闻，这些名人的名气稳定性不好。打个比方说，某形象代言人尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、赌博无所不为，这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。如果说其有名的话，也是属于臭名远扬。
因此企业也可以多考虑请科学家，教授，企业家等来代言，甚至让本企业老板来自卖自夸，例如宏基、金嗓子就是这样做的。
其实企业选择形象代言人就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，会用最少的费用达到最大的效果。如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成为状元秀，让耐克获益颇多。
4、系列形象代言人之间的选择要有策略性、针对性和连续性
如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。耐克是使用形象代言人的典范，其对明星的使用非常有策略性、针对性和连续性，以为品牌建立某种一致的联想。依照分类品牌策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使，从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。与乔丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋，拍了“空中大灌篮”等电视广告进行新产品推广。第一年耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就达1亿美元，间接取得的效益更是不计其数。另外，像奥运会、世锦赛等国际重大赛事，耐克也总是重要的赞助商之一，在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。又如力士，一直定位于用国际著名影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。
而再看看钙中钙产品的广告，最初推出巩俐做代言人，后来又换成著名老演员李丁，两者之间的诉求点和风格大相径庭。
二、形象代言人的风险规避策略
形象代言人对于企业来说，其实是一把双刃剑，舞好了平步青云，舞不好伤了自己。企业要确保形象代言人商业价值的最大化，要做好以下几点：
1、对风险要事先合同约定，事中密切跟踪，事后迅速更换。
目前，“形象代言人出了事怎么办？已经成为一个世界性的难题。明星因为逃税坐牢怎么办？明星杀人怎么办？事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。
在选择了形象代言人以后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估，如果代言人有出格行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施。谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐的代言人，由于自己的私生活问题引起了记者的追踪，当时坐在车中的谢霆锋全然不顾自己与可口可乐的约定，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的“死对头”百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车。谢霆锋手持百事可乐的相片见报后，可口可乐高层十分震怒，立时表示不满，甚至要采取“剥夺”谢霆锋代言人身份的行动。
如果所选的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的办法就是立即更换广告。
小燕子的“军旗服事件”让其老板厦新手机把成都市太升南路路边数十块印有赵微形象的广告牌一夜间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童，这对儿童基金会可是绝妙讽刺；毛宁的同性恋丑闻，让其东家浙江开尔服饰不得不叫停一切赞助及广告活动；高枫在去世前一个月曾与浙江浩男西服签约担任该品牌形象代言人，而高枫的突然去世使企业蒙受了巨大损失。
2、要确保形象代言人广告的真实性。
欧美一些国家中均视形象代言人广告为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。
如果按照欧美国家的标准，那么我们所见到的大多数形象代言人广告，恐怕都难逃被罚的下落。“巩俐阿姨捐赠希望工程”事件，让恐俐差点晚节不保。天天忙着为儿子补钙的某演员，其实只有一个女儿。明明还未做母亲，某位女演员却告诉你，她的宝宝服用了××产品后，吃什么都香了。目前，明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，国家的有关立法限制也只是时间问题而已，因此，企业在拍摄代言人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。
3、要避免记住了代言人忘记了品牌
代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。有些15秒的广告，前5秒都是代言人的形象广告，竟然没有出现产品，这不是在做广告，而是在玩广告，企业的多少血汗钱打了水漂，简直是犯罪。
还有一些广告，明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有记住广告的具体内容，企业花钱为名人做了广告，所以这样的广告不应该叫做“名人广告”，而是“广告名人”。