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CD不易为(下)
作者:佚名 时间:2004-2-26 字体:[大] [中] [小]
(九)
身为CD,在案头发现一大堆求职函件,你会怎样办?
A. 立刻扔掉;
B. 拆开来看看,然后扔掉;
C. 拆开来看看,然后把它收藏好,永不再看;
D. 拆开来看看,然后打个电话约见;
E. 拆开来看看,然后推荐给别的CD。
实际的答案可能不只上述几个,别人的心血有否白费,很多时都是彩数。
从前,我属于答案A、B、C,现在多属后者。主要是自己想起从前所跟进的C.C.与K.C.,他们很乐意给新人面试。我曾经觉得他们很浪费时间,面试动辄要花半小时,甚至一小时,每周见一个已经很不化算。不过今时今日,K.C.还会给那些小朋友面试的机会。是甚么原因驱使他们这么热心呢?我想是他们对广告的远见及热诚。他们常说,做广告最要紧是心术正。透过面试确实可以把正确的广告观浇灌在未萌芽的种子上。假以时日,这些小种子就会变成广告界的参天巨树。种的是甚么,收的就是甚么。要未来广告界好,今天就要多花一点功夫。回想自己入行,何尝不是有人愿意给予机会,没有这些机会,自己又如何能有今天呢?所以,我也开始给别人面试机会。
前阵子自己一连见了两位应征者,自己也很受激励。见到别人的热诚,自己也有点汗颜。自己也在与别人分享对广告的观点时,重温了自己对广告的信念。
面试本身就是一个互动的学习机会,让应征者与CD各取所需。
所以,身为CD的你,下次收到求职函件,不要立刻把它扔掉,试试拆开来看看。有可能的话给他或她一个面试的机会,不成的话也好歹给个回复,说一两句鼓励说话也好。若果知道哪里有机会,不妨转介一下,给人家行个方便。记住!今日种的是甚么,他日收的就是甚么!
(十)
聘请这件事情好比择偶,弄得不好会痛苦一世。不过,聘请比择偶更困难。在结婚之前,大家可以拍拍拖,互相认识认识。但在聘请的过程,双方只有半小时至一小时的沟通。如果对方有心作假,只要在面试的过程中刻意掩饰,就很容易暪天过海。或者,你会说可以看看对方的作品。须知道一个广告染指的人不计其数,你如何得知对方的贡献究竟有多少?我知道有些初级美指只是负责字体也把东西放进自己的Portfolio之内。加上有些人口齿伶俐,说话似模似样,你真会以为是他个人创作。记得从前在香港有位美指绰号偷稿贼,专把别人的作品当作自己的作品,又竟然骗到工作。江湖传闻,这位美指某次面试,
把自己的作品给CD看,CD一看立刻愕然,原来有张平面竟是他自己多年前的旧作。
我从前的CD就比较聪明,他面试不看对方作品,只与对方闲谈。我问他怎知对方是否适合,他说只凭感觉。到我自己作CD,我面试的时候也只是简单的看看对方的作品,然后与对方谈天说地。对我来说创作是一种气氛,气氛和谐、愉快,自然会产生好的作品。所以,人与人的化学作用比一切也重要。眼前的一位是创意无限,但不可一世,另一位中规中矩,但虚心受教,你会挑哪一位?创意是可以透过教育而得到的,但江山易改,本性难移,面对劣徒,你会痛苦得很。
我是基督徒,我选下属的时候会有与别不同的方法。我不会只挑基督徒,但我会先祈祷,求神给我明亮的眼光去看清对方。去年我在网上看到一位有心作文案的朋友留言,于是相约对方面试,言谈间很被对方的热诚所感动。愿意放下高薪厚职,花半年时间为自己作Portfolio,而且屡败屡战,永不放弃。我把他引荐给上司,上司也很欣赏,结果他获聘了。现在,这位同事已经入行一年了,工作表现备受赞赏。更高兴的是,他是一位爱主的基督徒。神所预备的真是远超所想所求。
(十一)
或许,大家没想过分配工作就是一件困难的工作。假设你只有两位下属,一位是文案,一位是美指,遇有有趣的工作怎办呢?自己干还是给下属一个机会呢?要培训下属还是要他们做自己的双手呢?如果你学会了放低自己,春风化雨,作育英才,问题就简单了一点。但若果你有两队下属呢?究竟把工作交给A组,还是B组呢?如果你的下属有A,B,C三组,问题就几何级数地上升。
人数一多就难免厚此薄彼,处理不好就会令组与组间关系紧张。
其实,分配工作可以有几个参考原则:
1. 视乎经验
较大型的比稿或较困难的工作交予比较资深的组别。资历浅的由浅入深比较容易。
2. 视乎能力
每人都有不同长短之处,作为CD的就要尽力了解下属,然后按能力分配,让工作能够发挥得最好。
3. 视乎工作量
作CD要知道下属的工作量如何,定时跟进,方能妥善分配,避免「有人没事做,有人没命做」的情况出现。
4. 视乎培训计划
CD不能只要下属付出,而不给予输入的。所以,遇上某些工作,是可以让下属从中学习的,就要把握机会,好好分配。
不过,最要紧的还是没有私心,尽量保持公正,不要因为与某人关系好而偏私。不妨问问自己,究竟想要一两个得力助手,还是一个好的团队呢?
(十二)
对很多CD来说最困难的工作并非创意的构思,而是指导下属的工作。先从心理因素来说,每位CD也有很多不同的工作,但下属所负责的只是其中一部分。下属接获演示文稿,当然会全力以赴,投入工作。但与此同时,CD可能以经为着其余的工作而苦恼得很。下属花了一两星期去做好一个广告,文案与美指已经完全融入创意之中,心理状况几达亢奋地步。于是,两人一匡热诚地把点子与CD交流。CD却可能满脑子其它工作,对于演示文稿已经忘得一乾二净。CD怎么办好呢?
有几点CD必须留意:
1. 先要下属简述一下演示文稿。此举既可让自己重温演示文稿一次,也可趁机看看下属是否明了演示文稿要求,理解上有没有问题,有没有偏离了卖点、销售对象、品牌性格等等。
2. 无论如何要投入其中。试想你向客户提案,客户心不在言,你会多难堪。所以,尝试放下其余工作,投入一点,听听对方的提案。
3. 不要太早下结论,好歹让下属把所说的说完才发表意见。太早发言暗示你比下属聪明得多,发现他们看不到的地方。这等如向他们说:「你们真笨!」多么的残忍。这样也太直接地把问题告诉对方了,少了一个让他们学习的机会,久而久之,下属养成了倚赖心,受害的还是自己。
4. 无论对方的点子如何难,都不要直接出口。你的每句说话也会对下属造成不能磨灭的伤害。从前我也给CD责骂过,每次再给那位CD看文案,自己也会不期然的手心沁汗,大脑麻痹,写不出好的文案来。西方人的做法较好,先找些可称赞的地方说说,加强对方的自信心,即使对方的点子很难,也不采用责骂的方式,而是循循善诱,多方鼓励。
5. 下属向你提案时也要分清楚点子与执行两部分,一般来说是先听点子,了解以后才讨论执行手法。否则,很容易像客户般选了执行手法,却掉了点子,弄得广告毫无深度,徒具躯壳,没有灵魂。不过,有时客户是时装之类的流行玩意,卖点只是潮流触觉,就可以反其道而行,先由执行手法入手,再加上一些生活态度,这个也未尝不可。
6. 面对下属的点子,最好还是从中拣取最好的。若有未尽善的就加点意见去提升作品水平,切忌全盘否定,选用自己的点子。这样做只会让下属沦为你的双手,迟早也会逃离你的魔掌。
7. 指导下属的时候也切忌模棱两可,给予空泛的意见。比如「想想有没有好一点的?」「有更新鲜的入手点吗?」「......」给予意见应该要较为具体,例如可以从广告年鉴、广告档案、SHOTS等地方举些成功个案。这里顺带一提,我有个很好的习惯,我遇到喜欢的平面、电视、直销或互联网广告也会收集起来,而且分门别类,久而久之就形成了一个很好的数据库,所以我可以很轻易找到想要的资料给下属参考。我能够在A网上刊载这么多的广告也是得力于些。
8. 其实,最好是在接演示文稿之时已经给予下属一些方向,让下属可以收窄范围,避免不必要的时间浪费。但遇上较资深的下属,这个工作可以从简,好让他们有更多的发挥机会。
要做一位成功的CD,指导工作是责无旁贷的,做得好,团队会发挥最佳水准,做不好,就会怨声载道,摧毁团队精神。CD不可掉以轻心!
(十三)
有一点CD是不可不学的,就是如何改进下属的创意。
这方面做不好,CD就要吃不少苦;做得好CD可就轻松了。
1. 要提升下属的创意水平,先要了解下属的强处与弱点。对于强项固然要保持,弱点就要尽力改正。不过,这方面也有两派论说,就是先博然后守约,还是先约而后博呢?所谓先博先后守约,是较正统的做法。先要下属在各方面也有一定水准,才集中训练其中一两项,使之成为看家本领。另一种做法就是,先看看下属的性情,看有些甚么路线是适合他的,就倾力相授,使之打响名堂,然后再向其它方面发展。以我为例,当年我的上司是K. C. Tsang,他希望我能多方面发展,做些不同类型的广告,但我却很喜欢做幽默的广告。我就与他讨论了先博然后守约,还是先约而后博的问题。他想了想也认同了我的想法,于是就专心训练我这方面的才能。后来我对幽默的广告驾轻就熟了,于是就向其它方面研究。
2. 与下属讨论创意。我的做法是拿到新的SHOTS、广告档案、Campaign Brief Asia大家再坐在一起再看一遍,遇有不明白的大家研究,遇有好的地方,互相观摩学习。我们研究的不单是广告的点子,执行手法也会讨论,唯有多讨论才可以把你对广告的看法感染下属,借着讨论去提升大家的水平及扩阔大家的视野。不过,我比较反对看广告年鉴。看得多,很容易就会落入广告奖的模式,也令大家的名利心加强了,突破就不容易了。
3. 机会,是成功的必经之路。没有机会就没可能成功。机会也有很多方面,例如学习的机会。很多CD喜欢做电视广告就专心去做,却没有让下属去学习。我见过有些创作人入行五年了,也没跟过一次拍摄。失去了解电视广告制作的机会,就很易令创作人流于天马行空,不设实际。到了片场,CD不单要监察广告拍摄的进度,也要趁机向下属指导一番,让他们从实际的制作中增进经验。没有人在入行前就懂拍摄,除非你是就读有关方面的专才。电视广告的拍摄是必须一点一滴累积的,大家不要吝啬给予下属机会。做广告也需要机会,日常的演示文稿十居其九是复杂得很的,很难看到下属的创意真本领,遇有较简单的演示文稿就不妨让下属试试,发挥他们的创作潜能。每天也做些减价广告,如何能训练出创意人才?你也可以尝试以自己的产品想些演示文稿来给初入行的下属作为功课,然后从旁指导,好的点子可以留低,日后遇有相似的演示文稿就可以大派用场了。不过,可别要把它们变成飞机稿!
4. 提升下属另一个方法,就是给予信心和肯定。中国人的传统教导是「木不琢,不成器」的,所以严师出高徒,徒儿必定要捱骂才会成才。但西方人却相反,你做了小小东西也会大赞一番,透过鼓励去加强自信。我比较认同西方的做法,创意是要在好的心理状况下才会奔如泉涌的,老是捱骂就老是想不到好点子。我也习惯先找出下属提案的优点,然后才会就着他们的缺点加以提醒,效果不俗。
5. 我是喜欢从拆毁中去建立下属的。每个创作人到了某个时期就会遇上樽颈问题,无法再上一层楼,这是就不得不从拆毁中建立了。人总有些隋性或缺乏安全感,不喜欢尝试新事物。现实却是,创意是不同元素冲击而成。所以,我会劝喻下属多作尝试,从失败中学习。例如习惯用幽默手法的,试试用感性手法;习惯用长文案的,试试不用文字交待;习惯用相片的,试试用插图...我也会建议下属不要老用一位导演、摄影师、插画师等,透过与不同人合作去产生冲击。我很喜欢采用不同的导演,每次合作我也会有所得着,有时成功,有时失败,也是很好的经验。使用不同的供货商,会减低我们对别人的依赖性,提高自己的警觉性,有时更会有意外收获,做出与别不同的创意。
提升下属创意,其实也在提升自己。你不进步,如何能带领下属前进?难道还跟下属来十年前那一套?创意是要与时并进的,眼见下属进步,你也会被迫向前。唯有永不停步的CD才会受人敬佩,但愿大家都努力不懈!
(十四)
作为CD很容易会忽略了一件工作,就是对下属进行工作评估。很多CD从不与下属进行评估,以为大家朝夕相见已经足够,殊不知很多不必要的误会就此产生。我听过有创作人以为自己表现不俗,某日却忽然收到大信封,被迫实时离职,这时他才知道原来上司一直不满他的表现。你想他所受的打击会是何等大。我们常把包容放在嘴边,对不满的事情哑忍不作声,日积月累却下,却在某天忍无可忍,于是如缺堤般爆发出来。这无论是上司对下属,还是下属对上司也是不健康的。所以,我建议每年最少一次工作评估,有可能的话就每半年,甚至每季一次。
1. 评估应是全面的。一般来说公司会有些标准的评估表格,不过大都不适合评估创作人。大家不妨就自己的专业知识,度身订造。我认为评估应分为工作态度、工作能力和工作前景三个部分。所谓工作态度包括:人际关系、责任心、诚信等等。广告是个团队行业,文案能否与美指合作,下属能否与上司合作,创作人能否与客户部合作,广告人能否与客户合作也是很重要的。人际关系做不好,天才也无法发挥。责任感更重要,无论是会议能否守时,应承了的工作能否完成,都会影响别人对整支创作队伍的看法,因此不可容许有不尽责或缺乏诚信的表现。至于,下属到底只是醉心于有拿奖机会的工作,还是大小工作也尽心尽力,当然也是必要提醒的地方。
至于工作能力方面,就要因应对方的职级及年资评估,资深的要求当然较高,而且要有突破,不能墨守成规,没有进步。我会看下属平均水准如何,最好的工作又是甚么,最差的又是甚么。我认为创作人每件工作必须达到某个水平,然后有些工作是做得特别好的,我们不能要求下属每件工作也很好,这是很不人道的。不过,下属出现很差的作品就值得留意了,必要好好探研失败原因,从错误中学习。
工作前景指下属的晋升机会与及质素的提升。我常见作上司的忽视下属的晋升问题,对于下属的前途视而不见。这究竟是下属能力不逮,还是上司要求过高呢?我们应该套用从前的标准,还是因应社会的现况呢?记得从前我作小文案的时候,有次上司跟我作评估,上司说我表现不俗,不过只有三年年资不适合晋升资深文案。我问他是我不够成熟,能力不够,还是纯粹因为年资不足,上司被我问得哑口无声。后来,上司还是把我晋升为资深文案。晋升是一种肯定,也意味着你有更多的承担,要更加努力,所以这不失为一个提升工作能力的方法。创作质素的提升也很重要,我们不能老走旧路,要突破才有进步。但因应每个人的资质,不是每人都可以多走一步的,所以更要为下属好好寻找他的提升方向,想些办法协助他达到目标。
2. 评估应是相向的。你可以对下属的工作给予意见,下属也可以对你的指导及处事作风给予意。我试过有些所谓评估,基本上是上司发表伟论的机会,下属只是坐着被训话,意义不大。工作评估应是一个让上司与下属沟通的机会,有时上司对下属有某些意见,下属可能有不同的看法,经讨论之后,发现事情并非如上司所想的,没有正面沟通,就会错怪好人了。
3. 评估应该是客观的。作评估之时切忌看人不看事,同样的事情换在别人身上就若无其事,这如何能服众。所以评估之时,不妨多问几位同事的意见,听听他的拍档,客户部的同事,甚至客户的意见,自能更立体地看到一个人的强弱。这也是为甚么评估要双向性,目的只是防止有人以权谋私,打压下属。有些评估方法是必须上司与下属同时签名作实的,若有不同意之处可以在上司评估旁边写下意见。当人事部同事看评估报告时,发现有可疑地方,自然会进行跟进。
4. 评估应是有建设性的。评估目的应是改进下属表现,而非处决下属。所以,上司的措词必须谨慎,以免适得其反,令下属士气受创。从前我的一位上司与我进行评估,他一开始就数出我的不善之处,一说就是一个小时。我知道上司目的在帮我改进,不过那刻的感觉实在难受。在一小时内听到上司力陈我的各样不是,令我有冲动想立即请辞。后来上司告诉我,这不代表我没有好处,只是他不说出来而已。既然是要对方进步,何不来些积极鼓励的说话呢?棒下出孝子的说法,现今的社会还行得通吗?
5. 评估应是实在的。评估不应太过空泛,只说不做。若下属有不足之处,应找方法改善,给予训练或实际建议。例如我的一个下属提案技巧不好,我们让他参加提案技巧训练班,还增加他的提案机会。评估结果也应该是可作检讨的,不宜太过抽象。例如新加坡上奇的前ECD为了改善下属的创意,规定一个月内所有创意不可以有文字,使创意更国际化、更简单,结果当年公司获奖无数。如果承诺了给下属甚么,就要落实替下属争取,不可空口说白话。无论是晋升与否、加薪与否,最终可能不是CD可以决定的,但也要有个交待,不可不了了之。
身为CD是别人的上司,也是别人的下属。所谓「己所不欲,勿施于人」,以后对下属作评估也要认真一点,虽不至太过拘谨,也不可以太过儿戏,评估工作毕竟是件重要的事情,不可掉以轻心。
(十五)
CD是个瓶颈位置,每间公司只须要一位ECD或两位联合ECD。换句话说,不是每位CD也会变成ECD。ECD与CD实际上是两个不同类型的工作,不是每位CD也适合的。那么其余的CD去路又如何呢?在香港,有十五年年资而不是ECD的CD已经绝无仅有了。不少CD到了某个阶段已经转行了,当中不少是转为供货商,例如导演就最常见。导演的生命力较强,四五十岁仍叱咤风云的大有人在,是一个长远的投资。但四五十岁仍在创作部的已经少得很,仍未做ECD的就更加少见。近年,由于经济不景,大公司负担太重难以生存,不少广告人或因看准时机,或因被裁员,都纷纷自立门户。这类小型广告公司在国内可能更普遍,因为只要在大公司作CD一段日子,与客户建立了好关系,只要有一两个大客户在手,就足够养活大家,作其老板了。所以,CD这个职位往往就是广告创作人的终点站,也是另一阶段的开始。CD不可以只看眼前,无论你现在如何风光,你也应该早作打算,你未来的发展如何呢?你适合作ECD吗?你适合作导演吗?你适合自资作老板吗?这些问题你不可不想,因为无论你走哪一条路,今天就要好好安排。